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关于长沙市和其正凉茶消费市场调查概况•调查目标：1. 了解“口感、品牌、包装、购买方便性、广告”等产品元素对目标顾客群购 买“和其正”及竞争品牌的影响力以及影响方式2. 了解和其正凉茶的品牌形象及竞争品牌资产3. 了解和其正凉茶及竞争品牌的所能提供的功能、情感驱动与消费者需求的匹 配度4. 了解和其正凉茶卩ET （瓶装）新包装对凉茶市场的影响，及消费者的接受度5. 了解市场上相关凉茶的价格的承受度6. 了解消费者对关于凉茶的消费联想7. 明确市场对凉茶的需求方向8. 了解该品牌凉茶的市场缺陷，寻求新的发展积点，及发展方向❖调查时间：12月25-28日•调查方式：随机抽样，配额采样，发放问卷网上问卷我们按照科学方 法随机抽中的访问对象）❖ 调查地点：东塘居民区，西站肯徳基、各大卖场以及超市休息处，火车站候 车室，一些高校附近•样本f青况：我们共发放120份调查问卷，有效问卷116,达到了理想样本份 数❖ 调查概述：我们和其正凉茶小组于2010年12月，对长沙市凉茶消费市场 进行了调查通过调查，我们对长沙市凉茶消费市场有了一定了解，为我们 撰写调查报告提供了客观依据备注分工：由李巍巍，夏娟，曾有有和朱杰进行SPSS的制作和数据录入。

邓 策和王磊进行调查报告的撰写初稿写好后，由廖崇均对正文的一、二、三大点 进行修改，曾有有对正文的四、五大点进行修改，夏娟和廖林鹏对正文的第六大 点进行修改，朱杰对图表进行加工与制作，李巍巍把大家修改的进行修改与整1. 受访者基本特征分析1.1受访者性别分布1. 2受访者年龄分布1. 3受访者职业分布1・4受访者月收入分布2. 受访者对凉茶品牌识别研究2.1受访者对凉茶品牌的认识及了解途径 2.1.1受访者对凉茶品牌的认识2.1. 2受访者了解凉茶品牌的途径2・2受访者对和其正的联想2. 3受访者对凉茶包装的认知2. 3.1受访者对包装的偏好2. 3. 2受访者对和其正包装的认识3. 受访者消费凉茶的行为与心理研究3.1受访者生活状况与凉茶消费情景3. 2受访者购买凉茶的地点和购买力3. 3受访者购买凉茶的影响因素3. 3.1受访者购买凉茶的季节因素3. 3. 2受访者购买凉茶的其他因素3.4受访者对凉茶品牌的评价4•受访者的媒体接触习惯、广告和促销活动推广研究4.1受访者的媒体接触习41=14.1.1受访者最关注与最信任的媒体4.1.2受访者接触媒体的时间4.2受访者对凉茶广告的态度4. 2.1受访者对广告代言人的看法4. 2. 2受访者对和其正广告代言人的看法4. 2. 3受访者所喜欢的商标类型4. 3受访者偏爱的促销方式5. 受访者对凉茶产地的了解6. 结论与建议1. 受访者基本特征分析1.1受访者性别分布表1-1受访者的性别频率百分比累积百分比男7362.962.9女4337.1100.0合计116100.0通过随机抽样调查，在受访问者中男性占据多数，有62.9%,女性占37.1%,由此可见 在凉茶消费市场中男性市场要比女性市场大许多，其主要原因是女性不太喜欢凉茶的味道。

所以在对凉茶进行戸标市场定位时生产商应对男性市场予以更多关注，同时寻求女性对凉 茶的需求，开发女性市场1. 2受访者年龄分布表1-2受访者的年龄区间频率百分比累积百分比20岁以下1412.112.120—30 岁6959.571.630—40 岁3025.997.440—50 岁21.799.150岁以上1.9100.0合计116100.0受访者的年龄以20至30岁居多，占到59.5%, 30至40岁的占到25.9%, 20岁以下的占到12.1%,其他年龄层次的则占极少比例在访问过程中，我们了解到其分布差距如此大的主 要原因，暨40岁以上的凉茶爱好者由于生活习惯以固定，他们更愿意自己在家里泡制凉茶 而非在外面购买凉茶，所以他们中的大多数在我们的过滤问卷中被排除，而40岁以下的受 访者的消费欲望及消费能力都比较强，所以牛产商应牢牢抓住40岁以下的消费人群1. 3受访者职业分布表1-3受访者的职业频率百分比累积百分比事业单位（医院，学校）人员76.06.0下岗，离职人员21.77.8其它43.411.2政府部门人员21.712.9专业人士（律师，记者等）1.913.8企业人员1916.430.2文艺体育者1.931.0个体私营户2723.354.3普通工人65.259.5普通销售员43.462.9学生4337.1100.0合计116100.0在受访者的职业中，排在前三位的分别是学生37. 1%,个体私营户23. 3%,企业人员16. 4%,其他职业的人群分布较少。

这一方而是由于在调查过程中配额采样不到位，另一方 而是由于这三个群体在饮料消费市场中占据着很重要的地位，尤其是学生，他们在饮料消 费量方面比其他人群都要大，且对于凉茶这种新的饮料品种有着比较浓厚的兴趣，同时这部分人由于牛活习惯导致经常上火也是他们饮用凉茶的重要原因1・4受访者月收入分布表1-4受访者的月收入频率百分比累积百分比1000元以下2723.323.31000—1500 元2622.445.71500—2000元1210.356.02000—2500 元1412.16&12500—3000元108.676.73000—5000元1916.493.15000—8000元54.397.48000—10000元1.998.310000元以上21.7100.0合计116100.0由上表可见，绝大多数受访者的月收入在5000—下，月收入在2000以下的有65人，占 56%数据呈现出这种分布主要是因为在我们的受访者中大多数都是在30岁以下学生、企业 人员和个体私营户当中尽管大多数受访者的月收入不多，但这并没有影响到大家对凉茶 的喜爱，这木身是因为凉茶作为一种大众性快速消费品，其价格都很低，一般都在2. 5至4 元，这对于大多数消费者来说都能够接受，所以凉茶的价格对消费者购买凉茶的影响不会 太大不过在竞争中价格的作用仍然是不可忽视的。

就拿王老吉凉茶来说，他的价位比其他 许多凉茶品牌都要高一些，但他仍能保持销量第一不变，这说明要想在众多凉茶品牌中脱 颖而出，生产商不仅要降低牛产成本，更应该在广告宣传上加大力度，提高品牌知名度，在品牌因素上寻求突破2. 受访者对凉茶品牌识别研究2.1受访者对凉茶品牌的认识及了解途径2. 1.1受访者对凉茶品牌的认识一个好的商品在消费者心中的地位总是占有重要地位的，消费者对凉茶品牌的认识同 样是需要通过一些渠道去了解，才能赢得消费者的信赖与支持通过了解受访者对凉茶品 牌的认识及了解途径，我们可以知道目前市场上凉茶品牌形象对消费者的影响表2-1受访者最先想到的凉茶品牌频率百分比累积百分比和其正97.87.8邓老21.79.5王老吉10388.89&3潘高寿1.999.1黄振龙1.9100.0合计116100.0表2-2受访者其次想到的凉茶品牌频率百分比累积百分比108.68.6霸王凉茶43.412.1其它1.912.9和其正7665.578.4邓老21.780.2王老吉86.987.1潘高寿1311.29&3白云山21.7100.0合计116100.0表2-3受访者再次想到的凉茶品牌频率百分比累积百分比3933.633.6霸王凉茶1815.549.1其它32.651.7和其正1210.362.1邓老43.465.5潘高寿2925.090.5黄振龙54.394.8徐其修10.995.7白云山54.3100.0合计116100.0通过表2-1、表2-2、表2-3可知，在受访者对凉茶品牌认识中，首先想到的是王老吉, 其次是和其正，再次是潘高寿。

我们可以推断出王老吉在消费者心中的印象无疑是排第一 的为此我们应将王老吉最为我们的最终竞争对手，同时还应注意潘高寿和霸王，谨防其 做大但值得注意的是中国品牌网上公布的数据是黄振龙排在和其正之前，位居第二，出 现注意差异的原因是黄振龙凉茶的市场辐射主要在广东地区，在其他地区很少有黄振龙卖, 尽管如此，黄振龙仍是和其正的有力竞争对手，因为我们要把和其正推向全国，同时我们 还应开发和其正的只要市场区域2. 1. 2受访者了解凉茶品牌的途径表2-4凉茶了解途径 频率响应个案百分比N百分比广告效应8940.6%77.4%朋友介绍4319.6%37.4%家人的习惯购买2913.2%25.2%代言人影响219.6%18.3%品牌情感177.8%14.8%品牌形象驱动177.8%14.8%其它31.4%2.6%总计219100.0%190.4%受访者了解凉茶信息的途径是多方面的，但是相对集中通过对受访者的提问，我们发现受访者主要是通过广告、朋友介绍、家人的习惯购买三个方面来了解凉茶的信息这 三方面中，广告效应的作用最明显，而相比其他产品代言人的作用就显得小了许多王老 吉不用大牌明星代言而是高频率的用简单、通俗、直接的广告来捉高人气，更是在汶川地 震中捐款一个亿，赢得了 “凉茶只喝王老吉的好评” O霸王凉茶作为新出来的品牌请了人气颇高的甄子丹做代言人，人气得到了一定提高，但在品牌联想题中还是有很多没听过霸 王凉茶，所以和其正要继续在广告上下功夫以提高品牌人气，进而增加朋友介绍和家人购买习惯在推广和其正的作用，从而提高销量。

2. 2受访者对和其正的联想表2-5受访者最先想到的频率百分比累积百分比中药味1412.112.1甘甜2017.229.3清凉1210.339.7有点苦54.344.0陈道明32.646.6养元气2723.369.8清火气3429.399.1其它1.9100.0合计116100.0图表1受访者其次想到的表2-7受访者再次想到的频率百分比累积百分比2521.621.6中药味97.829.3甘甜1613.843.1清凉1412.155.2有点苦65.260.3陈道明76.066。