vans市场宏观环境分析.docx

市场营销宏观环境的六子集分析品牌故事1966 年，PaulVanDoren 创立 Vans自 1900 年到 Vans 创立前，全美仅有 3 间公司生产硫化橡胶底鞋，即 Randy’s，Ked’s 和 Converse在尼克松时代后期，Vans 开头作为街头滑板运动开发抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最终开饭出 Vans 有名遐迩的松饼格大底Vans 开头使用“OfftheWall ”的标语，作为 VanDoren 橡胶公司的鞋款商标此时有名的 sk8-hi 和 oldskool 正式登场亮相1980-1989 年是 Vans 爆炸式的疯狂流行时期VansSlipon 全美大流行80 年月初期，Vans 跨界到其他体育运动鞋，虽然核心滑板鞋热卖，但这并无法平衡错误决策所带来的债务重担 尽管 Vans 的财务困难，但从不放弃对顾客的品质承诺最终，Vans 经过银行支持，度过了黑暗时期1990-1999 年是 Vans 持续上路时期Vans 开头将它的生活态度融入各种极限运动、音乐、艺术中，通过赞助开展大规模赛事经过四十多年的进展，Vans 品牌已经成为了享誉世界、备受宽敞极限运动爱好者们以及潮流人士推崇和钟爱的国际一线潮流品牌，并拥有滑雪、滑板、花式单车、滑水等多支参与世界各地竞赛及表演的专业队伍，成为极限运动的大力推广者。

Vans 品牌以其独特而创意的原创设计和制作工艺，涉及运动、音乐、艺术、文化、电影、时尚等众多领域，制造出不同系列产品Vans 是依靠其文化内涵锁住骨灰级粉丝，并不断传播思想内核，渐渐步入大众视野的小众品牌，因此本文主要分析其文化环境方面一．经济环境近些年来，随着普遍范围内的中等收入人群渐渐增加和高等收入人群等比增加，个人可任意支配收入也有所增加，购买力自然也相应增加Vans 的定位属于中等价位、中高阶层、中高收入年轻人群，因此市场占有率也逐步提 升从前的年度销售额方案为 1 亿美元，现在已经改定为 4 亿美元Vans 以年轻文化为主，将核心用户定位在了 19～23 岁从价位区间而言，匡威所销售的产品 80%都是 500 元以下，50%在 400 元以下选取 19～23 岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段——对他以前的年纪小的消费者具有肯定的影响力，对于职场人士也有肯定的连接他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人并且，相对于更为年轻的消费者而言， 他们也有着更为大的消费力量因此 Vans 能够切断宠爱滑板鞋的高端客户二．科学技术环境Vans 是橡胶硫化鞋，硫化技术（线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。

从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程百年之前定格并应用至今并且硫化鞋也已经成为一种文化，普遍被年轻人接受和宠爱所以基本上来讲，即便科学技术不断地进展，Vans 的基本工艺不需要变革到底纺织技术的创新进展相对其他技术行业幅度较小，新材料新技术也选择性的创新鞋子表面或者衣物的材质虽然其他品牌的鞋会期望接受新的技术，但 Vans 不会在 oldskool 系列里接受这些技术的，它要保持这一传统至于 Waffle 的鞋底，是从来都不接受气囊的三．政治法律环境现今绝大多数国家期望营造和谐清静的政治环境，国家合理的干预经济进展，乐观调整财政政策、货币政策以及物价政策等Vans 零售业分布的国家和地区基本处于政局稳定的进展态势，给 Vans 的营销供应了有利的政治环境如今全球市场进出口贸易的政策不断变化，但总体是朝向利于国际化品牌进展的方向运行对进出口产品的质量把关和对走私盗版的严查，利于 Vans 的生存经营Vans1/3 的销售是通过零售商，1/3 是国内订单，1/3 是国际订单，它也是全球第一家这样做的公司因此海外市场的开拓与政策息息相关， 利用有利的政策法规，Vans 的步伐逐步向迈向更宽敞的领域。

四．人口环境Vans 主要产品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相对最宽敞的市场随着世界人口的不断增加，理论上讲市场随之扩大男性占据人口性别比例较高，有利于 Vans 滑板产品的营销对于我国而言，具有 2900 亿元的青少年市场，这是 Vans 的绝好机会家庭的小型化，独生子女比重增大，父母对于孩子的资金投也有所增加，这都为 Vans 供应了更大的购买力Vans 的零售店分布在一二线城市的人口密集区，商业发达，人口流淌性大，购买力相对其他地域要强很多五．文化环境训练程度的普遍提高，使得人们对品牌的认知度不断深化，对产品的功能、款式、包装和服务的要求也有所提升消费者对品牌的宠爱不仅仅是由于产品本身，更是由于品牌的文化内涵和理念Vans 以出售滑板鞋起家，产品的卖点不是高科技或者新材质，而是根深蒂固的街头文化，也就是说，Vans 的消费群体更留意 Vans 蕴含的文化理念，消费者购买的不只是鞋子，更是自身态度和喜好的标榜Vans 已经在设计上遥遥领先，但现在工作的重心不只是生产，还有文化传播Vans 借全球文化相互融通的契机，不断传播自己的品牌理念，让 Vans 始终做一个主导的滑板鞋品牌。

目前没有哪间滑板公司能像 Vans 那样大量修建滑板场地，举办活动和赞助职业选手2008 年，Vans 将其青年潮流文化正式引入中国，快速成为青年人宠爱的品牌Vans 品牌产品系列包括：T 恤、卫衣、鞋履、帽子等等Vans 设计出品了众多系列的潮流鞋款，每个系列都有各自鲜亮独特的风格，接受了多种不同款式、图案及明丽的颜色镶拼，例如棋盘、刺绣、全色、艺术、金属及各种涂鸦组合在于同类的 converse，以及类似的 nike、adidas 相比，除了价格区间以及消费者年龄层面的细分与切割，后来者 Vans 也试图将消费者进行精神层面的“消费理念”、“生活理念”的切割Vans 的品牌内核‘Offthewall ’， 意味着 Vans 的消费者需要时尚元素让他们与其他人分开Vans 在品牌内涵上赐予消费者某种猛烈的心理示意，与那些试图与众不同的人群引起共鸣忠诚于 Vans 的粉丝都是有着模糊的“反商业品牌”的心理倾向他们布满叛逆感，尽管他们宣称对于“品牌”有着自然的免疫力量，但行为又是个悖论，也会在实际购买中成为某些“品牌”的粉丝于是 Vans 便通过实际的方式将核心消费者与大众消费者区分开来。

Vans 通过各种途径丰富其小众的文化内涵全新产品线 OTW 系列派对， 北京站的活动从王府井教堂开头，夜晚在愚公移山酒吧的狂欢派对将会有国内最棒的朋克乐队反光镜演出助阵上海将会把长乐路 706 号 Vans 店铺作为始发站成都也会在第一城的 Vans 零售店开头滑板日的活动，然后经过人民路的毛主席像，全部活动都把现场高潮秀支配在了夜晚的当地小酒吧正是通过这种户外、室内现场活动，通过极限、音乐、街头文化各种小众而潮流的元素的混搭，将消费者纳入其中，通过开放的剧场氛围，消费者与企业一起参与， 共同增加了企业品牌的附着力，供应品牌溢价六．自然环境Vans 对自然资源的依靠度并不高，生产厂家集中在美国本土、日本、人口密集的东南亚以及中国生产所需材料供需稳定销售区域基本集中于一二线的大城市，对气候、地貌、资源等要求不高。