《朵彩营销宝典之价格策略》.docx

竞争，是市场活动的常态对于价格战来说，不降不等于不参与不降价”，是“朵彩”参与价格 战的最积极的一种反应冷面应对、以静制动，是勇者与智者的选择价格区隔，或者死亡除了价格，你还有优势吗？有，只要你能够让产品在消费者的心智中实现“区隔” （differentiation ，也可以翻译成"差异化"）特劳特的“定位”理论最核心的思想， 就是区隔市场、焦点经营任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价 值，并维持好自己的经营焦点如果你更热衷于品牌延伸、如果你忽视自己与对手的区隔， 那么你就是在等待死亡彩棉，贵族感——以顾客为导向，区隔式定价彩棉珍贵稀少，是现代生物高科技的产物，颜色素雅高贵，直指高收入高知阶层， 给人以贵族感一一没有贵族感的彩棉就不是彩棉，舒适感、贵族感，区隔定位、区隔定价， 这就是“朵彩” ！理解价值定价法一一坚守消费者大脑里的阵地所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的 主观评判理解价值定价法是指我们以消费者对商品价值的理解度为定价依据， 运用广告宣传与品牌定位来影响消费者对商品价值的认知、 形成对我们有利的价值观念， 再根据商品在 消费者心目中的价值来制定价格。

推行理解价值定价法的前提是建立在整体营销战略定位的基础上的 先有品牌区隔再有价格区隔理解价值定价法的关键和难点，是找准产品在消费者大脑中的位置一一这就 是品牌区隔！精、准、狠的品牌定位区隔以及消费者对有关商品价值理解的准确资料是产品 成功定价的重要依据消费者追求的是产品带来的感受与实际利益， 而商人则追求利润无论是终端消费者还是分销商，他们都是我们的顾客，把握了顾客的需求，就等于知道了这个市场的底牌 销售的过程是一个谈判的过程，把握了对方的心理底线，你才能果断地喊出有利于自己的价格！ 对方的心理价位是多少，我们的价格就定多少 “朵彩”定价直指消费的内心，用特劳特的定位理论来解释，就是“定位”一一在消费者的大脑里培养、并坚守一块我们独有的阵地！.“米形”.迪过馨作m㈱咨作以卷.“木簿形旭、.植物年级、.打维皇后”.的m榨讦术,.弓」导了谴费甘孙彦挣啊值的认知在华时修梢次、.膏此位的同时，.推行多居次啊格件系，.在2003 年与彩棉产品、.非彩棉产品的市场竞争中取付了显著的效果 .这个结果不仅使经销商获付了奥多宫业初迥，.同时，.还有即于.槌移皙毛形旭内衣每匚的m㈱ 地位需求差异定价法一一细分再细分，进攻性的定价法从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。

产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同 的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象， 进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格 因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：（i）以用户为基础的差别定价如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格2) 以地点为基础的差别定价如，体育场前排比后排收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用 这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好， 平衡市场供求3) 以时间为基础的差别定价如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准； 电影院在白天和晚上的票价有别4) 以产品为基础的差别定价不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异， 而主要区别在于需求的不同例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别， 对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品， 由于消费者偏好的不同， 也可以制定不同的价格。

5) 以流转环节为基础的差别定价企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往 不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及 价格等都不一样6) 以交易条件为基础的差别定价交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率， 支付手段等交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低， 支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格需求差异定价法不仅适用于产品零售价的设计， 对整个分销网络链的价格设计同样具有重要指导意义2003年，“朵彩”选择的是保暖内衣这个细分市场作为市场切入点不同 的气候地理条件以及经济文化因素， 产生了不同的消费需求 不同年龄、性格、职业的人群也有着不同的消费需求根据市场需求的差异，在零售价统一的基础上，分别制订不同区域、不同级别经销商的代理门槛与价格政策， 对产品销售的促进与渠道资源整合起了很重要的作用冷面应对价格战名牌保暖内衣19元/件？近日，蓉城部分商场贴出“名牌保暖内衣 19元/件”的海报，惹得众多市民纳闷：如此低的价格，是怎么做出来的？质量能否得到保证？笔者发现：今年保暖内衣市场出现了一个奇怪的现象： 彩棉内衣大唱主角。

据成都近十家大型商场销售统计，一种名叫“朵彩"的彩棉保暖内衣日销售额都在 10万元左右，周末甚至突破20万，几乎占蓉城保暖内衣市场的半壁江山尽管一些保暖内衣促销活动一波高 过一波，但以倡导“非化学、无污染”的“朵彩”彩棉保暖内衣却始终不采取降价措施，销 售依然火爆市民疑问：今年保暖内衣到底如何选 ？面对低价销售的保暖内衣，很多消费者却拿不定注意，商家如此疯狂降价，质量到底如 何呢？很多消费者认为降价的内衣是去年的存货在摩尔百盛，一位正准备选购内衣的女士 告诉笔者：“现在内衣价格战打得这么厉害， 完全让我们消费者无从下手， 以前卖二三百元的内衣不到20元就能买到，真是不可思议——摘自〈〈天府早报》 2003-11-272003年秋冬惨烈的价格战中，虽然各大内衣品牌各怀各的主意，但无论如何都免不了有些身不由己，弄得身心疲惫套等,.星市场清视的争杏对于价将诙亲祝，.不阵丕笠亍不.参与不降价”.是.“米移 参与价格战中最积极的一种反应 消费者购买行为“取”与“舍”是同时发生的冷面应对、 以静制动，.房男者与智善的选择 前面这篇文章，就是“朵彩”成都市场应对价格战的一种 积极反应以牙还牙是粗鲁的，出其不意、侧翼出击，才能显示出“朵彩”的智慧！消费者对价格变动的反应根旃.“米形”.m㈱定但与市场缈分策吟,...我仰的耳杯市场是牛商收入人愕。

咨部分人群 诅丞盾m质生清、..逢年广邑哪生熊与虽质,..是位刖生的人群，..其对广理介将的敏感 度相对较低低价，.不是我们的优势 --至少目前不是店目魁风降价,.不但不会促进销 餐,.反而会在这个细分市•场中殳去了品胖刀向、.品胖形琴遭受损坏一般来说，消费者的价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低， 价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高 ，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响此外，由于广告常使消费者更加注意价格的合理性， 同时也给价格对比提供了方便，因而广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格高低更为敏感消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的 这一界限也就规定了企业可以调价的上下限度在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也 会相应改变，因而会影响企业的调价幅度依据上面介绍的基本原理，可以将消费者对价格变动的反应归纳为：1、 在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的； 提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品； 降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。

2、 在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者价格接受上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低3、 消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘 汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买， 以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略， 以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常隹口*品牌声誉顾客购买积极性价格走向f短暂性小规模降价，刺激购买 越卖越贵急鼠高，逐渐走向理性踊跃购继/ 黑观望、产生1 不疑J \ / \越卖越便宜J ► 1 1 1 1~—E ，，- … 时间下限低价局价上限 价格变动消费者反应图示 1 价格变动消费者反应图示 2经销商在厂商规定的价格范围内， 根据不同的市场进入阶段与市场竞争环境， 可对产品零售价进行调整一一包括隐性的调价或者终端标价的直接变动（具体操作模式与案例分析， 见本书第九章“区域市场操作流程”）竞争者对价格变动的反应虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能， 但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。

没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功， 至少不会取得预期效果如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者作出分析就可以了 如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反 应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析 分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题 最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标 如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润， 那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应， 而在其它方面作出努力， 如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率， 它就可能跟随本企业的价格变动， 而 相应调整价格在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险， 我们在主动调价之前必须明确回答以下问题：1、 本行业产品有何特点 ？本企业在行业中处于何种地位 ？2、 主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整 ？3、 针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策 ？这些对策是价格性的还是非价格 性的？它们是否会联合作出反应 ？4、 针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么 ？有无几种可行的应对方案 ？在细致分析的基础上，企业方可确定价格调还是不调、怎么调、什么时候调等问题。

应对价格变动的实际做法竞争对手在实施价格调整策略之前， 一般都要经过长时间的深思得失， 仔细权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密 措施，以保证发动价格竞争的突然性我们在这种情况下，贸然跟进或无动于衷都是不对 的，正确的做法是迅速地对以下问题进行调查研究：(1) 竞争者调价的目的是什么 ？(2) 竞争者调价是长期的还是短期的 ？(3) 竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响 ？(4) 同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应 ？(5) 我方有几种反应方案现争者对我方每一个可能的反应又会有何反应 ？。