汽车营销专业毕业论文--汽车营销和发展.doc

广州华夏职业学院毕业设计（论文）汽车营销和发展2012年04月06日5 0年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影 响可以用美国通用电气公司(General El ectri cCompany)约翰?麦 基特里克(JohnB. Mckitterick) 1957年提出的“市场营销观念 (MarketingConcept)"来概括市场营销由从前的以产品为出发 点、以销售为手段、以壇加销售获取利润为目标的传统经营哲学, 到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求 来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学 的“第一次革命” O这一 “革命”要求企业把市场在生产中的位 置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生 产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产” O 重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上 参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订这些新概念 和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组 织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职 能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。

60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年关键词：市场营销观念；市场营销学；汽车发展；第一章 汽车营销 -4-1 •国外汽车行业的营销模式手段 -5 -1」专卖店模式 -5 -1.1.1欧盟的品牌专卖店状况 -5-1」.2美国的品牌专卖店状况 -6 -L121美国的汽车销售 -6-1.1.2.2美国的品牌专卖店情况 -7・1.2数据库营销模式 -7-第二章体验式营销 -8-2」中国汽车的体验式营销 ・9・2.2我国汽车体验式营销的深化 -9 -第三章我国汽车营销 -10-3」我国汽车营销渠道模式现状 -10-3丄1特许经营专卖店营销渠道模式 -10-3」.2普通经销商营销渠道模式 -10-3」.3汽车园区营销渠道模式 -11-3.2汽车行业营销渠道存在的不 -11-321缺乏战略营销的理念与管理 -11 -3.2.2汽车营销渠道的管控体系不完善 -11-323汽车营销渠道服务能力不足 -11 -3.2.4汽车营销渠道忠诚度降低 -11-第四章 我国汽车营销渠道发展趋势 -12-4」的汽车营销渠道的发展主要表现 -12-4.1.1汽车营销渠道的发展趋于扁平化 -12-4.1.2汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。

-12 -4.1.3汽车售后服务趋于完善化 -12 -4.1.4汽车营销渠道的网络化 -12-第五章我国汽车市场分销渠道模式 ・13・5」品牌专营是轿车市场的主流渠道模式 -13-5.2集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所 ・14 -5.3汽车工业园区是有形市场新的发展方向 ・15・5.4汽车连锁销售业已开始发展 -15 -第六章 汽车市场分销渠道模式的建议 ・16・7.汽车品牌销售 -16-7」汽车品牌销售的含义 -16-7.2汽车品牌销售的作用 -17-7.2.1实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化 -17-7.2.2实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为 -17 -7.2.3实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益 -18 -第八章 我国汽车营销的发展阶段 -19-&1我国汽车营销模式的现状 -19-8.2、与国际汽车营销模式的比较 -20-8.2.1汽车销售通路比较 -20-8.2.2汽车营销体制比较 -20-&3、汽车营销形式的未来趋势 -20-8.3.1网上车市与有形市场相结合 -20-8.3.2汽车经销场所应具备“一站式”服务功能 -218.3.3“以消费者满足度为中心"将成为主流服务理念 -21&4、我国汽车营销模式的发展对策 -21841建立符合我国非凡国情的汽车营销模式 -218.4.2建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 -21第九章结论 -23致谢 -24第一章汽车营销汽车是完全来自西方的东西，早期的汽车营销强调的是政府公关营销，基本 用不到什么营销手段，后期汽车进入家庭出现井喷现象，汽车在进入实际意 义的市场也就是这两三年的事情，所以汽车营销的研究在几乎是空白，很多 的汽车品牌营销机构把国内快速消费品营销的经验移植到汽车的营销中，汽车的 营销研究停留在了站牌传播上。

赢家同盟汽车产业爭业部通过对国外汽车营销的研究，在国外的汽车营销模 式的基础上对汽车市场特点和营销方式进行了全面的研究和刨析，运用营销 新理论《精准营销理论》推出了《汽车产业精准营销》我认为深入研究汽车销售模式，是打造民族品牌的一个重要环节，发展民族 站牌必须研究汽车营销1. 国外汽车行业的营销模式手段国外汽车营销关心的核心是：顾客还是顾客日本丰口汽车销售公司第一-任 总经理神谷正太郎说过：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三”国外汽车营 销关心的是与顾客的关系，营销的主要手段是专卖店及数据库营销1.1专卖店模式尢论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论 是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同近 几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签订合同，授权汽 车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动经销商按照汽车厂家或 销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣 传的方式等等这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖 方市场环境下形成的4s店（sale （销售）、spare part （零部件供应）、service （维修服务）、 survey （信息反馈））是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。

4s店有对厂 家有明显的依附性，汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及 产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因索的影响1.1.1欧盟的品牌专卖店状况品牌专卖丿占是欧盟汽车销售的主要渠道，H前欧盟共有11刀多家经销商欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售 商通过合作或产权等为纽带，依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起生产 商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区 域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职 责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或 零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；代理商或零售商负责具体 的零售业务生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专 卖丿占就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应、维修服务以 及信息反馈为一体的4s店欧盟的殆牌专卖店具有强力宣传生产商殆牌的功能，但是由于区域内排它性 选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得 产詁的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞 争过程中逐步趋于劣势。

为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中 引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是代理商，超市、商场均可以销售1.1.2美国的品牌专卖店状况1.1.2.1美国的汽车销售在把顾客需求放在第一位的市场机制下，营销体制首先应该考虑的是低投入, 不要花那么多的钱，在那么多地方建立那么多豪华的销售大厅；低销售成本，不 要有那么多销售层次，供养那么多销售人员；高产出，销售汽车的数量要多；方 便顾客，购车过程对顾客来说要方便，H前在美国购车，从进入经销商的大门到 办完全部手续平均两个小吋就可以了，有的甚至还可以更快些，还要考虑顾客在 购买过程中是否心情愉悦，服务是否周到，价格是否周到，是否有足够的选择性 等等篁国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客层次过多从成 本方面来讲是不好的，因为每过一层就要加一层的价钱，而客户是不喜欢高销售 成本的分销层次多对厂家也很不利，在哪个环节丄会出问题，厂家是无法控制 的美国汽车销售体制的改革，首先是要减少销售层次美国汽车销售业在成本 和竞争的压力下不断进行合并，20世纪80年代通用代理商有13000多个，90 年代初减少到9000多个，90年代末只有7000多个，经销商减少的原因或者是 经营失败了，或者是几个经销商合并了，通用公司鼓励经销商的合并。

在维修方面，IT前美国通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供 维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S. 4S的传统经销模式经 销点的建立和运行费用都很高现在的汽车科技含量越来越高，所需的维修设备 越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套美国的汽车销售系统正在向市场区域性模式过渡在传统模式下，一个地区 内的经销商服务区是相互交叉的，如果改成市场区域型销售系统则能做到有序控 制通用的奥兹莫比尔采用的是传统销售模式，每个经销商年销售量为300辆， 土星采用的是新型市场区域型销售模式，每个经销商年销售量达到1000辆传 统的销售网络需要投巨资建设，有大量的库存，店面豪华，成本过高应该降低 投入，减少库存，保持盈利1.1.2.2美国的品牌专卖店情况与欧盟的殆牌专卖店主要销售一种殆牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店 由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特 许经销商，销售不同厂家的几个品牌；还有就是厂家直销美国汽车销售的主流模式仍然是站牌专卖店，全美共有2. 2万个詁牌专卖 丿占，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽 车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。

同时，美国的汽车经销商 同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取 得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车而美 国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较 强的经销商才做服务汽车售后服务趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保 修的专业化等从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的么店，大部分只 具有Is的功能：销售功能另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，Fl前，美国汽车的 互联网交易非常活跃，互联网最大的影响是在客户获得信息方而，以前客户想买 一辆车，要打好多，索要许多材料，要花三四个周末的吋间到经销商那里看 车现在客户只要上网就可以找到自己喜欢的车H前美国有40%至50%的买 车人是从网上获取资料信息的，这-比例今后还会增加在制造商建立与客户的联系方面，互联网正在发挥越来越大的作用以前厂 商无法控制价格，而顾客则要通过与多个经销商打交道询问价格，往往还可能上 为受骗，表而上省了钱血实际丄受到损失，所以在美国，买车和看牙医被认为是 最令人头痛的事如果要顾客相信厂家的定价与品牌，最终制造商要与顾客建立 直接的联系。

现在，客户从互联网上订货到汽车下线运到客户手中只要三到五天 的吋间1.2数据库营销模式国外汽车厂商广泛应用精准营销中的数据库营销数据库营销是国外汽车厂商的销售法栄，如梅塞德斯——奔驰公司新 级越野车决定在美国进行市场投放面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯 的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功它必须尝试新的营销模式， 试图有所突破于是，梅塞徳斯选择了数据库营销梅塞德斯美国公司收集了 H前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输 。