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日本移动互联网巨变：iPhone 入侵后的浴火重生2013 年 05 月 20 日 02:37 21 世纪经济报道 作者：21 世纪经济报道 我有话说(148 人参与) 本报记者 曾航 日本东京报道100 多年前，美国海军将领佩里率领的舰队首次叩开了日本的大门，在此之前，这个国家在幕府的统治下已经封闭了多个世纪，人们固执地相信，自己的东西才是最好的，此后，日本开始了痛苦但却影响深远的明治维新，从而奋发图强，并奠定了日本世界强国的地位这便是日本历史上非常著名的“黑船事件”奇怪的是，此后日本人并没有把以侵略者身份出现的美国将军佩里当成敌人，而是把他当做英雄为纪念佩里，日本人不仅在横须贺市建了一座佩里公园，还在当年美国黑船登陆的地方，树了一座纪念碑，上面有日本前首相伊藤博文的亲笔手书“北米合众国水师提督培理上陆纪念碑”日本人认为，日本民族之所以有后来的强大，同佩里的造访有很大的关系，所以佩里是促使日本开放改革、富国强兵的恩人这种封闭与开放博弈的特殊情节，一直伴随日本人一个多世纪，并在今天日本的许多产业中表现出来在世界上许多其他国家看来，日本是一个患有“加拉帕戈斯综合症”的国家加拉帕戈斯群岛是太平洋上的一个群岛，那里的物种与世隔绝，自成体系。

当这里的动物被拿到其它地方，很快就会死掉这种情况被形容为加拉帕戈斯综合征日本的许多产业，都自成体系，在世界主流的发展趋势外，自己弄了一套自己的体系在这其中，又以日本的移动互联网产业最为典型2001 年，日本最大运营商 NTT DoCoMo 就开始正式运营全球第一个 3G 网络——要知道那个时代苹果还在生产 iPod 音乐播放器这个小玩意儿，谷歌还刚刚从红杉和 KPCB 拿到融资，中国大部分地区连都还没有普及NTT DoCoMo 在日本建立了一套名为 i-mode 的封闭体系，这套体系在今天看来和苹果的 iOS+iPhone+App Store 模式高度一致，即由产业链的主导者——运营商负责运营网络、销售其定制的终端、内容平台分发、收费，这套体系在 2000 年左右，在世界上显得极为超前在本世纪初的很长一段时间里，日本的移动互联网产业遥遥领先于其它国家，在移动广告、游戏等许多细分领域，日本都一度领先于包括美国在内的其它国家好几年的时间多年来，无数的美国科技专家在日本奔波当他们惊奇地看到 NTT DoCoMo 以及任天堂的无线设备所能提供的功能(及速度) 时，都无不羞怯地把自己那相对破旧的塞回口袋……”这是摩根士丹利一份移动互联网报告的开头。

但 2008 年，一支新的美国“黑船舰队”来了，其对日本移动互联网的影响，丝毫不亚于当年佩里的舰队2008 年，软银创始人孙正义正式将苹果的 iPhone 引入日本，这个拥有大屏幕、触摸屏的革命性智能曾经一度不受日本人欢迎但后来，iPhone 横扫日本，苹果的 App Store模式极大地颠覆了日本运营商把持的移动互联网生态圈而在此之前，很少有日本人使用外国牌子的，诺基亚、三星、摩托罗拉都在日本市场以惨败收场诺基亚甚至都关掉了其在日本的分公司人们将 iPhone 的到来形容为一次新的黑船登陆日本的移动互联网产业进行了深入的反思和改革而正是在这样剧烈的变化下，日本的 NTT DoCoMo、KDDI、软银三大运营商的命运发生了巨大的变化与此同时，日本涌现出了一批如 GREE、DeNA 的强大移动互联网公司在功能转型智能之后，由于基础良好，日本的移动互联网又爆发出了新的爆发力，爆发出了新的活力由于日本移动互联网整体依旧领先世界其他国家，其多年来的经验和教训，成为世界移动互联网的宝贵财富，许多还在中国讨论的问题，在日本很多年前就已走入寻常百姓家iPhone 如何从滞销变成流行？那只白色的巨型北海道犬模型显眼地竖立在东京银座的繁华地带，来自世界各地的游客都忍不住停下来驻足观望。

这只北海道犬在日本家喻户晓，它频繁和各种明星搭档出现在多部软银的电视广告中，极大地拉升了软银在日本的人气这是软银在日本东京银座的旗舰店，过去几年，每当新一代 iPhone 上市，软银的创始人孙正义都会出现在这个地方，用他那张在日本家喻户晓的脸庞为新“站台”每逢新iPhone 上市，外面总是排满了各地赶来的年轻人，像世界其他地方的人一样，他们为这款美国感到疯狂2008 年，当孙正义旗下的日本第三大运营商软银第一次将 iPhone 3G 版引入到日本时，这种带有大触摸屏的美国在日本显得很另类，但却没有人看好人们从兜里掏出功能已经很完善的日本本国品牌的大翻盖——这种由 NTT DoCoMo 和 KDDI 等运营商定制，可以上网、发邮件、玩游戏、听音乐、算命、交友、看电视、刷卡进地铁站……这些上通常都有一个按键，可以一键进入运营商的主页，里面有各种移动互联网服务当时，世界上没有哪个国家的像日本那样功能丰富在 iPhone 诞生前，日本拥有着全世界运营最良好的移动互联网体系不过，运营商长期以来的封闭体系使得夏普、NEC 等日本本土厂商的竞争力被弱化在日本，最优秀的设计人才往往集中在运营商，厂商在某种程度上沦为运营商的代工部门。

一位当年给日本运营商代工设计过的中国厂商 CEO 向记者回忆，日本的设计过于复杂，运营商要求加入许多他们想要的功能，例如 NFC、电视，里面内置许多运营商定制的软件，日本运营商对品质要求很高，由于产量少，价格居高不下在日本厂商中间，有一种独特的工匠文化 ”一家日本 IT 企业的中国区 CEO 表示，日本 IT 企业内部以工程师的身份为荣，非常注重产品质量，追求把产品品质做到极致，却往往忽略了到底有多少消费者需要这种产品， “我们公司的一款产品，性能非常强大，但是每年的销量比兰博基尼跑车还少”起初，软银的 iPhone 在日本销售并不好因为日本人还没有很好地接受这种全新的，而且 iPhone 的价格要高于其它，一开始要花一大笔钱，每个月还要在套餐中花很多钱此外，iPhone 中并没有加入日本中常见的钱包、电视功能，也让日本人不习惯在推出半年之后，iPhone 在日本的销售基本陷入停滞后来，软银调整了销售 iPhone 的策略，例如大幅降价、加强营销宣传，在门店加强对iPhone 使用的指导等此外，软银在日本布设了大量 Wifi 热点，在日本运营商中是布点最多的软银为很多商家如麦当劳和便利店免费布点，在麦当劳门口贴上软银 Wifi 免费使用的标示，吸引了大量消费者。

当时在日本留学的现野村综研员工闵海兰回忆道，facebook、Twitter 等社交网络的流行对 iPhone 在日本的销售也起到了重要帮助，因为智能上这些社交网站的体验要好很多　　“日本人其实对 facebook、Twitter 这种国际的互联网服务很敏感，iPhone 可以直接通过 App 连入这些社交网络，非常方便而且，苹果是一个国际品牌，日本的年轻人其实很崇拜这种异样的国际品牌，他们也会觉得拿着 iPhone 出门是很酷的事情 ”闵海兰说通信市场地震起初，日本智能的普及速度远远落后于欧美，甚至一度不如中国NTT DoCoMo、KDDI 这两大运营商由于在功能时代过于成功，在转向智能上的步伐缓慢KDDI 甚至到了 2011 年才开始大规模推广智能记者两年前去日本采访时，运营商的营业厅还有许多功能在售而最近再去运营商营业厅，发现最显著的位置全部让位给了智能NTT DoCoMo 和 KDDI 加大了 Androd 定制智能的销售力度——这些的定制程度要远远超过世界上任何一个国家的运营商例如 NTT DoCoMo 的智能里面普遍加入了钱包、电视等硬件功能，而 iPhone 缺乏这些功能。

而 KDDI 则在其定制的Android 智能中加入了 SmartPass 套餐服务这样独特的功能受到软银的冲击，日本第一大运营商 NTT DoCoMo 和第二大运营商 KDDI 的业绩一度受到很大影响，其新增用户的市场份额被软银抢走许多iPhone 在日本的热销对日本厂商的打击是致命性的——他们最后一块赖以生存的市场，也有了强大的外来入侵者以 NEC 为例，这家公司曾是全球最大的 IT 和电信公司之一，经历了两年的亏损和市值十年下滑了 90%以上后，NEC 正在出售旗下销售部门，并裁减 1 万个移动相关工作岗位分析师指出，NEC 再也无力与苹果和三星展开竞争在功能时代，日本曾经诞生了一大批如 Index、 CAmobile、CIBIRD、Klab 这样的SP 公司，在智能大潮来袭后，大部分公司的日子开始变得艰难这些 SP 公司过去依附于运营商并有着很稳定的收入，现在，许多日本 SP 公司开始巨亏，另有更多公司开始转型做智能上的游戏，例如日本最大的移动广告公司 D2C，现在开始大幅转型做游戏日本运营商的市场格局也发生了巨大变化，软银依靠 iPhone 的热销市场占有率大幅提升而 NTT DoCoMo 和 KDDI 则开始转型。

智能的普及让运营商面临着“管道化”的威胁日本的运营商目前对销售智能仍然有非常高的热情，作为移动通信的成熟市场，日本的语音市场早已饱和，因此运营商相信智能能有效拉动用户使用移动流量，从而拉动运营商的收入当年日本 i-mode 业务的创始人榎启一指出，运营商避免管道化的方式就是向周边业务发展从 2010 年开始， NTT DoCoMo 开始向电信以外的金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务这 8 大领域去扩张，未来运营商已经越来越不像一家单纯的移动通信企业几年下来，NTT DoCoMo 这 8 大新业务的收入占比已经超过了 10%NTT DoCoMo 希望，到 2015 年这些新业务的收入能够达到 1 万亿日元，在主营业务日益饱和的时候，能继续拉动 NTT DoCoMo 的收入增长NTT DoCoMo 的这种业务扩张，很像中国电信近期提出的“去电信化” 思路，即通过电信主营业务的优势向周边产业扩张，以减少管道化带来的威胁移动互联网涅槃重生经过转型期的阵痛之后，由于基础较好，日本的移动互联网最近又显现出惊人的爆发力在游戏、社交等许多方面，日本的发展都远远快于其它国家。

在 2012 年全世界收入最高的 15 家游戏公司中，有 4 家来自日本从 2012 年年底开始，日本超过美国成为 Google Play 收入排第一的国家Google Play 在日本收入的 88%都来自游戏表现最佳的是日本 GungHo 公司，这家公司成为了 Google Play 中最大的运营商Gungho 凭借《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)等游戏，市值一举超过 100 亿美元，成为世界上最赚钱的游戏公司之一此外，有着“日本版”之称的 Line 也在日本发展迅猛，用户已经超过了 1.5 亿，并且比更早开始商业化2013 年第一季度，Line 营收达到了 58.2 亿日元(约合 5890 万美元)，比去年第四季度增长 92%，其中 80%来自日本市场Line 现在的主要收入来自游戏和应用内收费表情日本在移动互联网上的成就证明，良好的产业基础是至关重要的尤其是，日本的运营商对于日本移动互联网的发展打下了非常坚实的基础，担负起了其在产业上的责任日本移动互联网发展良好，和日本运营商普遍采用的“双平面套餐”密不可分这种计费方式让用户可以安心使用移动互联网流量，大大促进了日本移动互联网的发展。

在 3G 业务发展早期，日本运营商按照用户实际使用的流量收费，或者采用包月流量不封顶使用套餐但流量不封顶套餐价格昂贵(每月价格约为 4000 多日元，合 200 多人民。