士力架广告分析.docx

士力架广告案例分析力士架 Snickers1930 年在美国上市，历经 75 年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的 主力品牌它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力1992 年，玛氏公司把士力架 带到中国，在十二年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱它是世 界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在 进一步扩大中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过 100 万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、 福建等地在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大 白兔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势中国糖果巧克力市场呈现国际品 牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精 耕细作，呈现出稳健增长态势在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额 也已经被绝大部分的大品牌所抢占了，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争， 处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择就是区别于 当今的市场主流，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横 扫饥饿"。

在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词 长期以来通过运动相结合，深受年轻人的喜爱核心消费群16-23 岁的男性为主，他们年轻好动，爱好广泛， 处在身体快速成长期，消耗能量大运动是他们生活很重要的一部分他们经常看运动节目（NBA、足球赛等） 他们最常参与的运动是篮球锁定这一主力消费群当然也有不少老年人的需要，买巧克力的目的有：充饥 当零食食用、送巧克力做礼物，第一种情况顾客一般不关注产品品牌，只需要价格合理或最低，而高价的巧 克力很少会吸引这样的人群，而第三种人群是比较关心产品的品牌及高档程度，这就是主要消费人群在士力架2011年广告片中，足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉，队友递上来的士力 架巧克力让他横扫饥饿，做回自己还有寝室里的猪八戒，球场上的包公婆，旅途上的韩剧妹子每一则广 告都运用了夸张的手法，毋庸置疑，这些情节出位、表演夸张的广告引起了人们的关注不过针对这些广告 观众们却出现了极端对立的态度，要么喜欢欣赏，要么讨厌反感赞赏者认为广告有创意，新颖有趣，让人 印象深刻，甚至是“百看不厌”厌恶者却也不掩饰自己的观点，认为这些广告：太无厘头、看不懂，让人 迷茫;或者有点儿恐怖、恶心，让人不舒服;或者太雷人、非主流，让人愤怒。

士力架林黛玉篇士力架的广告大多都是以风趣幽默为主调，其中林黛玉版的是最让人记忆犹新的士力架广告情节创新 内容搞笑，让人真的很难不去看，很难忘掉这样的广告同时也把它的广告语很清晰的反应出来士力架： 横扫饥饿，一直以来士力架的广告就强调其“横扫饥饿”的功能性，突出其“能量食品”的产品属性如果一个广告的策略非常清晰，只需要创意人员把创意表现做到极致，那真是一件很快乐的事情比如 士力架，一直以来士力架的广告就强调其“横扫饥饿”的功能性，突出其“能量食品”的产品属性在这个 清晰的策略之下，诞生了无数令人叫绝的创意作品北京BBDO为士力架制作的这支广告，4月中旬出街守门员饿的跟林黛玉一样，站都站不稳了，吃了一口士 力架，立刻就变回了自己……和士力架全球层面的广告调性保持一致，又不乏中国人特有的幽默有创意的广告自身就会成为一支病毒视频，这条片子就在网上被网民自发传播了一番创意才是病毒，恶搞 需要智慧广告语：暴躁球员：大哥 你敢再虚点儿吗？饿的跟林黛玉似的! 虚弱守门员：要不你来？暴躁球员：你说什么！你再说一遍！体贴球员：饿了吧？吃块士力架！怎么样？兴奋变身守门员：来劲了！风趣幽默，刚出场的场景 就颠覆了一般人眼中的足球运 动员，刚强有力的形象，但是画 面中确实一个柔弱少女在做守门员，这给人设下了悬念：为什 么会变成这个样子呢？于是随 着故事的展开，最终发现原来是 饿了没有能量，吃了士力架之后 立马变回了自己，又回到了真正的比赛。

该广告让消费者在不经意间对此记忆犹新，每当一想到肌弱无力的时候就会联想到自己的产品-士力架， 做回自己，潜移默化的在消费者心中建立了信心，对产品的认识度上升为对产品的忠诚度该广告的色调也 比较和谐在饥饿守门员林黛玉上场时大量的花瓣撒下来，给观众一种很柔弱的感觉配合了主题所要表达的 意思后期的音乐也运用的比较巧妙，富有节奏，给人活力的感觉让人瞬间亢奋于此同时也给消费者传递了一种士力架能解决饥饿问题，饥饿便会联想到士力架，横扫饥饿的广告口号 也告示的消费者自己的特性士力架只是玛氏食品的巨头之一，其更多成功之处有待不断的深入剖析，以给与本土糖果品牌学习的经 验与结合自身实际的应用，创意原则学习、创意原则学习、社交媒体平台新媒体力量不可忽略。