双边平台商业生态系统理论及管理策略.doc

双边平台商业生态系统理论及管理策略 郑胜华 陈乐平 丁琼瑶 浙江工业大学经贸管理学院 摘 要： 双边平台是平台的主要模式, 双边平台商业生态系统是指以双边平台为依托的利益相关者组成的合作网络, 主要包括平台公司、供应方用户和需求方用户双边平台商业生态系统具有网络效应、竞争效应、识阀效应等多重效应, 这些特征给双边平台管理带来了挑战面对“鸡蛋相生”困境, 从平台定价、平台定位、平台绑定、平台商业生态系统扩张和平台商业生态系统多赢五个方面, 提出了双边平台商业生态系统管理策略最后提出了现有研究的不足和未来研究的方向关键词： 双边平台; 双边平台商业生态系统; 平台策略; 网络效应; 平台竞争; 作者简介：郑胜华 (1970—) , 男, 浙江东阳人, 教授, 博士, 从事战略管理、创新管理研究;作者简介：陈乐平 (1992—) , 女, 浙江桐乡人, 硕士研究生, 从事战略管理、创新管理研究;作者简介：丁琼瑶 (1992—) , 女, 浙江台州人, 硕士研究生, 从事战略管理、创新管理研究收稿日期：2017-10-12基金：国家自然科学基金项目 (7177020035) Theory and management strategies of two-sided platform commercial ecosystemsZHENG Shenghua CHEN Leping DING Qiongyao College of Business Administration, Zhejiang University of Technology; Abstract： Two-sided platform is the most important category of platform mode.Two-sided platform commercial ecosystems refer to the core platform and its cooperative network of stakeholders, mainly consisting of providers, sponsors, complementors and end users.They have multiple effects such as network effects, competition effects and threshold effects.These bring some challenges for platform management, where preventive strategies are embodied in platform pricing, positioning, binding, and in realization of ecosystem expansion and multi-win situation, to cope with the “egg and chicken”syndrome and “get both sides of the market onboard ”.Using this foundation, this research points out the shortcomings of existing research and directions for future research in these settings.Keyword： two-sided platforms; two-sided platform commercial ecosystems; platform strategies; network effects; platform competition; Received： 2017-10-12双边平台商业生态系统是指双边平台利益相关者组成的合作网络, 平台公司、供应方用户和需求方用户构成双边平台商业生态系统的核心部分。

网络经济学和平台理论的多数文献, 对双边平台商业生态系统的目标定位具有相似的观点:“双边平台商业生态系统将不同类型的参与者聚集在一起, 其中平台公司通过适当的定价等策略吸引这些用户”[1];“双边平台商业生态系统有效连接与匹配双方的需求, 以迎接两个不同的客户群体, 促进资源交换和价值创造”[2]平台模式与传统的垂直模式的不同主要表现在其网络效应、竞争效应和识阀效应上, 以及由此带来的符合双边平台模式的管理策略然而, 现有文献对双边平台商业生态系统的理论分析缺乏共同知识基础且较为分散, 需要进一步探索和论证本文在整合已有研究成果的基础上, 对双边平台及其商业生态系统各个因素进行了全面的梳理, 以完善双边平台商业生态系统理论体系, 并指导实践生产一、双边平台商业生态系统理论架构(一) 双边平台由于平台经济现象的复杂性, 双边平台的概念一直在演化Bresnahan 和Greenstein (1999) [3]将双边平台定义在行业层面, 指出平台是买方和卖方共享的标准要素组合Rochet 和 Tirole (2003) [2]进一步细化认为, 双边平台是聚集两个参与者并促进他们相互交易的场所。

Eisenmann (2006) [4]等人认为, 双边平台是把不同类型的用户联接起来的产品或服务双边平台是一个多层复杂的系统, 总是处于相对稳定但不断发展的状态概括来说, 双边平台具有合作性、多样性、延展性和稳定性特征[5]双边用户之间的外部性不能由用户内部化, 需要平台这样的中介来促进这些互动双边平台的用户之间具有很强的依赖性, 一边用户加入平台的利益与该平台的另一边用户紧密相关同时, 双边平台的中介作用需要借助平台公司提供联结Rochet 和 Tirole (2003) [2]在对大量文献进行梳理的基础上, 将双边平台的关注点从供求双方的经济行为向平台公司的行为转变平台公司作为双边市场中最重要的微观经济实体, 有自己的经营模式和特点, 需要承担制定策略的管理者角色, 这些策略包括价格策略和非价格策略, 管理的内容分为进入管理和互动管理二) 双边平台商业生态系统双边平台商业生态系统是指供应方用户、需求方用户之间或用户与平台公司之间、平台与外部环境之间相互作用、彼此依赖、协同发展、以网络作为竞争和交换环境的复杂系统各参与方围绕平台建立彼此联系, 履行各自职责, 共同构成完整、多元、多层次的价值网络。

1. 成员架构平台公司、供应方用户和需求方用户组成了双边平台商业生态系统的核心[6], 是双边平台商业生态系统的行为主体, 双边平台商业生态系统成员结构的概念模型见图 1 所示每个平台公司有两个不同的角色:平台提供商和平台赞助商平台提供商是生态系统的核心构件, 作为连接用户与平台的主要联系点而占据关键性的中心位置平台赞助商是平台的控制者, 他们不直接参与用户交易, 但他们搭建组件和规则, 指定谁可以修改平台的技术或允许谁可以参与平台平台公司促进了供应方用户和需求方用户之间的交易[7]供应方用户使用双边平台的核心功能进行补充参与或补充创新, 提供平台公司不直接提供的补充产品和服务;需求方用户的需求是针对整个系统的, 他们从供应方用户或直接从平台获得各种产品或服务双边平台外围生态系统由外围相关者组成, 包括金融机构、行业协会、产业链上相关企业和其他风险承担者, 研究机构、政府部门和其他准政府组织等他们为双边平台提供支持服务, 改善双边平台的发展环境图 1 平台商业生态系统成员结构 下载原图2. 技术架构从商业生态系统角度来看, 双边平台技术架构是整个系统及其组件的设计逻辑, 分为分层排序的核心子系统 (即核心平台) 和补充子系统 (即补充模块) 。

双边平台商业生态系统技术架构包括在大多数用户交易中常用的模块、组件、规则和标准模块是连接到平台以向平台添加功能的子系统平台系统可以分解成更小的子系统, 被分解的子系统称为模块模块化意味着子系统内的变化不会对生态系统其他部分的行为产生波纹效应[8]组件包括硬件配置、软件框架和服务模块, 组件可以被分离和重组, 它们在结构上是独立的, 但与整个平台系统兼容规则用于协调参与者的活动[9], 包括管理信息交换的协议、约束用户行为的策略, 以及明确交易条款和平台参与者的权利和责任等为了确保生态系统的稳定性和多样性, 规则通常要求核心的低变异性, 并支持补充的高通用性标准定义了平台的技术规范, 确保了生态系统内组件之间的兼容性和系统的互操作性, 市场主导平台及其公司可能在标准形成中发挥重要作用二、双边平台商业生态系统多重效应(一) 网络效应网络效应也称为网络外部性, 指的是当产品或服务的数量增加时, 用户的效用也增加双边平台商业生态系统的网络效应包括同边网络效应、交叉网络效应和协同网络效应同边网络效应与用户对同一产品的需求密切相关用户进入网络的效用取决于同一边用户, 即当购买或使用相同或兼容产品的用户数量增加时, 这些产品对用户的效用就会增加。

同边网络效应表明, 平台网络的基本前提是用户在具有更多其他用户的平台上投入更高的价值[10]同边网络效应可以通过交叉网络效应来增强, 即网络的不同“边”可以互相受益于另一边数量的增长主流平台理论将交叉网络效应视为影响双边平台网络成长的核心机制, 因为在平台建立初期, 每一边用户数量都很有限, 因而很难吸引另一边用户的加入, 即存在“鸡蛋相生”的困境, 此时双边平台的首要任务就是利用交叉网络效应尽快扩大网络规模协同网络效应强调网络协调性对平台整体竞争力的作用, 主要包括技术兼容性、能力平衡性和利益协调性价值网络中的每个成员都会倾向于根据自身效益做出特定决策, 一旦这些决策不协调, 客户价值将无法实现最大化, 合作伙伴的利益也将受损二) 竞争效应“赢家通吃”的竞争效应主要来源于网络效应平台商业生态系统的规模直接影响用户效用, 继而影响用户选择[11]很明显, 用户会倾向于选择能够带来更多效用的更大规模的平台网络, 并且一些加入了小平台的用户很可能会逐渐向大平台转移, 这将进一步加剧平台之间的差距, 最终导致“大者愈大, 小者愈小”的结果在大多数市场中, 强大的网络效应和高度的破坏力意味着只有几个玩家的空间。

双边平台高回报的进入壁垒, 使得市场领导者在构建生态系统时面临巨大挑战即每边的潜在用户都不会首先投资于平台, 直到他们确信在另一边有足够的用户受这种情况影响的双方必须采取两项行动, 其中每一项都取决于另一项首先完成根据网络效应和竞争效应, 平台商业生态系统的演化路径如图 2 所示图 2 平台商业生态系统演化路径 下载原图“赢家通吃”的可能性决定了双边平台竞争的激烈程度简单地说, 在赢家通吃市场上的竞争是残酷的, 失败者面临消亡平台公司的管理者面对“赢家通吃”市场时, 必须做出两个决定首先, 是否应该进入新的市场?其次, 如果他们进入, 是否应该保留对其平台的专有控制权或与竞争对手分享?激进的策略将迫使平台公司快速获得和增长平台的用户基础, 继而锁定这些用户, 最终达到破坏对手平台做同样事情的动机和能力的目的三) 识阀效应一般来说, 刚刚可以影响用户的临界值水平称为用户阈值, 其产生的效应被称为识阀效应[12]有关识阀效应的研究起源于 Bemmaor (1984) [13], 他通过时间序列方法和横截面数据, 测试了在消费者产品市场中广告效应的存在性吴茵轩和吴春旭 (2016) [12]在前人的基础上做了拓展, 在平台投资中引入用户阀值的概念, 表明识阈效应同样存在于双边平台中, 指出由于受到用户精力和记忆力有限性的影响, 若平台为增加自身影响力所做的营销投资不够, 会被用户遗忘, 导致之前所做的投资浪费, 尤其是中小平台更容易受到识阈效应的影响, 平台利润会随着用户阈值的增加而显著降低。