融媒体运营实战 配套课件.ppt

融媒体运营实战 配套课件第1章 融媒体概述第2章 融媒体运营的策略第3章 用户运营工具第4章 内容运营工具第5章 活动运营工具第6章 融媒体直播运营第7章 媒体大数据目录 融媒体运营实战第1章融媒体概述 1.1 融媒体运营42014 年，融媒体概念正式产生融媒体即融合媒体，指广播、电视、报刊等与基于互联网的新兴媒体有效结合，借助多样化的传播渠道和形式，将新闻资讯等广泛传播给受众，实现资源通融、内容兼融、宣传互融的新型媒体互联网下半场的特征是全数字化、全产业链、全运营化和全行为化传统媒体和互联网媒体的用户量快速此消彼长，传统媒体的用户在大量流失，而互联网媒体已经成为用户获取信息的第一入口5G 时代的来临，将会极大地促进移动互联网的发展，届时，短视频将成为主流媒体形式，短视频类的App 成为网民的主要应用传统媒体的宣传与发展要把握时机，抓住用户流量，才能在融媒体的变革中存活下来新媒体的兴起，带来了盈利模式的变革新技术带来的技术变革，也让当前媒体内容运营的模式发生了颠覆性的变革媒体融合战略向市、县、乡的延伸，将深刻地改变基层舆论阵地的媒体生态，改变基层宣传工作相对薄弱的现状1.2 传统媒体与新媒体5传统媒体主要有以下4 个特点：1传播快速2内容丰富3舆论监督4信息服务新媒体主要有以下3 个特点：1形式较为丰富2互动性较强3传播渠道广泛、覆盖率较高1.2 传统媒体与新媒体6传统媒体与新媒体的关系传统媒体新媒体传播载体广播、电视、报纸互联网（PC、App、） 智能（智能车载、家居、大屏） 传播时间固定时间传播、滞后传播 随时随地传播、即时传播 用户群体主要用户群体为“50后”“60后”“70后” 用户需求：资讯和娱乐内容为主主要用户群体为“70后”“80后”“90后”“00后” 用户需求：资讯和娱乐内容获取、自我表达、参与互动等更多元化、个性化、碎片化需求传播形式传播形式：文字、图片、音频、视频内容生产分发：PGC内容和渠道分发为主、少部分UGC 传播形式：视频直播、个性化图片（GIF动图、表情包）等内容生产分发：UGC和PUGC内容备受欢迎， 、微博、直播平台等备受青睐1.3 新媒体环境下的传统媒体发展现状7传统媒体的现状分析统计数据显示，传统媒体中的期刊出版情况大不如前，利润也变为负数。

经过调查，随着电视、计算机、网络等的出现，广告的投放已经不局限于报纸等纸媒的版面了消费者的关注点已集中在发展更为前沿的新媒体，所以广告的投放一旦撤销，纸媒的利润就会下降传统媒体和新媒体融合也可以以品牌战略优势的形式发挥两种媒体促进集约化发展、促进媒体产业转型的积极作用换句话说，在整个媒体时代的背景下，新媒体的出现和发展丰富了传统媒体形式，使媒体走向积极健康的发展道路1.3 新媒体环境下的传统媒体发展现状8传统媒体在媒体融合背景下的优势：1传统媒体团队专业的优势2传统媒体内容可信度高的优势3传统媒体报道载体的优势传统媒体在媒体融合背景下的劣势：1传统媒体信息传播速度较为滞后2缺乏互联网思维，忽视深入打造更专业的内容3缺乏创新，商业模式单一1.4 传统媒体与新媒体的融合策略9对于传统媒体和新媒体的融合有以下几个策略:创新内容传统媒体和新媒体均需要将内容放在首位传统媒体需要结合自己的实际，不断地在采、编、播的环节中做到内容优先，利用自身团队的专业知识和较高的媒介素养来制定严格的管理机制创新渠道与传统媒体相比， 新媒体的优势体现在信息覆盖范围广泛，信息访问及时、方便，信息交换方便，交流成本低，不受时间和空间的限制。

创新观念新媒体对传统媒体的影响非常大，这使得传统媒体的生存空间变得更小，传统媒体变得难以生存针对这类情况，传统媒体必须要积极地调整态度，以创新的方式迎接新形势下各种各样的挑战创新经营在传统媒体和新媒体中，经营和管理要有自身独特的特点传统媒体的经营和管理缺乏创新意识， 因此在媒体融合过程中，要借鉴新媒体的经营和管理机制1.5 媒体融合对传统媒体发展的启示10媒体融合给传统媒体带来的启示有以下几点:强化用户的思维模式首先要做到的是深入了解和理解用户的喜好及需求，在传播的过程中要懂得利用目前新媒体所用的技术手段来分析传播过程中的问题；其次要加强营销意识、丰富营销工具，主动了解和分析用户，从而扩大传播的范围强化平台的思维模式以平台高效生产的海量优质内容作为内容运营的基础，利用优质的内容有效连接用户与平台， 结合当前主流的短视频、直播、电商等模式实现内容的价值变现，在新媒体的新模式下重新定位用户， 寻找新的业务运营模式同时，开放和共享的思维是媒体融合中需具备的思维模式强化市场的思维模式全媒体在发展的同时需要兼顾各个媒体的个性发展，做到有机结合和成长同样，传统媒体与新媒体的相互融合也同样能够激励和促进各自优势的发挥，真正地实现传播内容的融合，并且在传播内容的同时有助于传播渠道的增加和传播观念的更新，真正做到传统媒体和新媒体之间的优势互补，最终实现全媒体的迅速发展。

1.6 融媒体运营的新方向11传统媒体的运营模式逐渐发生变化:1运营模式转型的理念基石2用户及用户关系3连接与开放1.7 融媒体运营的体系认知12当前融媒体运营的核心思路是从传统媒体向新媒体进行过渡、转型，围绕用户运营、内容运营、活动运营三大运营体系三大运营体系不是单独存在的，而是在实际运营的过程中相互依存的，其核心都是以用户为主1.7 融媒体运营的体系认知13用户运营1寻找正确的目标用户2低成本精准获取初期用户用户运营的意义有以下两点:（1）获得用户好的口碑 （2）推动产品不断完善1.7 融媒体运营的体系认知14内容运营内容运营用于连接用户运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播，找到差异化的内容定位， 创作优质的内容，辅之以较好的内容传播，从而触达更多的用户内容为王”是媒体运营的经典理念，但在当下融媒体兴起的时代，对它的理解与认知发生了改变，甚至受到不同程度的质疑无论媒体行业如何转变，“内容为王”强调的都是媒体对自身核心竞争力的理解在互联网时代，“内容为王”的媒体运营理念至今仍未改变，内容仍是融媒体企业的产品和核心竞争力并且，内容建设比过去更加重要，也更具竞争力融媒体把报纸、杂志、广播、电视、互联网的优势进行整合、利用，使其功能、手段、价值得到全面提升。

融媒体最大限度地发挥了传统媒体与新媒体的优势，使单一媒体的竞争力变为多媒体的竞争力尤其是在能够快速传输数据、高质量音频、视频和图像等的4G 网络普及之后，阅读已成为人们日常、普遍的阅读习惯，融媒体更加展示了其独有的优势1.7 融媒体运营的体系认知15活动运营活动运营是融媒体运营的一种重要形式，可以在短时间内快速提升用户的参与度活动运营需要关注策划、执行以及复盘等环节活动运营的关键点是跨界与整合，与其他行业的公司联合举办活动，同时整合各方面的传播资 源，确保活动效果第二章融媒体运营的策略学习目标2了解融媒体运营工具1了解融媒体运营者应具备的能力素养 3掌握基于用户运营、内容运营、活动运营的策略2.1 融媒体运营者的能力素养融媒体背景下，媒体运营者必须不断提升能力和素养，进行自我反思与转型发展，才能在新时代背景下，履行好新闻传播的使命和责任2.1.1融媒体背景下对媒体运营者的要求和挑战191提出的要求我国诸多媒体机构均已打造融媒体平台，对媒体从业者的综合素质水平及专业技术提出了更高要求2面临的挑战融媒体背景下，媒体运营者开展相关工作的过程中，需要运用多种传播手段，促进新闻信息的广泛传播，所以采编基本技能是其必须具备的工作技能，在此基础上还要了解不同媒体传播途径的特点以及优势。

2.1.2融媒体背景下媒体运营者应具备的能力201鉴别力与捕捉力2网络媒体运营能力3新闻整合能力4文字表达能力5项目管理能力6人际沟通能力7用户洞察能力8热点跟进能力9渠道整合能力10数据分析能力2.2 融媒体运营工具本书基于融媒体运营场景下的用户运营、内容运营、互动运营等场景，分别提供了一系列的融媒体运营工具2.2.1用户运营工具221红包红包相关的功能服务，包括红包的发送、领取以及红包的形态等2内容分享内容分享是融媒体运营中一种常见的用户导流方式2.2.2用户促活工具231新闻爆料用户通过客户端的爆料模块，以图片、视频、文字、音频的方式发布自己的爆料信息2圈子用户可以根据自己的兴趣聚合在一起形成兴趣圈，通过客户端自行创作并发布图文、视频、音频等多种形式的内容3话题话题是建立用户连接、提高用户活跃度的一种场景的功能形态4评论、点赞与打赏评论：用户可评论新闻内容，也可以针对评论进行点赞、回复、分享等操作点赞：用户可对内容进行点赞、取消点赞的操作，以表达对创作内容的态度打赏：用户可以在终端使用虚拟币、积分、现金等对创作的内容进行打赏支持，这有助于增强作者与用户的互动，加强自媒体作者对内容创作的积极性。

2.2.3用户留存工具241会员中心用户会员相关的功能服务，包括注册、登录、密码找回、黑名单等一系列功能服务，运营部门通过完善的会员成长体系进行管理，设置各个场景下的会员积分规则，给予不同级别的会员不同级别的功能服务，同时让用户用获取到的积分来兑换积分商城中的商品，让活跃度高的用户消费积分， 实现用户运营体系中的闭环，提高活跃用户的留存率2积分商城用户可使用App 获得的积分兑换积分商城中的商品，打造积分闭环，使用户保持活跃2.2.4广告系统25在互联网和新媒体高速发展的多屏时代，广告的应用可作为流量变现的盈利模式广告系统可支持在新媒体场景下的各种终端，各种形态的广告投放2.3 融媒体运营管理的战略规划思路2.3.1媒体融合下媒体运营管理面临的挑战27 媒体融合给传统媒体带来了前所未有的冲击，导致电视、报刊、广播等媒介陷入生存危机，新媒体逐渐渗透于公众生活的方方面面，对受众的信息获取渠道、信息传播方式、信息构建方式起到了重要影响在纸质媒介功能弱化的背景下，媒体融合打通了媒介之间的原有界限，构建起不同媒介之间信息沟通的桥梁，同时也向媒体运用管理提出了新的挑战2.3.2媒体融合下媒体运营管理的可行性对策281加深媒介组织的结构性融合2利用现有资源优势提高媒体融合服务质量3进行媒介战术性联合4寻找价值链突破点5利用媒体融合定位分众6依托战略创新深化新媒体价值认同2.4 基于用户运营的策略2.4.1用户运营的基本概念30用户运营指的是以用户为中心搭建用户体系、开发需求产品、策划相关活动与内容，同时严格控制实施过程与结果，最终达到甚至超出用户预期，进而实现企业新媒体运营目标。

用户运营工作主要围绕4 个方面展开，包括: （1）用户拉新 （2）用户促活 （3）用户留存 （4）用户转化2.4.2用户运营的核心步骤311绘制用户画像，为用户运营锚定方向2搭建合理的用户体系，打牢用户运营的基础3寻找目标用户，提高用户质量4设计用户玩法，提升活跃度，减少用户的流失2.4.3案例分析321济南电视台“天下泉城”客户端2深圳广播电影电视集团“壹深圳”客户端图2-1App 拉新领红包图2-4壹深圳App 2.5 基于内容运营的策略2.5.1内容运营的基本概念在融媒体运营中，内容运营指的是运营者利用融媒体的各个分发渠道使用文字、图片、视频、音频、专题、直播等形式将要传递的信息清晰地呈现在用户面前，并激发用户参与的完整运营过程342.5.2内容运营的核心步骤35内容运营指的是系统性的运营工作，包括选题策划、形式创意、内容编辑、内容审核、内容传播、内容管控等核心的环节2.5.3案例分析361北京顺义融媒体中心2江苏有线“观视界”电商平台3乌鲁木齐电视台“红山眼”App 2.6 基于活动运营的策略2.6.1活动运营的基本概念38网络营销活动是十分流行的一种公关传播和市场推广手段网络营销活动如果能够有效传达企业想要推广的信息，则在提高品牌影响力、用户忠诚度和关注度等方面都将发挥较大的作用。

1提高品牌影响力2提高用户忠诚度3提高关注度2.6.2活动运营的核心步骤39在融媒体运营的过程中，要特。