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    果粒橙相关市场研究文章17900字    果粒橙，后发先至，精彩演绎20xx年11月28日，厦门太古可口可乐在福建市场推出继酷儿后的第二个果汁品牌—果粒橙果粒橙的目标消费群体定位为成人和家庭与酷儿的儿童消费群体错开，并互相呼应可口可乐为什么会在这个时候推出第二个果汁品牌呢？显然有其战略意图可口可乐在20xx年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌甩到身后，至今是市场占有率第二，但也市在这里止住了脚步，未能进一步发展尽管可口可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，特别在家庭包装方面果汁饮料是个前景看好的主流饮料并且高速成长，可口可乐不甘心当老二不甘心把最大的市场份额让给统一于是，果粒橙就应运而生果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施20xx年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多在统一之前，果汁包装都是以TP包装为主，而PET包装更方便，更容易携带，更受欢迎。

加上对目标消费群体的准切定位，使统一鲜橙多迅速走红，一句“多喝多漂亮”响切大江南北20xx年康师傅，可口可乐分别推出了每日C和酷儿，还有许多企业也纷纷进入果汁行业，从此果汁行业进入了烽烟四起，群雄逐鹿的战国时代康师傅每日C依靠包装的创新，品类的丰富取得一定的成功，但其在消费者定位品牌诉求上与统一有一些雷同，未能取得进一步的突破酷儿利用角色营销，成功切入儿童市场，并以儿童市场为基础向成人市场辐射，取得巨大成功；统一鲜橙多依靠包装的丰富，品类的不断完善，巩固其第一品牌的地位果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌美汁源号称全球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌果汁行业是个竞争激烈的行业，盘踞着众巨头，各个实力都不弱，并且都有三四年的市场根基，果粒橙对于其他品牌来说是个晚字辈，作为一个后来者凭什么与别人竞争呢！然而事实证明它成功了，推出后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消费者的热烈拥奉一时威风八面，大有后来居上之势是什么原因让它取得如此巨大的成功，什么魔力让它如此锐不可挡，可口可乐有什么秘密武器吗？在此我们从4P、品牌、广告、公关上来探讨其成功的原因。

一，产品：产品的创新是其取得成功的关键因素含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是别人所没有的，它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验包装的创新给顾客一个新鲜美好的形象瓶上端的形状设计成橙的形状，容易引起别人的想像，而且很特别，很有个性，这是给消费者的另一个惊喜包装的差异化进一步显示其与众不同果粒橙推出两个规格：450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l.从这个产品上要告诉消费者，我不是一般的果汁，不是随便的果汁从这个产品的创新和创意体现可口可乐的匠心独运，可看出可口可乐在推出这个品牌之前是经过周详的调查和研究的，是有备而来的产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者更加的信任果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值，所以受到消费者的热烈拥戴，顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地二，渠道：可口可乐具有庞大的销售队伍，对各个渠道进行精感耕细作。

具有丰富的市场操作经验，对渠道具有超强的掌控能力产品刚一上市，马上组织进行铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数，并进行竟赛，激励业务员努力进行铺市对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率在每个区域可口可乐都有一些 VIP客户，主要的商城一般都是VIP客户，VIP客户都有堆位或端架陈列和冰柜公司要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大如果有需要的话，可另外购买一些临时堆位来摆放在一些位置比较好的食杂店也作陈列这样消费者随处可看到果粒橙漂亮，新颖的陈列，达到一定的气势三，价格：450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位这个价格顾客较容易接受，并体现产品价值四，促销：渠道促销：对各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列；对批发除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般的搭赠也就够了。

这些有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性消费者促销：采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加统过这与消费者进行面对面的沟通有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能 五，品牌：美汁源号称全球果汁第一品牌，并有可口可乐作为强大后盾，让消费者更加地信任，并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来，吸引更多的人来尝试与购买可口可乐代表是一种品质和档次，可口可乐出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次果粒橙顾名思义含有果肉颗粒的果汁，突显其品牌诉求，形成自己的特性 ，从品牌名称上就与其他果汁品牌形成区隔六，广告：广告请来了刘青云，以诙谐，搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特点看后这个广告我们都会被刘青云认真可爱形象逗得一笑刘青云健康、好男人形象与果粒橙的定位一致，以刘青云来迅速提升果粒橙的知名度和品牌形象广告的最后一个画面刘青云拿着一杯果粒橙陶醉的品尝着，旁边印出两句话：身体喜欢，嘴巴喜欢广告媒体的选择主要有三种：电视广告，车身广告，户外灯箱广告 顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星广告，在等车的时候也可以看到，回家打开电视也可以看到，对顾客进行反复宣传和教育，并且覆盖面广，达到很好的传播效果。

七，公关：20xx年1月8号刘青云被请到了厦门，举行了一场果粒橙上市明星见面会，为果粒橙上市宣传造势现场布置非常细致，全面，营造了一种强烈的品牌氛围现场设有赠饮，有游戏，并有精美的礼品派送，加上刘青云的明星效应，吸引许多人前来参与，现场火爆热烈厦门刮起一股热潮，一股时尚的热潮，一股属于果粒橙的热潮，并且这股热潮会一直向外延伸这个活动吸引大众的目光，极大地提高果粒橙的知名度和影响力果粒橙可以说是含着金钥匙出生，并且家底殷实，但关键是本身气质不凡含有一粒粒果肉的果汁可以看作是果汁的一个细分品类，可口可乐成功的找到了这个细分品类，并且让消费者相信这个细分品类优于一般的果汁，所以取得巨大成功果粒橙：从迟到者到领跑者盛夏的广州，各种饮料争奇斗艳，各放异彩在果汁饮料市场，统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；可口可乐推出的美汁源果粒橙则突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，并与“酷儿”一道，为可口可乐一举夺取了广州果汁饮料市场龙头老大地位根据AC尼尔森数据显示：在广州果汁市场，可口可乐依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点，其中“果粒橙”就占到了整个市场23%的份额。

而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达10个百分点果粒橙，成为今夏广州果汁饮料市场最靓丽的一道风景果粒橙：果汁饮料的迟到者国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊20xx年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一跑打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿20xx年，康师傅推出了“每日C”，可口可乐推出了“酷儿”每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉求“每天增加维生素C”依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功酷儿则利用角色营销，首先切入儿童市场，并以儿童市场为基础向成人市场辐射，成为可口可乐在果汁饮料市场第一个成功的品牌随后，农夫山泉推出了“农夫果园”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可乐推出了“都乐”，果汁饮料市场飞速发展据康师傅控股广州顶津食品有限公司一高层介绍，20xx年和20xx年是果汁饮料增长最快的两年，据估计，每年有70％—80％的增长幅度，虽然不排除基数小的因素，但其增速仍然叫人吃惊。

按照专门从事市场调查的杰迅公司的分析，20xx年—20xx年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10％，同比增长达到45％全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心20xx年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”果粒橙：领跑果汁饮料市场作为可口可乐的主推果汁饮料，美汁源果粒橙可以说是出身豪门，肩负重任为了让其迅速成为果汁饮料的领导品牌，可口可乐在产品定位、渠道促销、市场推广上也是煞费苦心 明星代言登场：美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童消费群体错开经调查，果粒橙的消费者主要是35岁以下的年轻人，他们追求的是时尚、轻松、健康为此果粒橙请出香港影星刘青云代言刘青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位一致刘青云品尝果粒橙时说出的：身体喜欢，嘴巴喜欢令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升差异定位准确：可口可乐深知，统一集团推出“鲜橙多”以后，其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位。

作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”怎样通过产品把这一概念表达出来呢？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料一方面和纯橙汁饮料形成产品差异同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别品牌背书和全渠道覆盖：作为可口可乐推出的果汁饮料，通过品牌背书，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度为了让果粒橙“看得见、买得到”，可口可乐更是投入巨大的资源进行铺货和促销据曾经服务于太古可口可乐公司的某经理介绍：果粒橙上市以后，公司马上下达了铺市点数并组织业务员开展竞赛，对于在商超、卖场有资源的大客户，要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把本来已经相当拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆。