3G目标用户群体特征分析.ppt

3G目标用户群体特征分析目标用户群体特征分析•没有杀手级应用•3G用户ARPU高于2G用户–香港和记：2007年底， 3G 为$298，2G为$135，3G比2G 高 121%–日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2G ARPU值高47–澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2G ARPU值高107%注：FOMA（3G客户品牌）、MOVA（2G客户品牌）DoCoMo ARPU日元和记电讯（香港）ARPU港元3G市场特点（市场特点（1/6））2•数据业务占收比稳步提升•未来几年内，数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度数据来源： 2008年OVUM最新统计数据3G市场特点（市场特点（2/6））3•启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率数据来源：工信部电信研究院、各运营商年报数据来源：诺西网络公司（NSN）3G市场特点（市场特点（3/6））百分比1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008100%80%60%40%20%0%国外3G网络覆盖人口情况瑞典比利时法国希腊丹麦　运营商1-2年2-4年4年以上人口覆盖率人口覆盖率人口覆盖率Docomo(01年10月开通)50%(第2年)90%(第4年)99.9%(第6年)Orange(04年12月开通)60%(第2年)95%(含EDGE第2.5年)Vodafone UK(04年2月开通)55%(第2年)70%(第3年)73%(第3.5年)4•3G3G启动没有中间路线，只有两种战略选择启动没有中间路线，只有两种战略选择–软启动(The Soft Launch)ü适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商，如Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务；ü主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G市场形成的优势，逐步满足客户对3G的要求 ；–大爆炸启动 (The Big Bang)ü适用范围：新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商，如英国的3公司(英国第一家提供3G业务的运营商)；ü主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。

3G市场特点（市场特点（4/6））注：博思艾伦咨询公司研究成果53G市场特点（市场特点（5/6））西欧市场西欧市场• 从国外移动发展情况来看，自3G推出以后，2G的用户数迅速萎缩ü在西欧通信市场，经过10年的发展，3G的用户数即将超过2G用户数；2G用户数在2007年第一季度净增用户数已经出现负增长ü北美市场3G用户数也迅猛发展，3G用户数已经超过了2G数据来源：Strategy Analytics 和Yankee Group 两家咨询公司478.8M435.5M405.6M369.4M337.0M310.0M200720062005200420032002用户规模年份63G市场特点（市场特点（6/6））n虽然3G业务很多，但是通过多年的市场筛选，最终仅有少数3G业务成为个人市场上公认的主流3G业务，不仅成为吸引用户使用的卖点，而且成为ARPU构成的主要部份7用户对用户对3G3G认知率认知率没听说过3G听说过3Gp总体来看，54%的被访者听说过3G；p一级城市对3G的知晓率最高，其次为二、三级；p北方地区对3G的知晓率略低于南方；p推出TD城市的3G认知率高于未推出TD的城市。

北京、上海、广州西安、昆明、太原、福州、长沙德阳、开封、秦皇岛北京、太原、秦皇岛、开封上海、广州、西安、昆明、福州、长沙、德阳北京、上海、广州、秦皇岛西安、昆明、福州、长沙、开封、德阳、太原Base：3400(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)8用户对用户对3G3G的认知渠道的认知渠道p目前用户主要是通过互联网来了解3G相关信息；p其次为传统的媒体电视和报纸，熟人介绍也是用户了解3G的重要渠道；p广播、杂志、户外广告、营业厅宣传影响相对较小用户了解3G的渠道Base：3400(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)9用户对用户对3G3G的期望的期望p用户期望3G带来的主要是：话费优惠、通话清晰、信号更好中国联通在3G发展规划中一定要做好这三点，否则用户很难达到对中国联通3G的满意；p37%的人期望3G带来上网速度快，用户对现有网速接受程度较低，未来中国联通要发展3G业务，急需提高上网速度；p3G潜在用户对3G的诉求与整体无明显差异总体对3G的诉求3G潜在用户对3G的诉求Base：3400Base：2576(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)10选择3G业务时主要考虑的因素p调查结果表明用户在需求3G业务的同时，对业务的价格也非常敏感，因此在3G发展初期运营商需要重视3G业务定价策略；p除业务的价格外，用户对3G的网络速度、质量和业务的实用性也比较看重，希望能得到性价比较高的服务；用户选择用户选择3G3G主要考虑的因素主要考虑的因素Base：3400(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)11用户选择用户选择3G3G运营商的标准运营商的标准选择运营商主要考虑因素资费下调程度对转网的影响p用户在选择3G运营商时看重的首先是资费水平，其次是网络覆盖和服务水平；p大多数用户（63%）都抵挡不住30%左右资费优惠力度的诱惑，仅有7%的“坚定主义者”。

品牌影响因素较小，这对中国联通目前来讲是一个有利的信号，因此前期需要先建立价格、网络和服务优势，吸引客户63%Base：3400Base：3400(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)12能接受的价位在能接受的价位在1000元及以下的人群元及以下的人群比例为比例为35%能接受的价位在能接受的价位在1000~2000元的人元的人群比例为群比例为44%用户对用户对3G3G终端的承受价位终端的承受价位能接受的价位在能接受的价位在2000以上的人群比以上的人群比例为例为21%-20%以下-20%以上，0以下0%0%以上，50%以下50%及以上，100%以下100%及以上3G终端的接受价格－现有终端的价格现有终端的价格×100%p用户对3G的接受价位以600-1500元p近60%的用户能为3G终端溢价支付，即3G终端的接受价格高于现有终端的价格p3G终端平均溢价指数为44.6%.3G终端溢价指数 =Base：340013用户对用户对3G3G业务使用代价分析业务使用代价分析在显著位置有运营商标志使用3G业务必须更换使用3G业务必须更换号码p总体来看，仍有很大一部分人群对使用3G业务所付出的代价不能接受；p59%的被访者不能接受为了使用3G业务更换；p63%的被访者不能接受为了使用3G业务更换号码；p80%的不能接受未使用3G业务同时更换和号码；p40%的被访者不能接受在所使用的显著位置有运营商的标志。

使用3G业务必须同时更换号码和Base：3400(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)14用户愿意为用户愿意为3G3G业务支付的金额业务支付的金额ARPU值值40元以下人群元以下人群10元以下10~20元20~30元30~40元40~60元60~80元80元以上ARPU值值40~60元人群元人群ARPU值值60~80元人群元人群ARPU值值80~100元人群元人群10元以下10~20元20~30元30~40元40~60元60~80元80元以上ARPU值值100~200元人群元人群ARPU值值200元以上人群元以上人群总体情况（23元）10元以下元以下10~20元元20~30元元30~40元元40~60元元60~80元元80元以上元以上以上以上ARPU值均为用户的使用现状值均为用户的使用现状Base：3400Base：498Base：960Base：384Base：777Base：588Base：193(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)15用户希望的用户希望的3G品牌形象品牌形象用户偏好的3G品牌形象p用户对3G品牌形象的期望趋于理性；p另外还有一部分用户希望3G品牌是创新的、专业的；p3G潜在用户对3G品牌形象的期望与整体无明显差异。

用户对3G品牌期待的形象主要是方便、实惠等用户导向型利益其次是高效、创新和专业等公司形象等特征Base：3400(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)16用户对用户对3G3G业务需求业务需求(1/2)(1/2)3G业务需求情况（选择该业务有必要的人占总人数的比重）有需求中会办理的情况有需求且会办理的情况×=p50%以上用户对宽带上网、视频通话和音乐整曲下载有需求；p大部分用户有业务需求就会办理，仅移动视频会议较低（涉及到多人参与）您觉得该业务：1.完全没必要 2.不太必要 3.有必要Base：340017有需求但不办理的比重不办理的主要原因担心资费水平高担心资费水平高；现有不支持，又没打算换机担心资费水平高；观望或进一步了解担心资费水平高；现有不支持，又没打算换机担心资费水平高；观望或进一步了解需要观望或进一步了解；担心资费水平高担心资费水平高；周围很少有人使用需要观望或进一步了解；担心资费水平高p担心资费水平高和对业务的不了解是阻止有业务需求的用户不办理的主要原因，其次还有现有终端不支持用户对用户对3G3G业务需求业务需求(2/2)(2/2)183G3G潜在用户特征潜在用户特征衡量指标衡量指标3G潜在用户潜在用户3G非潜在用户非潜在用户性别男（52%）；女（48%）男（45%）；女（55%）学历本科（28.8%）、研究生(2.6%）本科（18.7%）、研究生（1.5%）；职业学生(22.4%)、高层管理人员(2.2%)、教师(3.0%)、政府干部(0.9%) 学生(14.9%)、高层管理人员(1.3%)、教师 (1.9%)、政府干部(0.5%)客户品牌动感地带用户比重（46%）动感地带用户比重(30%)业余时间主要活动上网（57%）、体育健身（16%）、逛街购物（16%）上网（36%)、体育健身(10%)、逛街购物(11%）主要交通方式公交\地铁\轻轨（56%）、出租车（4.5%）、自己开车（6.9%）公交\地铁\轻轨(52%) 、出租车(3.2%)、自己开车（5.7%）媒体接触（单位：分钟/天）日均上网时长（138分钟）日均杂志时长（38分钟）日均上网时长（93分钟）日均杂志时长（27分钟）消费能力收入水平非学生：2428元；学生：1002元非学生：2090元；学生：1021元目前ARPU值103元，其中非语音业务29元90元，其中非语音业务22元目前终端价位1432元1308元p3G潜在用户具有的特征是学历高、职业好、业余活动丰富潜在用户具有的特征是学历高、职业好、业余活动丰富(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)193G3G潜在用户需求层次潜在用户需求层次G116%G222%G328%10%G4G1.核心用户核心用户—对3项3G业务(视频、电视、上网)均有需求且会办理的人 G2.次核心用户次核心用户—对3项业务中2项业务有需求且会办理的人G3.扩展用户扩展用户—对3项业务中1项业务有需求且会办理的人G4.外延用户外延用户—对3项业务中至少1项有需求，但任何1项业务暂时都不会办理的人Total=76%p根据需求程度和办理意愿，便于判断根据需求程度和办理意愿，便于判断3G潜在用户的需求层次结构潜在用户的需求层次结构p3G潜在用户可分为以下四个层次：潜在用户可分为以下四个层次：注:1、3G潜在用户判别标准：视频、电视、上网三项业务至少有一项认为有必要的用户2、本次调查3G潜在用户占移动用户规模约为76%(用户+纯小灵通用户)(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)203G3G潜在用户社会属性潜在用户社会属性p综合多项人口社会属性发现，综合多项人口社会属性发现，3G潜在用户主要是学生、白领和成功人士潜在用户主要是学生、白领和成功人士学生学生成功人士成功人士初级初级白领白领高级高级白领白领潜在潜在白领白领三低三低人群人群高龄高学历高龄高学历低收入人群低收入人群其他高收其他高收入人群入人群高龄低学历高龄低学历低收入人群低收入人群现有ARPU值+3G额外支付3G潜在用户的比重√√√√√√注：球形大小表示潜在用户中各人群的份额。

平平均均 潜潜在在用用户户 比比重重(资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月)213G3G潜在用户细分潜在用户细分(1/4)(1/4)上进事业族上进事业族生活至上族生活至上族新潮娱乐族新潮娱乐族市场规模比重（市场规模比重（%））现有现有ARPU 110元元+ 3G额外支付额外支付26元元份额：份额： 22%现有现有ARPU 92元元+3G额外支额外支付付24元元份额：份额：16%现有现有ARPU 104元元+3G额外支付额外支付26元元 份额：份额：38%l对业务的价值判断主要集中在工作和学习工作和学习上，认为业务能为工作或学习提供帮助，提高工作或学习效率;l该类人群还认可业务能带来生活沟通的价值，但不及工作和学习工作和学习；l对业务的价值判断主要集中在生活沟通生活沟通上，认为业务能方便朋友交流，为生活带来便利、乐趣和效率；l该类人群还认可业务能带来娱乐体验和打发时间，但均不及生活沟通生活沟通；l对业务的价值判断主要集中在娱乐娱乐上，认为业务能带来的娱乐体验、新奇和好玩的感觉，以及与人分享的乐趣；l该类人群认可业务的价值体现在工作和学习上，但不及娱乐娱乐的价值；p根据潜在用户对根据潜在用户对3G业务不同诉求，将用户群分为生活至上族、上进事业族、新潮娱乐族业务不同诉求，将用户群分为生活至上族、上进事业族、新潮娱乐族现有现有ARPU值值+3G额外支付额外支付（元）（元）22上进事业族（29%）用户特征用户特征 平均年龄：30岁 ARPU（元）: 110 男性比例：49% 月收入/可支配收入（元）：2142品牌使用情况品牌使用情况•使用客户品牌：动感地带（36%）、神州行（31%）、全球通（11%）业务偏好业务偏好•目前最常使用的业务：宽带上网（家庭）、彩铃、彩信、WAP上网……•对业务的核心价值：主要用业务为工作和学习服务，利用业务来科学安排自己的生活和工作•了解新业务信息的渠道：互联网、电视、营业厅……•感兴趣的3G业务：视频通话、宽带上网、音乐整曲下载……渠道偏好渠道偏好•主要业务办理渠道：营业厅、客服•偏好的业务办理渠道：客服、营业厅、网上办理3G消费潜力消费潜力•使用3G业务更换号的接受程度：40%•使用3G业务更换的接受程度：44%•在显著位置有运营商标志的接受程度：41%•每月可以为3G业务支付的金额：20~30元•能接受的3G终端价位：600-1500元3G3G潜在用户细分潜在用户细分(2/4)(2/4)23生活至上族（21%）用户特征用户特征 平均年龄：26岁 ARPU（元）: 90 男性比例：51% 月收入/可支配收入（元）： 1696品牌使用情况品牌使用情况•使用客户品牌：动感地带（49%）、神州行（24%）、全球通（8%）业务偏好业务偏好•目前最常使用的业务：彩信、报、WAP上网……•对业务的核心价值：平时对业务使用较多，需求主要来自于和朋友和家人的沟通•了解新业务信息的渠道：营业厅、熟人介绍、电视……•感兴趣的3G业务：宽带上网、视频通话、音乐整曲下载……渠道偏好渠道偏好•主要业务办理渠道：营业厅、客服、短信办理•偏好的业务办理渠道：营业厅、客服、网上办理3G消费潜力消费潜力•使用3G业务更换号的接受程度：48%•使用3G业务更换的接受程度：41%•在显著位置有运营商标志的接受程度：48%•每月可以为3G业务支付的金额：10~30元•能接受的3G终端价位：600-1500元3G3G潜在用户细分潜在用户细分(3/4)(3/4)24新潮娱乐族（50%）用户特征用户特征 平均年龄：30岁 ARPU（元）: 104 男性比例：47% 月收入/可支配收入（元）：2257品牌使用情况品牌使用情况•使用客户品牌：动感地带（43%）、神州行（27%）、全球通（10%）业务偏好业务偏好•目前最常使用的业务：宽带上网（家庭）、飞信、WAP上网……•对业务的核心价值：喜欢尝试新业务，对业务的需求主要来自于娱乐•新业务信息的渠道：互联网、电视、营业厅……•感兴趣的3G业务：宽带上网、视频通话……渠道偏好渠道偏好•主要业务办理渠道：营业厅、客服、短信办理•偏好的业务办理渠道：客服、网上办理3G消费潜力消费潜力•使用3G业务更换号的接受程度：69%•使用3G业务更换的接受程度：64%•在显著位置有运营商标志的接受程度：63%•每月可以为3G业务支付的金额：20~30元•能接受的3G终端价位：1000-1500元3G3G潜在用户细分潜在用户细分(4/4)(4/4)25谢谢 谢谢 ！！26。