01客户满意度测评PPT课件.pptx

客户满意度测评及投诉管理 12021/6/7客户满意度测评篇 22021/6/7课程提纲为什么测评客户满意度满意度一利润链调查目标理解客户行为探索性研究取样调查调查选择方案调查问卷设计访谈技巧分析和报告测评忠诚度客户调查范例服务质量标准32021/6/7 为什么测评客户满意度 认识到客户严重流失的后果 能够分析客户流失的原因 对比分析客户流失的损失和客户保留的价值 理解你的组织不管出于何种目的改善客户服务，客户满意度测评都起着非常重要的作用42021/6/7客户满意度 客户满意度是指组织的所有产品对客户一系列需求的实现程度n“如果你不能测评它，你就不能管理它52021/6/7要经常测评客户满意度取样要广泛调查既要有量化的数据，也要有定性的分析，比如送货次数和客户感受可以同样进行测量：测评步骤要非常严格地执行，由高层管理人员切实地进行检测客户满意度测评的制定应该像预算核查或者产品质量检测的制定一样认真对待对不同层次不同职能人员的评价也受到满意度测评的影响汤姆彼得斯追求卓越的激情62021/6/7狗熊掰棒子一般的公司每年流失10%- 30%的客户但是很少有人知道是谁？什么时候？为什么？或者年销售收入的损失是多少？72021/6/7服务差距顾客对服务的预期和他们对一个组织实际提供的服务感受之间的差距服务质量差距促销差距理解差距程序差距行为差距感受差距经营者对顾客预期的理解不准确顾客预期没有转换成适当的程序步骤提供的服务和服务标准有所差异顾客感受到的服务水平和实际提供的服务有所差异许诺的服务和实际提供的服务质量之间有所差异82021/6/79顾客满意度测量的具体作用 深度判断组织运行的绩效、特别是中远期绩效 深入理解顾客的需求和购买行为 掌握顾客满意、顾客忠诚的原动力及其变化趋势 了解质量创新对顾客满意的影响 排序组织最需改进的领域，提高决策的科学性 向组织的员工表明让顾客满意的重要性 建立全面的数字化管理体系2021/6/710顾客满意度测量在中国的运用 2001年以后，多数中国大中型企业都开始开展顾客满意度测量。

新型行业、终端消费品和服务行业开展的较好 普遍存在态度不认真、方法不科学的问题关键是理念问题，特别是领导的理念问题2021/6/7112021/6/7满意度价值链员工满意度客户价值包客户满意度客户许诺客户保留利润122021/6/7例：满意度和许诺之间的连接满意度一忠诚连接客户表明的满意度水平相应的忠诚率优秀/很满意的95 %好，满意的 65 % 一般，不满意也不失望 15 %差，相当不满意 2 % 很差，非常不满意 0 %132021/6/7客户满意 在客户满意度方面的投资的确带来收益上的改善 应该考虑客户的长期而不是一次性购买的价值 市场战略和预算应该把重点放在客户和组织的关系上而少放在鼓励一次性销售上 是拥有体验而不是购买经历对再购买决策的影响更大 收益源于客户许诺，而许诺源于客户满意度 客户满意度和员工的忠诚及动力紧紧联系在一起，而后者则和员工满意度联系在一起 员工满意度受到组织的授权原则及内部客户服务质量的强烈影响客户满意142021/6/7客户价值包食物卫生状况装修厨师参与上菜迅速菜品种类气氛地点环境音乐待者是否热情价格菜单是否考究客户价值包是供应商为客户提供的各种利益的组合。

称之为所有的产品152021/6/7这里有三个问题 第一个问题是，什么是总产品； 第二个问题是，谁来定义它； 第三个问题是，有可供选择的“总产品”吗？162021/6/7客户满意度是你的总产品在和一系列客户需求的关系中表现如何的测量客户满意度和总产品地点总产品品牌服务价格172021/6/7测量服务质量地点总产品反应时间品牌服务服务服务价格员工态度信息效率问题解决员工专门知识可控的和不可控的因素可控的不可控的员工仪表员工帮助服务效率地点的便利性充足的洗手间设施利率天气182021/6/719二、实施顾客满意度测量 实施顾客满意度测量的步骤 识别顾客 识别顾客要求 总体策划和制定方案 构建调查问卷 实施调查、收集顾客满意与不满意信息 数据分析 基于定量分析的定性分析，提交测量分析报告 推进改进活动的实施2021/6/720测量流程被访者识别制定方案调研方法调查时间问卷设计抽样设计数据处理数据前期处理数据分析定量和定性研究顾客满意度测量流程2021/6/721识别顾客 识别顾客的意义 在测量顾客满意度时能够访问合适的目标顾客 有针对性地了解顾客需求 有目的地开发新的顾客2021/6/722识别顾客的步骤 确定都有哪些顾客 确定顾客源（合并、整理多个顾客清单） 尽力找出采购决策者或“决策单位”，以及对产品有深度体验者 进行顾客分类 建立顾客信息数据库 建立顾客清单（抽样筐）2021/6/723顾客分类 外部顾客分类 最终用户、批发商、零售商、采购者、受益者、委托人 过去顾客、当前顾客 不同价值顾客（帕累托原理） 特殊利益顾客（政府、军队） 潜在顾客 有社会影响力（声望）的顾客 竞争者的顾客2021/6/724组织型顾客中不同人员的作用 组织型顾客和自然人顾客的区别 组织型顾客的不同人员 需求识别、提出者 信息收集者 监督者 对决策有影响者 决策者 采购者（代理人） 最终使用者2021/6/725可能的顾客细分类别 采购量 获利能力 用途（行业） 地理位置 人口统计学（性别、年龄、学历、职业、收入等）2021/6/726建立顾客数据库 顾客名单的来源 组织原有各类数据源（销售记录、售后服务记录、维修记录、投诉记录、财务等） 创建顾客数据库（合并、清理） 软件选择 数据库项目选择（联系方式、所购产品类别、采购量、成为顾客的时间） 数据库的要求：不重不漏，使用便捷 数据库应随时更新2021/6/727识别顾客常见的误区 简单按合同文件名单（购买人或购买代理人）调查 仅调查直接联系人，遗漏直接使用者 不根据调查目的确定调查对象2021/6/728识别顾客需求 主要步骤 列出与顾客该类需求相关的“大清单” 审查已识别出的每个可能的顾客要求，将其归纳到你创建的重要类别之中 确定每个要探测的具体问题，确保其反映了所有被发现的基本方面，同时把问题数限制在一个可控的范围内 保证监视每个问题的重要性和那些新出现问题的可能性2021/6/729顾客要求的界定 顾客规定的要求，包括对交付和交付后活动的要求 顾客虽然没有明示，但规定的用途或已知的预期用途所必需的要求 与产品有关的法律法规要求 组织确定的任何附加要求2021/6/730朱兰对顾客要求三个层次的划分三级需求（业绩测量）二级需求（顾客要求）初级需求（顾客动机）2021/6/731建立顾客要求大清单 探索阶段 再现法（模拟法） 调查法（焦点小组、现场访问、流失顾客调查） 确认阶段（确认问题是否独立） 判断法 统计法 （相关分析、 因子分析、群组分析）2021/6/732确认核心问题 对所确认问题的全面性、重要性进行审查 关键时刻法 外部框架对比 专业人员的经验2021/6/733制造业典型问题类型 功能。

产品基本功用的满足程度 辅助功能补充基本功能的第二特性 可靠性在规定的时间周期内，产品失效或发生故障的可能性 符合性产品的设计与操作与事先建立的规范或使用者的期望的相符程度 耐久性一个产品自然损坏或报废前使用的次数 服务能力对产品提供服务、维修时的速度、礼貌、能力、便捷 审美产品外观评价 声誉公司整体形象2021/6/734服务业典型的问题类型流程合理性服务提供的次序合理、完美对接可靠性可信而准确提供及时服务的能力敏感性帮助顾客并提供及时服务的意愿保证 技能 礼貌 信用 安全善解人意 易接触 善沟通 准确理解顾客硬件设施和环境2021/6/735顾客满意测量问题的出发点 顾客满意测量的两种角度 站在组织的立场 正在做的事情怎么样？ 测量组织活动的效率（战术和作业层次） 狭义的质量观念符合内部规范程度 用顾客的眼睛 有什么应该做而没有做？ 测量组织活动的有效性（战略层次） 大质量观念对顾客不断增长的需要的满足程度2021/6/736三、实施顾客满意测量过程1. 顾客满意测量的主要步骤 确定顾客满意测量方案 顾客满意测量方法设计 测量问卷设计 实施测量 顾客满意数据处理 完成顾客满意测量报告2021/6/737确定顾客满意测量方案 确定测量目的、意义 测量所要实现的目标 测量所需资源和条件 测量大致时间进度 与测量有关人员的职责2021/6/738顾客满意测量的策划 明确测量目的 所采用的调查方式和对顾客答复的控制 测量是否需要抽样及确定样本量 构建顾客满意测量问卷 实施测量的职责和时间 如何保证顾客的回复率，是否设立对顾客的回应要求 数据收集、分析、报告的职责和时间要求2021/6/739明确测量目标 确定测量的目标顾客群 满意测量的种类： 概况调查 事务型（特定事项）调查 可靠性调查 后续或诊断调查2021/6/740 调查方式 顾客控制 访员控制 机器控制邮寄问卷问卷个人面访电脑辅助的个人面访电脑访问互联网问卷电子邮件访问邮寄磁盘问卷2021/6/7主要目标为了价值最大化，客户满意度测评必须明确下列目标： 客户的优先要求； 客户的容忍度； 企业的自我表现； 针对客户优先要求所采取的措施； 针对竞争对手所采取的措施； 改进措施的先后顺序。

412021/6/7改进的优先次序PFIPFI422021/6/7调查目标 能够定义客户满意度调查的清晰而实际的目标 理解客户感受调查和市场地位调查之间的区别 能够判断客户感受调查或者市场地位调查是否对你的组织而言是最经济合理的选择 能够计划和制定一个客户满意度测评的研究活动432021/6/7客户感受调查测评客户对您总产品的满意度比较你的表现和客户预期之间的差距；确定PFI;为监测改进措施提供数据提高客户保留率；增加客户的平均价值；使IS0 9000质量/卓越绩效认证主体感到满意市场地位调查实现客户感受调查的所有目标；列出竞争对手经营状况的排名；将供应商表现和特殊客户需求进行比较；对供应商在市场上各个方面的表现做出评价；比较客户心目中各个供应商的商业形象；增加公司市场份额自己企业自己企业竞争对手A竞争对手A复杂，时间长，客户样本不清考虑委托外部代理机构442021/6/7利用内部资源vs委托外部代理机构内部资源外部代理机构成本虽然该方法不是免费的，低成本是采用这种方法的主要原因，一个全面的客户满意度调研通常要上万元目的调查结果欠缺公正是该方法的主要弱点最客观的调查结果，尤其是市场地位调查调研的专业知识可能缺乏，除非雇佣专业市场调查人员熟悉最新的调研技巧焦点组自己组织焦点组不是明智之举，除非有专业的协调者在组织并展开焦点组方而经验丰富采访如粜经过训练，也可以用自己员工如有必要，有能力迅速完成采访分析和报告如果有单子表格技巧，也可以由内部操作有分析并展示结果的专业软件和技术总产品知识内部人员知识丰富，如果是高度复杂的总产品，这一点很必要次学习复杂总产品的代价很高取样如果严格程序，可以在内部操作在消费市场，如果要利用外部数据库信息，可能要委托外部结构问卷设计公司内部往往不具备相关专业技巧 能确保问卷的有效性，能最大限度地提高自填式问卷的回复率。

如果采用诸如SIMALTO量表等先进技术，委托外部机构就非常必要可信度缺乏可信度，尤其是公司内部职员进行 外部调研机构调查结果的可信度可帮助推动内部变革，并开用于市场营销的沟通452021/6/7探索性研究调查人群组成消费者市场客户分类标准 年龄； 性别； 收入或者社会经济群体； 家庭生命周期； 生活方式； 产品用途组织市场客户满意度变量分类标准： 客户规模 （ 小型或大型组织）； 用量或使用频率； 用途； 客户的工业类型； 地理位置； 洪应链变量（直接购买或者通过经销商购买）； DMU成员的地位作用满意度的组成因素深入采访 购买决策 购买标准 优先要求供应商表现 相对表现 公司和竞争者的形象 投射技术 未来趋势焦点组 筹备焦点组 选择会场 主。