民族地区网红经济的生成逻辑、演化路径与经济社会影响研究.docx

民族地区网红经济的生成逻辑、演化路径与经济社会影响研究 陆九天 高娟 陈灿平[摘要]网红是随着互联网发展而出现的一种新兴群体，随之产生的网红经济是一种新型商业模式近年来，随着互联网的普及和脱贫攻坚战的推进，我国民族地区网红经济发展速度迅猛网红经济在帮助民族地区民众增收脱贫和推动地方经济发展方面发挥了重要作用文章结合网红经济的生成逻辑和演化路径，对民族地区网红经济的生成逻辑、演化路径进行了探究，分析了网红经济对民族地区经济社会的影响，摸清了网红经济在民族地区发展遇到的困境，并从基础设施建设、质量监管体系、特色民族文化等角度提出相关政策建议[关键词]网红经济;生成逻辑;演化路径;民族地区：F127.8：A：1674-9391（2021）03-0052-06互联网时代，海量用户以、微博、抖音等自媒体平台为媒介，随时随地发布、转发和评论焦点内容用户在互联网上迅速传播现实生活或网络热点事件的行为，能够在短时间内快速提升焦点人物的公众知名度，进而催生网红的出现[1]网红成为焦点的方式主要表现在如下几个方面：一是主动营销，网红依托美妆教程、健身教程、美食探店等形式进行自我包装，再在网上通过Vlog视频、直播交流等方式吸引网民眼球。

比如，张沫凡、帕梅拉、密子君就是通过这些形式积累粉丝基础而走红;二是网红背后的团队，预先进行剧情设计，并将其拍成小视频进行传播，以此博得公众对网红的关注，如陈翔六点半团队通过拍摄搞笑小视频进而走红;三是网红的偶然出名，就如近期频繁登上微博热搜的理塘丁真，仅仅因无意出现在一名摄影师的镜头里而意外走红网红经济的商业模式主要是通过多种渠道变现以获得利润目前最常见的变现方式是影视节目、线下活动、广告商务、电商直播，但无论是接广告商务还是从事电商直播，都需要线下实体经济的支撑，换句话说，网红的最终付费者是商家，商家依靠网红的名人效应来增加产品销量，以达到快速变现的目的[2]随着互联网技术的升级和网红市场的快速发展，网红如今正从一种现象逐渐转型为一种经济产业网红经济的兴起，激活了民族地区电子商务系统的发展动力，民族地区民众开始借助自媒体或电商平台进行网络直播销售农产品这不仅能帮助民族地区销售滞销的农副产品，还能宣传民族地区特有文化、本地特产、地质风貌在现有文献中，国内外学者对网红经济的研究尚处于初级阶段，也鲜有关于民族地区网红经济的研究本文将结合网红经济生成逻辑和演化路径，探究民族地区网红经济特有的生成逻辑和演化路径，阐述网红经济在民族地区经济社会发展道路上遇到的障碍，并从基础设施建设、质量监管体系、特色民族文化等角度有针对性地提出相关政策建议。

一、民族地区网红经济的生成逻辑与演化路径（一）网红经济一般生成逻辑与演化路径1.网红经济一般生成逻辑网红经济是指网红自身或背后的团队借助网红的知名度、公众影响力或粉丝基础，依赖粉丝群体进行定向销售的一种新型商业模式网红经济的商业模式主要分为传统商业模式和现代商业模式传统商业模式的网红主要以“凤姐”等人为代表，他们靠审丑以及制造争议话题吸人眼球走红后获得粉丝追随，长期依托其粉丝群体接洽商业代言、广告推广、综艺节目、影视作品等商务活动但对这些缺乏专业才能的网红来说，往往热度是一时的，一旦人气下滑，其变现渠道也将迅速消失现代商业模式的网红经济，主要表现为两类形态第一类是网络直播平台的网红经济一些网红通过专业网络直播平台成为主播或达人，与公众互动、分享日常生活用户在平台开设的虚拟礼物程序中打赏网红，网红与直播平台对虚拟货币的收入进行收益分成这种网络直播平台的后续发展方向主要有两种：一种是签约平台的网络主播知名度扩大后，向影视路线发展，接商务代言、影视综艺，并与网络直播平台分享上述活动收入另一种是网络直播平台借网络主播热度，吸引社会资本投资，以实现网络直播平台的可持续发展第二类是网络电商直播的网红经济。

主要表现为网红依靠美妆、健身等内容输出，获得大量粉丝关注后，再转向淘宝或其他电商平台，最后通过经营自己的线上店铺获得利润这种模式主要依靠网红自身或团队实现变现2.网红经济一般演化路径随着互联网形态的演化，网红走红的方式也随着平台的转变而迭代[3]20世纪末期，小说平台较为流行，网红仅能通过撰写小说，以网络连载付费阅读的形式赚取读者提供的月票，或者出版实体书籍进行获利，营销方式相对单一，传播手段较为单调，尚未形成较为完整的商业链体系此时，网红经济发展尚处于起步阶段，规模较小，难以引起政府的重视2005年后，随着贴吧、论坛平台的出现，“图片+文字”的形式逐渐兴起，文字网红也过渡到图文网红，该阶段的网红主要通过上传图片和文字到贴吧、论坛吸引粉丝，再成立运营团队，进行线下活动的盈利这时，电商也在迅速发展，电商的广告需求开辟了新的营销传播模式，网红经济的商业链体系初步形成，网红经济发展结构优化政府开始对其采取初步规制措施2008年以后，随着互联网的发展，网红借助自身效应和营销方式在微博、脸书等平台吸引了大批粉丝，并通过“视频+图文”的形式宣传自身作品，进而获得粉丝青睐，网红经济形成较为完整的商业链体系。

由于网红经济的高速发展，政府开始加强规制以保障其规范发展[4]2016年电商直播迅速兴起，网红逐渐大众化，平民网红逐渐成为趋势平民网红利用自身特点，借助优质内容，进行微博和电商的平台双向引流，主要采用直播为主、短视频为辅的方式销售产品，实现较高收益此时，网红有了更加丰富的变现方式网红经济的商业链体系越来越成熟，呈现出产业化及商业化的发展特征二）民族地区网红经济特有生成逻辑与演化路径1.民族地区网红经济的生成逻辑随着民族地区信息工程的推进，民族地区民众在农活之余，能够利用在自媒体或电商平台进行网络直播销售，实现农业资源整合，加快民族地区三产高度融合的进程与网红经济一般的生成逻辑相比，民族地区网红经济生成逻辑略有不同，主要表现在以下几个方面：从成名特征看，通常的网红成名得益于自身的个性、表演或才华等原创内容，而民族地区网红成名最突出的特征是，基于其售卖的民族地区特色产品，产品内含丰富的文化色彩底蕴以民族地区网红为媒介，公众可以深入了解民族地区特有的人文风貌从经济主体看，网红经济的一般主体是社会普通民众，民族地区网红经济的主体相对多样化，不仅有民族地区普通民众，还有地方政府官员民族地区可以将地方官员打造成“民族地區电商网红”，政府官员则可以通过自身学识素养及公信力帮助推广民族地区特色产品，推动当地形成较为完整的地区电商产业链，积极推进民族地区精神文明建设，充分发挥网红经济对地区发展的积极作用。

民族地区网红经济商业发展模式如图1所示，主要分为两类一类以电商直播的形式推动区域产品销售民族地区网红通过走进农副产品的种植园区进行直播，一定程度上能够解决消费者对货源的信任问题另一类以媒体宣传的方式，拍摄民族地区有代表性人物的日常生活媒体展示民族文化、自然生态及地区特色，展现民族地区民风朴素、生态宜居的环境，推进民族地区旅游事业发展，增加地区民众收益2.民族地区网红经济的演化路径由于地区限制和地方互联网技术落后，民族地区网红经济演化较一般网红经济而言，起步相对较晚，经济效益较低，其演化如图2所示分为萌芽期、成长期和成熟期三个阶段外来网络电商直播红人走进民族地区，借助自身流量，在民族地区建立“视频直播+电商平台”的模式，帮助当地民众销售农副产品，为民族地区产品销售打开了电商直播的新渠道自2016年至今，“网红一姐”薇娅陆续为民族地区产品带货，以此促进当地农副产品的销售，解决民族地区因交通限制导致的产品滞销问题其中，以薇娅专门发起的《薇娅魅力中国行》助农直播节目较为典型这档节目分别在云南、湖南、青海等地进行，仅是云南站的引导成交额就高达3000多万，引导成交量超53万件尤其是，在丽江永胜县的特色突尼斯软籽石榴上架的几分钟里，该产品甚至引起了直播间公众的疯狂抢购，最终引导石榴销量超160吨。

直播间内几分钟的销量相当于以往永胜全县线下两三天的销量通过薇娅的直播间，网红经济的新兴商业模式为永胜石榴打开了全国市场的销售渠道但外来网络红人通常带来的只是短期经济效益，网络红人无法长期驻留民族地区，难以实现民族地区经济的持续发展外来网红“电商直播”的模式仅在短期提高产品销量，不能从根本上解决民族地区农副产品长期滞销的情况政府+电商直播+社交平台”的新模式为其提供了新的解决方案西南民族大学研究员、扶贫干部陈灿平在湖南安化任职期间，主抓安化县电商扶贫和国家现代农业产业园创建，开辟了数字化、信息化扶贫助农新路径陈灿平同志为解决疫情期间扶贫农产品滞销问题，在2020年春利用抖音平台，开始了长达8个月连续不间断的扶贫公益直播，打造了特有的“安化黑茶电商模式”他将视频直播与分享互动、社群电商相结合，平台粉丝达到41.5万，直播带货超1500万元，帮助民族地区一千多人脱贫摘帽此外，陈灿平同志还组织“抖音有好货县长来直播”消费扶贫专场13次;义务帮助3个残疾人合作社开设专属扶贫电商销售渠道;通过直播帮助因病致贫的茶农等20余人收回茶叶欠款;关注百姓疾苦，为贫困茶农村组筹资建设移动信号塔等1座;从抖音后台处理粉丝网络信访、及时化解涉贫等领域舆情多起。

除了躬身入局直播宣传销售安化扶贫产品，陈灿平还授人以渔，以点带面，义务培训1000多位民族地区新农民通过农村电商扶贫，将直播电商的种子深深扎入百姓心中他带动本地扶贫助农产品网络销售超过1.8亿元，引领全国基层官员直播带货潮流，成为全网第一名副其实“网红县长”在经济发展需求的推动下，民族地区政府官员纷纷走进电商平台直播间，通过直播的方式展示产品特性，讲解产品生产加工流程，为地方产品背书这不仅改变了大众对地方产品的认知短板，还能实现与观众的良性互动，改善干群关系事实上，政府部门还应额外注意培养当地民众进行直播，避免过度依赖外部力量，为民族地区网红经济发展提供持久动力民族地区在发展中求变，政府结合官方媒体共同策划宣传民族地区居民日常生活，以纪录片、宣传报、文化长廊等形式，打造本地形象大使，吸引外地民众前往当地旅游和消费，促进了“政府+媒体+本地形象大使”新型模式的发展2020年11月上旬，藏族男孩丁真不仅用淳朴的微笑获得了万千网友的喜爱，还让更多人了解到他的家乡甘孜州理塘县数据显示，丁真走红后，理塘的搜索指数增长了620%，是国庆假期的4倍，酒店预定量较前年增长了85%，为理塘的旅游业宣传带来了更多曝光。

为了扩大宣传力度，四川甘孜州在冬春旅游优惠政策新闻发布会上宣布，在2020年11月15日至2021年2月1日期间对该州67个A级景区实行门票全免政策紧接着，在11月25日，丁真为甘孜州代言的宣传片《丁真的世界》也迅速上线，刷爆了朋友圈宣传视频中，高原湖泊、冰山雪岭、急流大川，还有绚丽多彩的民族风情，这些景色让人耳目一新、心驰神往，吸引了大量游客前往旅游和消费这样的模式，为民族地区经济发展提供了新的思路，注入了新的动力通过加速塑造地区形象，打响地方产品知名度，实现农业和旅游服务业的深度融合，缓解单一产业可能造成的经济波动，为民族地区弯道超车创造了重要机遇二、网红经济对民族地区经济社会的影响（一）优化产业结构21世纪以来，民族地区产业结构相对单一，主要集中在农牧业网红经济在民族地区的兴起，一定程度上有助于民族地区突破产业单一化格局，加快产业转型，主要表现在以下两方面：1.延展农业产业链，提升企业自主创新能力各民族地区在网红经济发展的背景下，能够结合自身农业基础和地方特色资源，提高农产品的加工层次，实现产品价值增值通过引进互联网技术，可以提高产业技术性因素，加强产业链中相关产业联动，鼓励现有产业链中相似类型的企业空间聚集，形成产学研紧密结合的技术创新体系[5]。