房地产销售的影响因素分析.docx

房地产销售的影响因素分析随着我国房地产市场的发展，房地产业在国民经济中的作用日益突出，而房 地产市场几经发展高峰后，也迎来新一轮的宏观调控在新形势下，房地产销售 的项目由过去的“皇帝女儿不愁嫁”的风光时代转入了一个消费更加理性，销售更 需技巧的阶段房地产企业需要在及时、准确、广泛地了解和掌握市场信息的基 础上，科学地分析影响项目销售的各种因素，在此基础上制定和组织实施各项销 售计划、策略，并对其进行严格控制，最终实现企业的销售目标以下是对有关 因素的简要分析一、影响房地产销售的宏观因素影响房地产销售的宏观因素主要来自于项目营销直接环境的巨大社会 力量，如自然、人口、经济、科技、政治法律及社会文化环境等其中自然环境、 区域经济与政治法律的作用力表现更为直接与明显1. 自然环境因素在房地产销售过程中，自然环境对房地产销售的影响非常重要，它可以 给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁这里，自然环境主要指房地 产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因 素包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等自然条件 是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等；配套 设施条件是人们对土地投资的物化体现，包括交通运输、给排水、供电和邮电通 讯设施，服务于居民的日常生活。

现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住 环境的关注也日益增强据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因 素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、 总价格62.1%、户型41.7%、物业管理37.9%显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注2. 区域经济因素区域经济因素包括社会经济繁荣程度、房地产市场的完善度和活跃度、 供求关系、金融市场、货币价值、物价、工资及就业率、科学技术等因素市场 不仅是由消费者构成的，还需要具有相当的购买力才能开形成一个完整的市场 随着中国经济的高增长，人民实际收不断增加，但市场经济的发展又使各阶层人 员收差距拉大，导致不同收阶层的不同购买力与不同购房倾向区域经济发展水 平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，左右着房地产业的发展态势，还制 约着整个房地产经济的发展和房地产价格水平，对房地产业的发展及楼盘的销售 起到催化剂的作用例如，我国东部地区房地产价格升幅明显高于西部地区，这 是因为我国东部地区经济相对发达，经济因素刺激了人们置房消费的欲望，从而 带动了楼盘热销3. 政治法律因素在能够对房地产销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其 重要的组成部分。

它不仅会影响到正在开展的房地产销售活动，也会对未来房地 产销售造成巨大的影响就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是 政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、 房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供 了保证例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置 房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费 而今年5月份国务院办公厅转发了建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定 住房价格的意见》，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地 产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响二、影响房地产销售的微观因素房地产销售除了受各种宏观因素的影响外，更与各种微观因素紧密相关个 人消费已经成为当前房地产市场的主流，消费者对房地产产品的需求已经从对数 量的追求转为对质量、品质的追求；需求的目的也由单纯的自用为主，转为住、 办结合，投资增值等多种目的这就对房地产开发提出了更多更新的要求，如对 房屋的所有权观念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功 能需求多元化，由单一用途逐渐转为多用途；商品房的营销方式发生变化，由靠 广告推动和卖点炒做促销转为靠广告推动品牌、靠企业和开发商的形象来促销， 企业的营销策划由开发后期转为前期。

房地产开发企业的开发水平，企业的品牌 形象，企业对房地产商品所采取的促销措施与手段等企业因素，消费者对商品的 直观感受，消费心理感受等，均对房地产销售造成了较大的影响1. 影响房地产销售的企业内部因素企业内部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素，如企业自身 的素质(包括品牌建设)、企业采取的营销措施及后续的物业管理水平等1) 房地产开发商素质近年全国各地“3.1投诉活动中，据投诉点反馈来的消息来看，住房消费投 诉是热点如房屋漏水、面积缩水、质量低劣、竣工交用后迟迟拿不到产权证、 购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以及物业管理乱收费等这 些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使得房地产企业所建 造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响这也反映出我国开发商的素质 还有待提高在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在信息上不对称，前者 往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗消费 者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产 开发商的形象消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发 公司的产品质量，服务态度，信誉保证等方面的实质内涵，因此名声信誉好，服 务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。

2) 房地产商品营销措施如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧， 在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加因此，房产商对于楼盘的销售必须拿 出翔实可行的房地产销售进程控制计划，其中影响房地产销售进程的重要因素之 一就是房产商所施行的促销计划随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样不断翻新，由原 来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电 器、让利折扣等新的更刺激的促销手段目前比较常见的促销措施有：以“直接 降价”直接刺激消费者的心理价位；以“免费送礼”满足消费者的好贪小便宜的心 理，“礼多人不怪”，小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、 小汽车；以“内部员工价”，“团购价”满足消费者的惠顾消费心理；以“无理由退 房”打消消费者的安全忧患心理；以“先租后卖”完全解除消费者的心理防御，使 消费者对商品产生足够信心......这些招数都是从刺激消费者的购买欲望出发，达 到促销目的的3) 售后服务因素售后服务渐渐成为房地产市场关注的热点人们在买房时一般注意视野内具 体的事物，一旦客户入住后，则更关心物业管理水平的高低，其传递的信息对其 他潜在客户群体也有一定的作用；随着房地产市场的发育，客户逐渐成熟，在购 买住宅之前就会关注售后服务的内容，然后选择合适自己的住宅及环境。

据专家 评论，目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20%〜30%,而且越来越多的房地 产投资者把物业管理效果的优劣，作为投资和消费的重要选择因素有这样一个 论断：“昨天购房是选地段、选价格、今天购房是选环境、选配套、明天购房就 是选物业管理了”如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外，很大 程度也归功于物业管理的品牌良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效 应，从而促进房地产销售的佳绩2. 影响房地产销售的消费者因素消费者需求具有多样性，因此其购买动机也是多种多样的，在不同购买动机 的作用下，消费者采取不同的购买行为对房地产消费者需求及其行为的研究是 房地产企业市场研究的核心内容，也是房地产企业制定市场营销计划的出发点， 更是房地产市场营销活动成功与否的关键1) 消费者购买动机动机是指引起和维持个体满足某种相应需要的行为活动，并将此行为活动导 向一定目标和方向的内在心理活动、意念或愿望房地产消费者的购买动机可分 为：求实购买动机，注重房地产商品的实用价值；求新购买动机，使青年人更易 受广告的影响；求美购买动机的购买者更注重房地产的外观设计；求廉购买动机 的购房者注重商品房的价格、希望付出较少而获得较多利益；求名动机的购房者 喜欢选购名牌，追求品牌开发商的品牌房产；好胜购买动机以购买某种特殊的房 产或以稀少着称的房产来显示自己的不凡之处。

2) 房地产购买行为过程房地产购买行为过程主要是指房地产消费者在何时、何地购买，如何购买， 以及由谁购买等问题的决定在产生购买行为的过程中，与购买有关的行为主体包括产品的实际购买者、 产品的使用者、购买决策赌、影响购买决策者等作为房地产企业，在其营销过 程中必须对不同的产品进行不同分析，特别是对于“购买决策者”与“影响决策者” 要有充分的了解与认识，并在广告宣传和推销策略上有明确的针对性，使营销活 动取得较好的效果购买时间选择上，如一般农历新年前，天气冷、银根紧，在夏季7月、8月 份天气酷热，以及在连绵阴雨的季节是房地产销售的淡季，不宜开展大规模的推 销活动购买地点涉及什么样的购买场所与气氛最使消费者感觉舒适，企业据此 可以集中有限的力量，搞好宣传和促销活动，推动房地产销售3. 影响房地产销售商品自身因素消费者最终购买并使用的房地产销售商品自身的特质，是消费者在购房过程 中必须考虑的因素房地产商品自身因素主要包括地点的选择、生活空间的设计、 建材与装潢水平等方面首先，对于房地产消费者来说，每个消费者对地点偏好都有差异，最重要的 是生活主要设施要尽可能齐全、完备、方便如交通是否便捷、市场是否繁荣、 小孩上学是否方便、老人休憩场所如何等等。

其次，消费者购买房子并不仅仅是买一套房屋，其内部布局、房屋的朝向、 通风采光等情况都要一一查核目前住宅设计更流行大客厅、大卫生间、大厨房， 而以往那种大卧室小客厅的传统设计已渐失市场最后，采用何种规格、品质的建材，对于建筑物的质量影响极大，因此在购 买房地产商品时，消费者往往会倍加注意而装修也是消费者关注的另一个问题 如外装修彩何种材料？是一般涂料还是贴面砖？是铝合金门窗还是普通木门 窗？厨房、厕所卫生洁具是否齐全？使用何种品牌......这些都影响到消费者具体的消费行为不容忽视的还有楼盘的品质与规模楼盘品质对房地产销售有非常直接的影 响，包括的因素有：是否烂尾、是否按期交房、面积是否相符、工程质量是否过 关以及楼盘的户型、风格等其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向而 楼盘规模则与物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体协调 性等相关，从而间接影响房地产销售的进度三、房地产企业应采取的主要针对性措施针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析，作为房地产商品的供应方 ——房地产企业应该从楼盘前期策划、品牌质量和服务等方面做好房地产销售工 作1. 充足的前期策划与市场调查在国家宏观调控政策的影响下，由于消费者日趋理性，一些房地产企业开发 的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象，但同时有些企业则一直保持较好的经营 态势。

纠其原因，其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查，没 有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不 当实践已充分证明，房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为 重要的作用通过市场调查，企业可以比较准确地掌握市场供求状况，据此制定出房地产 销售计划；有助于房地产企业实施正确的价格策略，依据消费者的需求及心理承 受能力，抓住机遇，确定可行的市场价格，有针对性地开展各种促销活动，从而 保证销售成功然而，目前不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发 前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求。