精品--杭州视界之窗（东方商务会馆）产权式酒店营销报告--商业地产策划.ppt

产权式酒店营销报告,上 兵 行 销 传 播 机 构 Tel:0571-88262568 85340296 FAX:88262558 中国· 杭州信义坊商街98号三楼,在今天的提案之前 我们深度思索了视界之窗项目现状和机会点 解决问题，突围销售困境 是我们提案的原点和归属点 寻找机会并走走出困境 是我们的深度钻研和思考核心 首先，先让我们一起审视项目现状,项目现状,受市场大环境影响，客户购买信心不足； 高单价、高首付，影响项目房源去化速度，销售不理想； 开盘后积累的意向客户有限且观望情绪浓厚，很难刺激购买； 自住型及过渡型客户受市场环境影响和首次置业的政策倾斜，项目的原有的优势开始弱化 以居住功能为主的样板房设计，无法给予办公+居住的真实空间感受；…… …… ……,思考核心,产权式酒店+SOHO两种物业形态推盘先后问题？,一、如果先推SOHO，样板房设计和装修需要一定的时间，客户只能通过效果图或模型进行观摩，无法真实生动的打动客户 二、SOHO空间的功能实际上是强化了办公需求，按照目前的客户积累情况，我们将重新寻找更多的目标客群 三、在前期的推广中居住+办公也都已经提及，若继续加强营销力度，往办公功能这方面引导，需要赋予新的营销概念，市场能否快速接受，销售能否快速回款，都是我们所面对的问题。

全球性的金融危机，导致股票、基金等金融产品投资严重亏损，房地产中的普通公寓投资价值缺失，投资者的投资渠道受阻 在已成交客户统计中，投资因素购买占较高比例，意味着存在潜在需求； 作为杭州唯一的LOFT产权式酒店，其产品的独特性足以支撑产品的价值；而40方左右小户因小面积低总价，更具投资价值； 在原有物业的销售压力下，产权式酒店作为新产品的推出，即合情也合理，更有可能成为推动项目销售的突破口产权式酒店机会点,因此，我们建议： 为了改变目前的销售颓势， 2—5层产权式酒店先行推出， 以短、快、猛的营销方式，迅速形成市场聚焦 达到快速回笼资金的目的现在让我们明确 本次提报需要回答或需要解决的问题 并且伴随这些问题 展开产权式酒店的营销推广策略的思考,,Q1：我们的产品是什么？ 产权式酒店将面临着怎样的市场环境? ——让我们一同来审视项目,产权式酒店：2—5层,共133套物业特点：LOFT、层高4.98米返租期限:5年 返租率:6%、6%、7%、7%、8% 免费入住天数：10天 酒店管理公司:上海博赛特酒店经营管理公司 担保公司：,,,产品清晰以后，我们先来看一下 杭州产权式酒店的市场状况,1. 位置：位于杭州CBD的核心地段，北靠环城北路，西近建国北路，毗邻武林广场。

2. 开发商：云天房产 3. 酒店管理公司：财富中心实业有限公司 4. 总建：近5.4万平方米 5. 年投资回报率：开发商无承诺，目前的投资回报率为5%左右 6. 开业时间：2005年11月 7. 均价：1.1万元/平方(朝南); 9500元平方(朝北) 8. 成交情况：05年售完,产权式酒店——财富中心,财富中心，5-10层为酒店式公寓(含二层LOFT)，目前入住率70%左右 财富中心为目前杭州真正意义上的酒店式公寓并已投入运营地段较好，及当时宣传等做的到位运营初期销售情况非常好，目前整个经营情况良好1. 位置：下城区体育场路260号 2. 开发商：杭州红太阳房地产开发有限公司 3. 物业管理公司：世贸饭店管理有限公司 4. 总建：29000㎡ 5. 年投资回报率：6% 6. 开盘时间：2006年7月29日交付时间：2008年7月 7. 均价：目前41000元/m² 8. 房源：400多套（主力户型在46-48㎡） 9. 成交情况：20-24楼还有十多套房源,产权式酒店——华润·西子中心,10、销售经营策略 ①开盘初，售价在18000-20000元/平方米，总价基本在100万元左右。

②主力户型面积45 ㎡与96 ㎡ ③ 1-3楼商业，3-14楼世贸酒店用（产权式酒店），回报率为6%，一年享有5天的免费入住期15-24楼自住（酒店式公寓），可以返租给世贸，签2或5年的返租协议，6%的回报率 ④目标租赁市场为在杭的外资公司高层管理人员，中资企业高级管理人员以及私营企业主等 ⑤物业管理费在5.5元/㎡·月，房间打扫、洗衣，需要另收费用小结: 目前酒店已投入运营，入住率在80%以上 房价在400-500元之间.,开发商：国强置业有限公司 占地面积13153平方米； 总建筑面积48322.5平方米； 开盘时间：2007-7-29 交付时间：2009-6 产权40年 首付三成 交通银行\商业银行提供按揭 由产权式酒店、SOHO、商住、裙房商铺等投资产品整合协调组成两幢建筑分别为精装修酒店式公寓和商住两用楼；户形面积从30㎡——90㎡，经济实用，层高更达到了3.2米，兼有部分层高4.78米经典LOFT户型 产权式酒店：8年租期，7%的投资回报,产权式酒店——易构街区,1. 位置：庆春东路北侧 2. 开发商：紫晶置业有限公司 3. 物业管理公司：奥赛酒店投资管理公司 4. 总建：60000多平方米 5. 年投资回报率：6.5%，与客户签订10年返租协议 6. 开盘时间：2007-01-12交付时间：2008-12-30 7. 均价：均价14800元/平方米 8. 房源：产权式酒店30-57.4平方米，共320间客房 9. 成交情况：产权式酒店剩余1套,产权式酒店——紫晶商务城,1. 位置：杭州市萧山区市心北路737号，萧山机场萧山出口处 2. 投资公司：纳德酒店 3. 开业时间：2007年开业 4. 房源：96套,LOFT纯商务酒店——51风尚,省内首家全跃层商务酒店，杭州目前唯一的LOFT酒店。

共有96间房，其中32间为标房，其它是商务套房，凭借机场出口的优势，以机场客及商务活动为主入住率在70%左右酒店式公寓、精装修、LOFT小户型去化情况,注：数据来源透明售房网，2009年2月3日）,市场情况总结,※ 产权式酒店目前可售房源寥寥无几，在经历一段高峰后，市场出现空白期，本案产权式酒店的推出，将出现没有直接竞争对手现象，正真的威胁对手来自于市场宏观面和目标需求的引导※ 酒店式公寓、精装修小户型物业，受整体市场的影响，并未出现以往抢购、热销的现象， 08年销售业绩平平、个别楼盘甚至比较惨淡值得关注的是， LOFT物业供应有增多的趋势，在区位及人群上都有较强的针对性这也正吻合了先推产权式酒店后跟进SOHO的推盘策略市场上其他投资项目介绍,定期存款——特色：投资期间不限，手续简便且运用方便——适合对象：保守投资人，要求报酬率与通货膨胀率相距不远——风险：低（★）； 股票————特色：投资方便，但选股不易，损益较不稳定——适合对象：对股市、产业有一定熟悉与专业，有时间看盘与研究盘势者——风险：高（★★★★）； 基金——特色：透过专业经理人选股、投资标的分散、风险较低——适合对象：希望藉股市投资积累财富，却无选股专业的投资人——风险：中等（★★★）； 普通公寓———特色：景气佳时，报酬率高，且为对抗通货膨胀的最佳利器——适合对象：资金庞大，且希望能达到保值、增值目标者——风险：中等（★★）； 期货————特色：高财务杠杆，以小博大的投资工具——适合对象：希望在短期内获取高利润者——风险：极高（★★★★★）； 保险————安全性高，人生不同阶段都能受到保障——适合对象：各年龄层的民众均适合且必备——风险：无,各投资渠道优劣势分析,投资安全性、收益率、物业流动性为此类物业业主所主要关注的问题。

杭州市场目前返租形式的产权式酒店很少，项目所处市场的主要竞争物业为酒店式公寓商务环境浓郁、交通便捷、配套完善为此类物业经营的必要条件，地段为王市场状况对项目营销的启示,与市场上其他投资理财产品相比,项目具备回报率较高且相对安全的优势,适合投资者长期持有.,,Q2：产权式酒店核心概念是什么？ 核心优势是什么？目标客群在哪里？ 核心诉求又是什么？,核心优势的提炼，必须建立在对产品的深刻了解和剖析之上让我们来通过分解项目来了解一下，视界之窗产权式酒店的核心优势是什么?,位于滨区域、规划中的汽车南站，占据滨江未来繁华， 地铁一号线西兴站仅200米， LOFT、 4.98米层高，低总价，买一层享一层， 40平方2房2厅2卫，立体飘窗并赠送面积， 大堂中心、健身中心、游泳池等配套设施 国际品牌、酒店精装修交付标准,. 专业的酒店管理公司、担保公司的实力保障， 五年租约，6.8%/年的高回报 …………,产品的优势是什么？,,本项目位于滨江区核心区，近临杭甬、杭金衢、机场高速、距离1号地铁线西兴站仅200米，立体交通、畅达天下地铁代表着未来的稀缺、繁华、交通便捷……意味着保值增值性强，意味着更强的抗跌性；,,交通优势,LOFT代表着一种时尚的居住与工作方式，代表着先锋、时尚、艺术、梦想，市场中属于稀缺物业。

视界之窗，杭州唯一的LOFT产权式酒店；40㎡两房两厅，上下两层办公居住皆宜，格外受到一些出差的商务人士喜爱项目特色,,7.17米的酒店大堂、商务总台、会议中心、健身房、壁球馆的标准酒店配置，真正的酒店管理准四星级的酒店配套设施，是未来酒店经营盈利的重要法宝，也是未来酒店入住率的硬件保证项目特色,,产品特色关键词【产权式商务酒店】,产权式酒店是一种投资理财的方式，相比其他理财产品具有高收益，低风险的优势核心价值,视界之窗，目前杭州市场上在售的唯一产权式酒店，有实力担保公司担保，专业的酒店管理公司运营，五年平均6.8%的回报率，可以轻松实现资产升级产品定位,地铁边 · LOFT · 星级商务酒店,,,核心价值：区别一般产权式酒店，强化商务功能,,,物业特色：LOFT,,,,区位优势：距地铁近两百米,产品定位,产品定位只是清晰的描述产品， 并不能搭建起目标客户沟通的桥梁 因此，除了产品定位， 我们还需要找到满足消费者需求的情感定位？,上帝是谁？他们在想些什么？------让我们一同来揭开上帝的需求之谜,产权式酒店一般购买客群,产权式酒店作为一种纯粹的投资方式，对产权式酒店的客户群体进行分析，目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。

作为消费者，客户享受旅游度假的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益不管是哪一类客户，酒店的可消费性（包括可交换性）、可投资性（升值能力）和投资的安全性指标是决定性的影响因素，而且目前有能力投资购买产权式酒店的客户多是具有较强经济实力，具备一定的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光的人，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任视界之窗已购客户分析部分,11月视界之窗共成交21套，可统计的投资意向人群占到一半以上，年龄从35-55之间,多数非一次置业,区域以杭州和杭州周边区域为主.,结合项产目前期已购客群、来访客群分析 以及目前市场上产权式酒店客群特征得出 我们项目的目标客群为：,客户群体分析 追求投资的稳定性，属于稳健型投资，年龄集中在35-50岁 客户群体以私企业主、公务员、企业中高层管理人员，经济实力较强的城市中产阶级，区域分布较为广泛； 投资者最重视酒店运营商的实力和品牌，其次重视发展商的实力； 关注投资回报率，主要考虑总价因素， 产品的投资性是购买的最重要因素，产品的功能性和实用性是消费者的长期考虑因素； 看重项目位置和升值潜力； 他们对投资市场熟悉，投资心理日趋成熟；,从目标客户的核心关注点分析,,重视投资回报率,加强对开发商和酒店运营公司权威性的展现，突出担保公司的作用，规避消费者的风险。

重视投资的安全性,产品后期加强对项目的品质要求，以实在具体的利益打动消费者,多次置业，理性十足,,突出项目7%的投资回报率，同时可以额外给业主每年一定期限的免费入住时间重视产品流动性,。