第二讲市场营销管理哲学的发展.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章,市场营销管理哲学的发展及市场营销组合理论,本章主要内容,一、市场营销管理哲学的发展过程,二、顾客满意与顾客忠诚,三、学习型组织与学习型企业,四、市场营销组合理论及其发展,第一节 市场营销管理哲学的发展过程,一、什么是市场营销管理？,含义：企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程市场营销管理的本质是,需求管理,什么是管理？,需求状况的分类,需求分类举例营销策略,1.负需求高胆固醇食品改变市场营销,2.无需求废旧物资刺激市场营销,3.潜伏需求节能汽车开发潜在市场,4.下降需求电风扇重振市场营销,5.不规则需求旅游协调市场营销,6.充分需求众多优质商品维持市场营销,7.过量需求收费过低的景点降低市场营销,8.有害需求烟酒反市场营销,二、什么是市场营销管理哲学,含义：企业对其营销活动及管理的基本指导思想本质：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系二战前,70年代,今天,顾客(欲望的满足),企业(利润),社会(整体利益),企业营销管理观念的变化趋势,三、市场营销管理哲学的发展过程,市场营销管理哲学的演变,旧观念（以企业为中心的观念）,新观念（现代市场营销观念）,生产观念,产品观念,推销观念,以消费者为中心,以利益相关者和社会整体利益为中心,1、生产观念,时间,：盛行于19世纪末20世纪初,背景与条件,：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求,核心思想,：消费者总是接受任何他能买得起的产品，企业应集中精力提高生产效率、提高产量，降低成本,口号,：我们生产什么，就买什么,例子：,福特T型车,2.产品,观,观念,时间：与,生,生产观念,同,同一时期,核心思想,：,：消费者,喜,喜欢高质,量,量、高性,能,能和具有,某,某些特色,的,的产品，,企,企业应致,力,力于生产,优,优质产品,案例,海,海尔的产,品,品观念,1985,年,年，一位,用,用户来信,反,反映，电,冰,冰箱厂生,产,产的“瑞,雪,雪”牌冰,箱,箱有质量,问,问题，张,瑞,瑞敏突击,检,检查了仓,库,库，发现,库,库存中不,合,合格的冰,箱,箱76台,。

张瑞敏,召,召开由全,厂,厂各部门,人,人员参加,的,的现场会,，,，确认了,每,每台不合,格,格冰箱的,生,生产人员,后,后，提出,一,一把重磅,大,大锤，由,事,事故责任,人,人当着全,厂,厂职工的,面,面，将全,部,部76台,不,不合格电,冰,冰箱砸毁,砸冰箱事,件,件，在当,时,时引起轰,动,动，议论,纷,纷纷显,然,然，在张,瑞,瑞敏看来,，,，制造好,的,的电冰箱,，,，就能赢,得,得顾客的,青,青睐，顾,客,客也愿意,花,花较多的,钱,钱购买质,量,量上乘的,商,商品，这,是,是意识的,觉,觉醒和产,品,品观念的,确,确立，与,生,生产观念,彻,彻底决裂,20世,纪,纪70年,代,代以前，,中,中国仍是,计,计划经济,体,体制，厂,商,商缺乏营,销,销观念，,市,市场缺少,竞,竞争，处,于,于短缺经,济,济时代，,厂,厂家生产,什,什么样的,产,产品，消,费,费者就得,接,接受厂,家,家生产的,消,消费品常,常,常以合格,品,品、等外,品,品、二级,品,品来区分,，,，即使二,级,级品也有,人,人购买，,这,这种质量,标,标准即使,到,到了80,年,年代后期,，,，还有许,多,多服装、,日,日用轻工,业,业产品仍,使,使用着。

但从80,年,年代以来,，,，宏观经,济,济环境正,在,在发生变,化,化，消费,者,者们已开,始选择：,他,他们需要,的,的是高质,量,量、多功,能,能和具有,特,特色的产,品,品，并,在寻找信,得,得过的厂,商,商；同时,，,，市场上,出,出现了竞,争,争，竞争,主,主要集,中在产品,质,质量、产,品,品功能和,产,产品的产,异,异化上张瑞敏是,把,把握住市,场,场变化并,采,采取行动,的,的人，砸,冰,冰箱事件,在,在,内部震醒,了,了全体员,工,工，开始,建,建立“零,缺,缺陷”质,量,量标准厂,厂里引进,德国的生,产,产线，也,引,引进了ISO标准,，,，在1985年海,尔,尔推出了,第,第一,代四星级,冰,冰箱,“,“琴岛,利,利勃海尔,”,”开始走,上,上了创立,名,名牌产品,之,之,路砸冰,箱,箱事件也,是,是一个真,正,正意义上,的,的公关事,件,件，张瑞,敏,敏利用,这个契机,，,，成功的,将,将海尔的,名,名字牢牢,地,地烙在消,费,费者的心,里,里适,逢1986年电冰,箱,箱市场进,入,入了普及,前,前期的爆,炸,炸性增长,阶,阶段，琴,岛利勃,海,海尔借势,打,打响全国,主,主要的大,城,城市市场,。

产品观念,的,的另一个,极,极端,营销近视,症,症,是美国市,场,场营销专,家,家、美国,哈,哈佛大学,管,管理学院,西奥多,莱,莱维特,(Theodore Levitt)教授在1960,年,年提出的,一,一个理论,营销近视,症,症就是不,适,适当地把,主,主要精力,放,放在产品,上,上或技术,上,上，而不,是,是放在市,场,场需要(,消,消费需要)上，其,结,结果导致,企,企业丧失,市,市场，失,去,去竞争力,具体表现,：,：,自认为只,要,要生产出,最,最好的产,品,品，不怕,顾,顾客不上,门,门；,只注重技,术,术的开发,，,，而忽略消费需求的变化；,只注重内,部,部经营管,理,理水平，,不,不注重外,部,部市场环境和竞争等,营销近视,症,症的产生,从,从根本上,是,是由于企,业,业高层管,理,理者对于产业环境和产业发,展,展规律的,错,错误判断,Theodore Levitt,列,列举了四,个,个广泛存,在,在的信念，这些信,念,念或者被,企,企业管理,者,者公开宣,讲,讲，或者,成,成为其行,动,动的暗含,假,假设，而,这,这四个信,念,念则几乎,一,一定会导,致,致营销近,视,视症：,第一,，认为人,口,口的自然,增,增长，会,为,为产业增,长,长自动形,成,成一个不,断,断扩大的,市,市场；,第二,，认为产,业,业的主要,产,产品不存,在,在竞争性替代品，对于那,些,些具有自,然,然垄断性,质,质的产业,如,如石油、,电,电力等产,业,业的经营,者,者尤其如,此,此；,第三,，认为大规模生,产,产会形成规模经济，即单位,产,产品成本,会,会随着产,量,量的增长,而,而下降，,而,而企业会,因,因此而打,败,败竞争者,；,；,第四,，产品是,最,最重要的,，,，只要造,出,出了比竞,争,争者更好,的,的产品，,就,就可以获,得,得优势，,企,企业经营,者,者因此集,中,中精力于,完,完善科学,实,实验、改,进,进产品和,降,降低制造,成,成本。

营销近视,症,症-案例,自动洗碗,机,机是一种,先,先进的家,庭,庭厨房用,品,品.当,电,电冰箱,洗,洗衣机大,量,量进入寻,常,常百姓家,市场饱,和,和后,制,造,造商揣摩,消,消费者心,理,理,推出,洗,洗碗机,意,意在减轻,人,人们的家,务,务劳动负,担,担,适应,现,现代人的,快,快节奏.,然,然而,当,当美国通,用,用电器公,司,司率先将,自,自动洗碗,机,机投向市,场,场时,等,待,待他们的,并,并不是蜂,拥,拥而至的,消,消费者,“,“门前冷,落,落鞍马稀,”,”的局面,真,真是出人,意,意外.,尔后,公,司,司的营销,策,策划专家,寄,寄希望於,广,广告促销,上,上.按,照,照过去的,经,经验,只,要,要让广告,媒,媒体实施,心,心理上的,轮,轮番“轰,炸,炸”,消,费,费者总会,认,认识到自,动,动洗碗机,的,的价值的.於是,该电,器,器公司在,各,各种报纸,杂志,广,广播和电,视,视上反复,广,广而告之,“洗碗,机,机比用手,洗,洗更卫生,因为可,以,以用高温,水,水来杀死,细,细菌”.,该电,器,器公司深,知,知细菌越,小,小,消费,者,者产生的,恐,恐惧就越,大,大.他,们,们就创造,性,性地用电,视,视画面放,大,大细菌的,丑,丑恶形象,使消费,者,者产生恐,惧,惧.,该电器,公,公司还宣,传,传自动洗,碗,碗机对付,那,那些难於,清,清洗的餐,具,具的能力,在电视,广,广告里示,范,范表演了,清,清洗因烘,烤,烤食品而,被,被弄得一,塌,塌糊涂的,盘,盘子的过,程,程.努,力,力后的结,果,果如何呢?“高招,”,”用尽,市,市场依旧,消费者,对,对洗碗机,仍,仍是敬而,远,远之.,从,从商业渠,道,道反馈来,的,的信息极,为,为不妙,新,新上市的,洗,洗碗机很,有,有可能在,其,其试销期,内,内天折.,自动洗碗,机,机的设计,构,构思和生,产,产质量都,是,是无可挑,剔,剔的,但,为,为什么一,上,上市就招,此,此冷遇呢?消费者,究,究竟是怎,样,样想的呢?,第一,传,统,统价值观,念,念的作祟,消费者,对,对新东西,的,的偏见,技,技术上的,无,无知,消,费,费中的风,险,险和消费,能,能力的差,距,距,使自,动,动洗碗机,难,难以成为,畅,畅销产品.持,传,传统观念,的,的消费者,认,认为,男,人,人和十几,岁,岁的孩子,都,都能洗碗,自动洗,碗,碗机在家,庭,庭中几乎,没,没有什么,用,用处,即,使,使使用它,也,也不见得,比,比手工洗,得,得好.,家庭主,妇,妇则认为,自动洗,碗,碗机这种,华,华而不实,的,的“玩意,儿,儿”有损,“,“勤劳能,干,干的家庭,主,主妇”的,形,形象.,在现实,生,生活中,大,大多数家,庭,庭只三,四,四口人,吃,吃顿饭不,过,过洗七,八,八个碗和,盘,盘子而已,你让他,花,花上千元,买,买台耗电,数,数百瓦的,洗,洗碗机去,省,省那点举,手,手之劳,消,消费者怎,么,么算怎么,划,划不来.,第二,有,些,些追赶潮,流,流的消费,者,者倒是愿,意,意买洗碗,机,机以换取,生,生活方便,但机,器,器洗碗事,先,先要做许,多,多准备工,作,作,这样,费,费事费时,又,又增添了,不,不少麻烦,到最后,还,还不如手,工,工洗来得,快,快.,家,家庭厨房,窄,窄小,安,装,装困难也,使,使消费者,望,望“机”,兴,兴叹!,一,一些消费,者,者虽然欣,赏,赏洗碗机,但认为,它,它的价格,难,难以接受.,第三,自,动,动洗碗机,单,单一的功,能,能,复杂,的,的结构,较,较多的耗,电,电量和较,高,高的价格,也,也是它不,能,能市场化,大众化,的,的原因之,一,一.,启示：企,业,业的营销,必,必须要以,满,满足消费,者,者的需要,为,为前提，,企,企业的一,切,切活动都,必,必须以消,费,费者为中,心,心。

3.推销,观,观念（Selling Concept）,时间：20世纪30-40,年,年代,背景与条,件,件：卖方,市,市场向买,方,方市场过,渡,渡阶段，,致,致使部分,产,产品供过,于,于求,核心思想,：,：运用推,销,销与促销,来,来刺激需,求,求的产生,营销顺序,：,：企业,市,市场,典型口号,：,：我们卖,什,什么，就,让,让人们买,什,什么,总结1-,三,三种营销,观,观念的对,比,比,营销观,主要观点,营销重点,营销任务,适用条件,生产观念,消费者喜欢能买到的商品企业能生产什么就销售什么,产品生产,提高效率、降低成本,产品供不应求,产品观念,消费者喜欢质量高、功能强的商品企业必须致力于产品的改进和提高,产品生产和改进,提高质量、增加功能,产品供求平衡,推销观念,消费者具有惰性，没有外力的推动不会足量购买企业必须同时注重生产和销售,产品生产和改进,重视生产、加强推销,产品供过于求,4.以消,费,费者为中,心,心的营销,观,观念,这种观念,认,认为，企,业,业的一切,计,计划与策,略,略应以消,费,费者为中,心,心，正确,确,确定目标,市,市场的需,要,要与欲望,，,，比竞争,。