唐舒尔茨整合营销传播之父.doc

唐•舒尔茨(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”，他与海蒂•舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论编辑本段唐•舒尔茨--DonE.Schultz编辑本段一直关注的整合营销---Co-OnLineMarketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合市场经营活动编辑本段整合营销之父唐•舒尔茨编辑本段---2008年4月15日，高效整合营销峰会在北京召开本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合营销趋势的最新判断，探讨整合营销发展新方向整合营销之父唐•舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言，唐•舒尔茨致力于营销专家分享对互联网营销趋势的最新判断，探讨营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会编辑本段唐•舒尔茨:整合营销编辑本段在国外，一般来说广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。

不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出60年代以营销组合即产品(product)、定价(price)、分销(place)、促销(promotion)作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法在营销史上，没有什么比4P影响更大了几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4CS营销理论：即从消费者的需要与欲望(consumerwantsandneeds)出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost),消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communications)把顾客和企业的利益整合在一起。

4CS营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs(关联relevanee、反应reaction、关系relationship、回报return)营销新理论具体包括：1、与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起特别是企业对消费品市场营销，更需要靠关联、关系来维系2、提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。

这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率3、关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系与此企业将面临重大转变：(1) 从交易营销转向关系营销交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略在关系营销中，互动营销是关键互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能2) 从着眼于短期利益转向重视长期利益(3) 从单一销售转向建立友好合作关系(4) 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心(5) 从不重视客户服务转向高度承诺4、回报是营销的源泉一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件整合营销传播实践在过去几年内，整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意(Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton,1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994)。

一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC,有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor,1991；舒尔茨和Kitchen,1997）此外，如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验本论文由四部分组成：（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨;（b）关于本次研究及整合四步法的描述一一各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。

I、目前关于整合营销传播的观念和理论在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。

II、整合营销传播标杆研究IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐•舒尔茨及AGORA公司的海蒂・舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务整个研究过程如下：A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：（1）营销传播的构造及计划；（2）营销传播的信息及战术；（3）将顾客的要求和组织整合起来；（4）用信息技术来了解顾客；（5）整合的财务及战略。

同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”这项研究的参与组织如下：伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）*attorney'sTitle（保险基金）*CIGNA（保险公司）*道琼斯化学公司*Fidelity投资公司*JohnNuveen&company*美国联合航空公司*联邦快递*惠普赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）*亚瑟-安德逊保险公司*BayerAG公司*通用电气*KaiserPermanente公司*NationwideInsuranee（国家保险公司公司）*PublicServiceElectric&GasCo.（公共电力煤气服务公司）*TexasUtilities*BaptistSundaySchoolboard*Emst&YoungLLP*通用电气公司*MutualofOmaha*PrudentialInsurance（保诚保险）*得州仪器*TheMutualGroup以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。

在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司被访问的站点包括APQC,Agora以及Sponsor计划参与者1•访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来在APQC的休斯顿总部举行报告之前。