创造顾客价值-for DS.pptx

创造顾客价值2008年7月5日Internal Use, Highly Confidential主要议程 创造顾客价值项目 创造顾客价值之购物者研究为什么要进行购物者研究怎样进行购物者研究专业研究模型如何进行研究成果转化案例分析48小时购物者研究模型介绍Internal Use, Highly Confidential创造顾客价值项目宝洁公司作为世界上最大的消费品供应商，一直以来致力于研究消费者，宝洁公司所提出的“创造顾客价值”的概念和工作方法不仅帮助大众消费品领域中的零售商和宝洁公司一起实现了巨大的生意共赢， 同时也强化了宝洁公司在业界的领导地位在美容护肤领域，宝洁公司也一直贯彻以购物者为中心的原则Internal Use, Highly Confidential创造顾客价值项目(SBJVC)创造顾客价值-以购物者为核心的价值创造 以购物者的需求为核心，供应商与零售商联手，确定并找到共同拥有的购物者，实施品牌与品类的管理及活动，不断创造新的价值Internal Use, Highly Confidential创造顾客价值项目模型 商店购购物者测评测评 商店机会分析 营销营销 方案的制定 执执行、分析调调整创造顾客价值模型Internal Use, Highly ConfidentialSBJVC模型执行与回顾制定计划购物者测评寻找机会点 Internal Use, Highly Confidential购物者研究：时不我待！Internal Use, Highly ConfidentialInternal Use, Highly Confidential 巨大且差异化的中国市场场 日益激烈的市场竞场竞 争纷繁复杂的客观情况 购购物者的不断变变化Internal Use, Highly Confidential社会消费费品零售总额总额在06年已接近 8万亿 (46% of GDP)在未来10年将会变成第二大零售市场巨大的中国市场Internal Use, Highly Confidential 百货行业高速增长，增幅超过24% 超级市场增幅 超过22%巨大的中国市场Internal Use, Highly Confidential占比最大，增幅最快化妆品市场：百货渠道的重要性Internal Use, Highly Confidential前11个城市的百货渠道发展Data source: CCRA 百货渠道大众化妆品占比47% 百货渠道高端化妆品已经超过50%，增长迅速。

Internal Use, Highly Confidential差异化的中国市场中国大陆一级市场二级市场三级市场 Internal Use, Highly Confidential激烈的行业竞争Internal Use, Highly Confidential购物者行为在变化 中产阶级出现2007062005低收入者比例急剧下降收入稳步提升Internal Use, Highly Confidential 生活标准提高了 更多的钱花在非食品方面购物者行为在变化 消费观念Internal Use, Highly Confidential情感需求功能需求品类类需求社会身份需求个性化满满意度购购物态态度商店形象购购物者形象优势产优势产 品助销陈销陈列品牌位置/氛围围店内氛围围定价策略人员员服务务购购物路线线周边边配套产产品提供促销销沟通媒介品类类的特殊需要店内设设施搜寻寻行为为伴随收入的增长，购物者对购 物的需求从功能本身向情感方向转化购物者行为在变化 购物需求提升Internal Use, Highly Confidential长袖善舞：专业的购物者研究模型Internal Use, Highly Confidential专业的市场研究方法Internal Use, Highly Confidential您真正了解您商店的顾客吗？ 1/3的顾客贡献了商店3/4的生意 这些顾客每年在商店的花费是其他顾客的8倍 这些顾客仍然有70%左右的钱花费在其他商店 如果让这些顾客在该商店多花费10%，商店的生意将会增长25%1/3的顾客3/4的生意购物者行为研究：市场Internal Use, Highly Confidential1) 超级白领2) 年轻小中产3) 超级妈妈/家庭CEO4) 稳定享受派5) 追鲜族6) 促销团5000 + RMB2000RMB购物者细分：市场购物者细分：市场品牌形象购物乐趣健康品质产品质量便捷性价比新产品创新低价促销家庭月收入Internal Use, Highly Confidential在美容护肤品品类，购物者由于对产 品需求的不同，可以被分为3大组群、7种不同类型。

玉兰油正是针对 不同人群研发不同的产品组合美白高科时尚前沿女和谐自然快乐女自我实现都市女购物者细分：美容护肤品品类购物者细分：美容护肤品品类抗衰老保湿率性真我追求女能干多责承诺女优雅自如成功女Internal Use, Highly Confidential问卷测评要素购物者测评：问卷+会员分析（个性化）问题目的谁是您的顾客？收入，年龄，家庭规模她们在这里买什么品类她们喜欢哪些方面/不喜欢哪些方面？SWOT哪些品类、品牌对他们最重要品牌/品类定位谁是你最忠诚的顾客？锁定顾客哪些顾客单次购买量最大？客单价她们平均每周来多少次？购物品率她们每次都买哪些东西？品牌/品类定位Internal Use, Highly Confidential 零售商吸引潜在购物者的能力零售商与购物者之间的情感纽带强零售业的目标 零售商吸引最具消费实力购物者的能力钱包数(Penetration)渗透率Market Share市场份额=钱包比例(Loyalty) 忠诚度 钱包大小(Spending Index)消费指数XX将商店的客观销售数据和购物者的研究结果结合起来，分析并寻找商店的生意机会点Internal Use, Highly ConfidentialValue Share生意佔比=Category Penetration(Number of wallet)品類滲透率Loyalty(Share of wallet) 忠誠度 Spending Index(Size of Wallet)購買能力指數XXPurchase Frequency購買頻率Basket Size客單價Store Penetration商店滲透率(New to store)Closure Rate品類成交率(New to category)50% CAMP市场份额模型Internal Use, Highly Confidential热烈的氛围，有效的沟通,跨品类促销，渗透率促销（剪角）激动人心的大促，大型路演活动商店位置, 服务，配套会员制特惠（积分/优惠券/共同会员）, 忠诚度促销，目标品类促销，积分卡，价格, 质量, 性价比忠诚度渗透率消费指数品类规划, 零断货 平面规划交通, 周边设施, 商店类型, 形象, 购物者形象制定有针对性的营销方案Internal Use, Highly Confidential案例分享Internal Use, Highly Confidential案例1 某知名连锁零售商男士中心研究Internal Use, Highly Confidential案例2 S商场购物者分析Internal Use, Highly Confidential购物者细分高频率客户高潜质客户低潜质客户潜在客户平均购物频率3.9次平均客单价RMB934Internal Use, Highly Confidential48小时购物者研究模型Internal Use, Highly Confidential48小时购物者研究模型 快速简单研究的解决方案 基于电脑的系统软件 和客户一起设计文卷 录入数据，生成报表 分析数据，发现机会 作为定型研究对其它的研究作为补充 帮助零售商和供应商共同快速、便捷的了解生意中遇到的问题，并研究解决方案Internal Use, Highly Confidential开始阶段 项目确立阶段适合生意目标; 主要决策者参与;需要达成一致:研究范围; (价格? 促销?种类? 货架?)地点，门店和主要项目; 客户支持 (后勤,访问员) Internal Use, Highly Confidential访问员培训访问员培训现场访问现场访问数据录入数据录入数据分析数据分析共同分析研究结论共同分析研究结论项目实施项目实施发现生意机会发现生意机会共同立项共同立项Internal Use, Highly Confidential48小时购物者研究 案例：S商场48小时购物者研究Internal Use, Highly Confidential。