消费文化及消费行为研究上.ppt

消费文化研究,兰州大学新闻与传播学院 杨 魁 Email:yangk@ 消费文化研究概论 第二讲 中西消费文化观念的历史溯源与比较 第三讲 西方消费文化理论的形成与演变 第四讲 后现代消费文化与广告的困境和出路,参考书目,[美]凡勃伦（Thorstein B Veblen）著，蔡受百译．《有闲阶级论》．商务印书馆．1964年 (法)西美尔（Georg Simmel）.时尚的哲学[M].北京：文化艺术出版社.2001. [美]艾伦•杜宁著，毕聿译．《多少算够——消费社会与地球的未来》．吉林人民出版社．1997年 马克斯·韦伯著，黄晓京、彭强译：新教伦理与资本主义精神[M].西安：陕西师范大学出版社.2002. 费尔南•布罗代尔：《15至18世纪的物质文明、经济和资本主义》第一卷，施康强、顾良译，三联书店，1996年 【英】西莉亚·卢瑞著，张萍译：消费文化[M].南京：南京大学出版社.2003. (法)布尔迪厄（Pierre Bourdieu）.文化资本与社会炼金术——布尔迪访谈录[M].上海：上海人民出版社.1996.,参考书目,尼尔•贝尔（Daniel Bell）.后工业社会的来临—对社会预测的一项探索[M].北京：商务印书馆.1984. （美）丹尼尔·贝尔著，赵一凡译：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年。

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十几年前，那个流传广泛的有关“超前消费”的故事是，两个老太太相遇了，一个来自中国，一个来自美国中国老太太说：“我攒了30年钱，晚年终于买了一套大房子美国老太太说：“我住了30年的大房子，晚年终于还清了全部贷款研究背景,2008年的“金融危机”似乎打破了这一神话金融危机也使很多有识之士开始重新反思消费的代价，使西方社会一直倡导的“超前消费”“及时享乐”观念被重新审视 特别是近年来，随着我国改革开放的深入和全球一体化进程的推进，再加上现代传媒技术的飞速发展和整体传播环境的深刻变化，我国主流消费文化也正处在一个转型巨变的关键时期在这种继承与发展、传统与现代、全球化（西化）与本土化的急剧转型中，当下主流消费文化呈现的消费文化观念和消费价值取向却表现出各种复杂多样的形态和问题：,研究背景,中华民族优秀传统中合理健康的消费文化观念不能得以有效传承和发扬； 城乡二元结构下消费文化观念的两极化冲突日益加剧； 消费文化转型中消费主义化倾向愈发明显，消费文化观念中的“西化”现象日益严重； 大众消费的消费主义化趋势与本应提倡的消费生态性、适度性和可持续性为准则的“绿色消费”观念之间的冲突不断加剧，等等研究背景,特别是金融危机后，随着国内消费市场的启动，中国社会已步入“消费时代”的呼声日益高涨，随之而来的是有钱人的持续炫富和奢侈品需求的高速增长，是“消费主义”气息的日渐浓厚。

那么，我们是否要走西方国家的老路？是借鉴还是在中国的政治经济文化语境下找到适合自己的新消费文化观念，无疑是经济全球化时期中国消费文化及其观念发展首先要解决的问题研究背景,第二，在我国消费文化转型的关键时期，承载并引领消费文化的当代传媒为我们构建了一个“媒介拟态环境”，正以前所未有的速度和效力引领消费文化观念的变迁，进而推动消费文化的转型 但当代传媒作为消费文化的主要承载者和引领者，在呈现并引导的消费文化的同时，表现出的消费主义化倾向，在某种程度上使社会阶层两极化矛盾之间的冲突与危机日益严峻，也是造成中国消费文化诸多不合理表现的主要原因 因此，有必要探讨媒介在消费文化观念形成中的作用机理和路径，以便为中国新消费文化观念构建提供途径与方法研究背景,第三，作为新消费文化观念的承载者和引领者的当代传媒，是中国特色新消费文化观念构建的主体，也是新消费文化观念传播与重构的重要途径 因此，有必要基于当前社会中国转型期的特点和经济全球化、媒介化社会化的种种特点，在对当下消费文化观念形态及媒介表现系统研究的基础上，构建一套符合我国国情、具有中国特色的新消费文化观念体系二、何谓消费 ？,（一）消费的原初意义 消费，consume，从 14世纪起，这一词就已出现在英文里，最接近的词源为法文consumer与其变异词法文consommer，可追溯为最早词源为拉丁文consumere——意指完全消耗、吞食、浪费、花费。

在几乎所有早期的英文用法里，consume这个词具有负面的意涵，指“摧毁、耗尽、浪费、用尽”在16世纪，consumer同样具有的毁灭或浪费的一般意涵消费的原初意义,直到18世纪中叶，consume一词开始以中性的意涵出现在有关中产阶级的政治、经济描述里当有组织、有系统的新兴市场成为主流时，制造与享用货品、服务的行为才被重新定义：制造与享用的行为开始以较抽象的一组词汇——生产者producer与消费者consumer、生产production与消费consumption来定义 但是，其负面意涵一直持续到19世纪末消费的原初意义,直到20世纪中叶，这个词才从狭义的政治、经济用法转为较广义的一般用法由英国学者戴维·W·皮尔斯在《现代经济学辞典》中将其定义为，“使用商品和劳务以满足当前需要的活动” 作为专门的经济学术语，“消费”一词包括生产消费和生活消费两个方面 “消费，通常指满足需要的行为消费包括两种：一种是生产消费，一种是生活消费前者，指生产过程中发生的工具、原材料、燃料等生产资料的消耗和劳动者得体力与脑力的消耗，这种生产客体和主体的使用和消耗属于生产行为和生产过程本身，从而它包含在生产之中，后者指人们为满足个人生活需要而使用各种物质资料与精神产品的行为。

二）消费含义的演化,就现有研究成果来看，学者们主要从经济、社会和文化三个角度进行阐释，并逐渐实现了“消费”从经济学意义向文化意义的转变 1.消费的经济学意义 在经济学意义上，“消费”指人们在满足自己生存和发展的过程中对物的消耗，体现了人与物的关系 《汉语大词典》的解释是“为了生产和生活需要消耗物质财富”；《经济大辞典》的解释是“社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗”《消费经济辞典》则更倾向于从个人生活方面来着手：人们通过对各种劳动产品的使用和消耗，满足自己需要的行为和过程消费的经济学意义,但是，目前学者们在对物的外延进行界定时仍然存在两种观点的分歧一种观点认为，消费是“人类对于天然物品和人工物品的消耗活动”；另一种观点认为，消费“只与生产出来的或需要交换的东西——商品相联系”，没有经过人们劳作或经营的东西，即使人们通过它满足了需要，也不是消费 将消费与商品相联系，主要是把消费纳入生产、分配、交换、消费四个环节中，但是这很容易将消费直接等同于购物，而忽略了人与自然的关系这一重要维度因此，应当取广义外延， “消费”应该是人类在满足自己生存和发展的过程中对天然物品和人工物品的消费活动消费的经济学意义,“消费”作为一种经济行为，既包括虚拟享用、虚拟消费，也包括实实在在的消费行为。

消费超越了时空的限制，在提前的和延后的时空中进行就是虚拟享用这是人在需要及其满足方式上的一个重要环节，同时也是一种心理机制和实践行为，会在意识的层面帮助人产生生理、心理和精神上的快乐感、满足感和幸福感当然，这种满足感是想象出来的，并未使任何物发生变化，因此又超越了人与物的关系 消费行为也称消费者行为，西方学者有几种代表性定义，主要包括三个方面的内容：取得和使用产品和服务的活动；在决定采取这些活动前的决策过程；从这些活动过程中所取得的持续而有影响的经验,消费的经济学意义,正如西方工业革命在推动现代化中的重要作用一样,消费革命与工业革命既是经济发展的表征，也是经济发展的直接动力 古典经济学家将消费作为其经济学说的重要内容,威廉·配第、亚当·斯密、李嘉图、魁奈等人对生产与消费的关系,节制消费,奢侈性消费等的多方面探讨，构成了其经济学说的基本内容，也使消费成为现代西方经济学的重要研究领域2.消费的社会含义,随着对消费研究的深入，学者们几乎已经达成了共识，即消费活动不仅是一种经济行为，更是一种社会行为和文化形态随着消费从本质上越来越从物质转向文化，“消费”的意义也很自然地从人与物的关系转移到人与自身、人与他人、人与社会的关系，从而实现了消费的社会和文化转向。

消费作为一种社会行为，集中体现为个人消费的社会化特征个体消费者是社会群体中一员，既然作为某个社会群体中的成员，必然会受社会文化环境的制约和影响 无论中国或西。