三峡大坝旅游策划案.pdf

三峡大坝旅游策划案——爱她就带她去三峡目录内容提要 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（2）市场环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（4）一、市场概况 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（5）二、消费者分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（6）营销提案 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（11）一、营销环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（12）二、三峡大坝旅游产品分析,,,,,,,,,,,,,,,,（17）三、三峡大坝旅游和竞争对手的竞争状况分析,,,,（22）四、三峡大坝旅游的目标消费群体,,,,,,,,,,,,（27）五、三峡大坝旅游营销目标,,,,,,,,,,,,,,,,（27）六、市场推广的整体思路 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,（27）七、营销方案 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（28）八、整体效果评估 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（29）创意设计提案 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（30）一、三峡大坝旅游广告诉求策略,,,,,,,,,,,,,（31）二、系列广告语 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（34）三、广告创意文案 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（35）媒介提案 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（43）一、媒介环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（44）二、目标消费群体媒介接触习惯,,,,,,,,,,,,,（45）三、媒体目标和策略 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（46）四、广告排期 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（46）广告预算 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（48）内容提要当前，中国经济的快速增长使中国消费者的消费观念发生了巨大的变化，就旅游而言，人们想看到的已经不仅仅是美丽山水， 更有多彩的文化、盛大的文明，旅游，是都市人舒展身心的选择，在旅途中，人们收获快乐、知识和宝贵的人生经历，并且越来越多的人希望为美好的旅行回忆留下高质量的影音纪念。

在这种背景下，三峡大坝旅游必须用先进的营销理念作指导、通过开展全方位的战略策划和资源整合等现代商业运作手段来进一步提高产品的知名度、提升产品的品牌形象，使三峡大坝旅游在新时期国内外众多旅游品牌中，成为年轻消费者和工薪一族的首选本方案力图围绕对三峡大坝旅游的品牌形象、广告传播、营销运作手段的整体策划，来达到其预期营销目标其中，短期目标是提高品牌的知名度，扩大销量， 在与其他知名品牌的竞争中巩固并扩大三峡大坝旅游在国内市场的现有地位；长期目标是进一步提升品牌形象，树立鲜明的品牌特征，打入国际市场一、市场概况1、市场规模中国加入 WTO 后，作为一个经济快速发展的国家，市场潜力是巨大的2011 年我国经济进一步快速发展，全年GDP 比去年增长 9.2%，第三产业增加值203260 亿元，增长 8.9%，第三产业增加值比重为43.1%，我国的经济结构进一步得到改善 经济不断地腾飞带来的居民收入的不断增加，进而是市场的不断扩大，以及市场潜力的不断提升商务部发布的《 2011/2012 年中国消费品市场发展报告》指出：我国的市场规模稳步增长， 2011全年消费规模达18.4 万亿元，特别是第四季度达5.04 万亿元，首次季度消费突破5 万亿元 ；其次，消费结构升级步伐加快。

在继续增加对住房、汽车、家电等商品需求的同时，保值增值类产品、生活服务、旅游等的消费需求也快速增加同时报告预测2012 年我国消费市场将有望保持平稳较快增长势头， 但增速将适度回落， 对经济发展的拉动作用将继续保持稳定预计全年社会消费品零售总额将达21 万亿元，同比增长15% 左右消费市场将呈现五大趋势：一是消费需求将继续稳步增长，二是居民消费结构将进一步升级，三是新型消费方式继续快速发展，四是循环绿色消费将备受青睐， 五是文化服务消费需求快速增长其中 2012 年 2 月 22 日，中华人民共和国国家统计局发表的《中华人民共和国 2011 年国民经济和社会发展统计公报》中提到：全年国内出游人数26.4亿人次，比上年增长13.2%；国内旅游收入 19306 亿元，增长 23.6%入境旅游人数 13542 万人次，增长 1.2%其中，外国人 2711 万人次，增长 3.8%；香港、澳门和台湾同胞10831万人次，增长0.6%在入境旅游者中，过夜旅游者5758万人次，增长 3.4%国际旅游外汇收入485 亿美元，增长 5.8%可见旅游市场在我国经济结构的转型期应当还有相当的发展潜力和空间2、市场构成《中国休闲发展年度报告 （2011-2012） 》指出当前满意度较高的城市主要分布在长三角城市群、 海峡西岸城市群和成渝城市群， 其中成渝城市群游客满意度提升和保持效果较好。

游客重游意愿和推荐意愿最高的城市是广安、上海、 青岛、北京和重庆湖北城市的满意度并没有排在前面2012年《灵秀湖北旅游消费满意度调查报告》中 63.91%的被调查者都曾经到湖北旅游过， 59.42%的网友表示预计半年内会再到湖北旅游，其中一个月内再到湖北旅游的比例有20.89%可见随着城市间交通的健全、旅游景点的开发和完善，湖北旅游市场的发展空间仍然是很大的三峡旅游更是成近几年成下滑的趋势，以重庆为例，2005 年的一份调查显示由于旅游船运力大于运量，游三峡的旅游者增长有限，2004 年所有游船公司亏损严重国内客源出现大幅度减少2005 年 1 至 3 月沿江重庆景区接待国内旅游者与去年同期相比呈下降趋势，如云阳张飞庙、 奉节白帝城接待国内游客仅4.2 万人次但是如图所示，宜昌三峡旅游仍然是具吸引力的旅游目的地二、消费者分析1、消费者总体消费态势（1）当前消费时尚在转型社会中， 人们实质性地改变素养、 社会地位、 能力所需要的资源与时间，远超过变动符号所需要的成本外出旅游“休闲化”特性显著在现今社会工作压力、生活压力不断增加之下，把旅游作为放松身心、缓解压力的途径，已成为很多人的选择。

在观光旅游基础之上， 游客的休闲度假需求正迅速增长现代城市居民的旅游方式， 已经开始从传统的随团观光旅游转向休闲度假旅游模式，甚至向融入到当地城乡民众生活方式之中的体验旅游升级，这是旅游的三个层级旅游能满足人们回归自然的需求， 人们追求生活新鲜感的需求新鲜感是包括惊奇、喜悦、清新和振奋等多种成分在内的满足感追求新鲜感符合人的本性 同时旅游能帮助人们摆脱孤独感和压抑感人是自然中的人，在他的内心深处满怀着爱的需求旅游是一种以精神享受为主的消费在旅游过程中， 旅游者以任意的空间和时间形式自由审美， 使游览中的景观“感发心情和契合心情”，从而获得特殊的审美效果旅游给旅游者带来的精神享受可细分为托志、泄忧、陶情、省悟等从发展趋势看，旅游消费中精神享受的地位更为重要2）个人旅游市场的消费群体分析一是“高级灰”， 主要由城市中的白领阶层和管理者构成，在周末他们一般选择城市周边游， 交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情要求环境卫生、安静，对于娱乐设施并不注重， 也不在意风景名胜 人均消费一般在 300 元以内国内游基本是在个人休假期间， 他们大多有一个旅游计划， 只要时间允许， 一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。

对于服务价格并不十分敏感， 但对服务质量要求较高他们也是个人出境游的主要消费者二是“探险者”， 主要由富冒险精神的学生和年轻人构成，他们的收入有高有低，但酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往西藏、新疆等富传奇色彩的地区 他们充满活力， 旅游知识和经验极为丰富， 是身边很多人的旅游导师自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱事实上，绝大多数的学生出游都属于此类三是“拍照留念者”， 主要新婚夫妇、 年轻伴侣组成 他们的旅游目的非常明确，即风景名胜，倾向于哪儿人多就去哪儿作为纪念日的象征，拍照是必不可少的，为此经常穿着高跟鞋和旗袍跋山涉水他们基本选择国内参团游， 对价格和服务都比较敏感，旅游过程中购物也是一大主题四是“合家欢”， 基本都是全家集体行动， 一方面体现对老人的孝心， 另一方面可以给孩子开阔眼界 这一群体跟团的不多， 基本都是自己安排住宿和交通，而且倾向于借宿亲友家 其消费能力取决于家庭总收入，但传统上的“穷家富路”的观念使其在旅游景区配套服务的消费总量上相当可观如果旅游社能够给予这种合家欢型的出游者以有竞争力的价格和周到的服务，则这一市场潜力非常巨大2、宜昌三峡大坝现有消费者分析（1）现有消费群体的构成（以湖北省为说明对象）湖北旅游消费调查的特征年龄在14-60 岁的网民比例为 98.56%， 14-40 岁的网民比例达到 78.95%，这部分人群是旅游消费的主流人群。

参与湖北旅游消费调查的网民以企业/ 公司一般职员、 个体户 / 自由职业者、 党政机关事业单位工作者、 专业技术人员为主，共占 69.82%， 在校学生的比例为7.55%有 83.71%的网民月收入在 2000元以上，人群消费力强，为湖北旅游消费奠定坚实的基础2）现有消费者的消费行为参与湖北旅游调查的网民中湖北本地占21.30%；其它省份占了 78.70%，其中广东 12.65%、 河南 11.01%、 重庆 10.81%、 福建 10.10%、 四川 9.73%、 湖南 9.15%、陕西 8.36%、其他 6.89%，说明外省的网友对湖北旅游项目、景点等有着较大的关注度调查报告中显示 14.38%的网友表示旅游期间的消费在5千元以上；有 85.62%的网友表示旅游期间的消费在5000 元以下，其中消费在2000-5000 元的比例为54.64%，在湖北旅游消费的人群占比及消费范围比例都已过半，说明消费潜力仍有可以挖掘的空间3）现有消费者的态度浩大的三峡工程改变了三峡旅游内部结构，目前正急剧调整， 接待量此消彼长就是其突出表现 这种调整是正常的， 并需一定时间 导致调整的主要原因有二：一是景观调整，蓄水后，虽然三峡景观总体变化不大，但个体差异大，新增不少景点， 消失了浪遏飞舟的感觉， 部分景区配套设施尚未完善，这改变了游客的走向；二是交通调整，随着航空、铁路、高速公路贯通，库区可进入性大为改观，游客进入渠道发生变化。

但是下面的调查结果会让我们感受到三峡的魅力依旧存在在“灵秀湖北”旅游消费满意度调查中的湖北旅游消费认可度的调查如上表所示，我们可以看到宜昌三峡以及相关的旅游景点在人们的心目中还是比较理想的去处，是人们感兴趣的景点， 并表示又想去的想法， 可见其蕴藏的巨大市场3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性据调查结果显示， 来到湖北的游客60.53%是来自湖北以及湖北接壤的省份，主要集中在中西部的部分 其中像广东这样的东部省市的经济发展水平和居民的消费水平都是很高的，将来可以为湖北的发展提供很强大的市场2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性在潜在消费者的心目中， 宜昌三峡处于中部， 无论是在经济发展还是在旅游景观的独特性上都是存在很大欠缺的，其次就是三峡大坝的建设使三峡的原始景观发生了很大的变化但是也因此三峡大坝成为了宜昌最具有吸吸引力的地方对于年轻白领，还有年轻情侣等充满活力，有精力又有资本支撑的年轻人来说，三峡独特的人文魅力以及宏伟的气势，会带来很大的满足感以及新鲜感因此三峡大坝对于渴望自由， 追求个性，释放自我的一族来说， 绝对具有很大的诱惑力4、消费者分析总结（1）现有消费者现有消费者主要集中在湖北以及周边地区，年龄集中在14-60 岁，以企业 /公司一般职员、个体户 / 自由职业者、党政机关事业单位工作者、专业技术人员为主，其次在校学生的比重较小。