美食类微信公众号营销策略研究.docx

美食类公众号营销策略研究 美食类公众号营销策略研究蔡紫欣江西财经大学人文学院江西南昌 330044蔡紫欣 （1998年，5月），女，汉族，江西上饶，硕士研究生、研究方向：传媒与文化产业管理摘摘要：随着新媒体时代的发展，公众号以其精准推送、明确落点的传播特点在企业品牌营销渠道中的重要性日益凸显在此背景下，美食类公众号到底该如何运营才能更容易取胜呢？本文以清博大数据平台2019年 12月 1日至 12月 31日为时间节点，选取美食类排名前 20名的公众号为样本，通过观察法、比较分析法等研究方法，发现热门美食类公众号存在着以原创号为主、账户主体多为企业以及大多数公众号善于使用自定义菜单服务力强等特征且其推送的热门文章在推送时间上符合饭点时间、排版方式以图片为主、文章内容丰富实用关键字：美食类；公众号；营销公众号无论是对于企业还是自媒体而言都具有巨大的意义，它点对点的推送方式使精准营销成为可能，在内容上可以与其他新媒体渠道相结合形成内容矩阵从而获取更多的粉丝，在成本上宣传费用低且能最大程度地收集用户的信息和喜好从而不断完善自身的营销策略因此，本文通过对热门美食类公众号的营销分析，以期为其他同类型公众号的营销提供借鉴。

一、热门美食类公众号运营分析本文以清博大数据平台2019年 12月 1日至 12月 31日的排名前 20 美食类公众号为样本，排名主要以 WCI指数①为依据通过观察法和比较分析法对数据进行分析后，发现热门美食类公众号存在的特征如下：（一）原创文章为主——突破内容同质化现状经整理发现，在排名前 20的美食类公众号中，原创号数量为 18个，占总体的 90%可以看出，对于消费者而言，在公众号内容同质化严重的大背景下，高质量的原创文章无疑更具有吸引力；对于公众号而言，内容营销始终是公众号文章推送的重点，虽然原创文章需要花费更多的时间和精力去创作，但是它带来的效益也是非原创文章不可比拟的二）账号主体以企业为主——品牌营销的需求账号主体一共分为个体户、政府、个人、媒体、其他组织、企业六大类再小的个体，也有自己的品牌这是公众号平台的口号，可以说公众号是人人都可以运营的平台但经统计发现，在排名前 20的美食类公众号中，账号主体为企业的公众号有 16个原因主要是：首先，对于企业而言，在新媒体时代下，公众号以其精准推送、明确落点的传播特点成为了企业品牌营销的一个重要手段，公众号的推送模式注定了从理论上而言，企业所想传递的消息可以实现完美的点对点传播，以此而达到企业精准营销的需求；其次，企业拥有更加全面的数据库和更加专业的队伍、更加丰富的经验，所以较于企业号以个人或者其他为账号主体的公众号数量较少。

三）充分使用自定义菜单——增强服务力经统计，20个公众号都设置了自定义菜单和自动回复等功能，其中有70%公众号的自定义菜单中附有小程序链接，这些小程序大多为商城类小程序，以“菜菜美食日记”为例，在自定义菜单中包含了菜菜美食日记小程序和一口幸福小程序，为消费者提供了线上购买食材、厨房用具、养生保健用品、美妆洗护用品等服务，甚至还有美容瘦身网课购买链接等只有不断深度开发美食类公众号的功能、提供更为人性化的服务，才能在众多同类型公众号中脱颖而出二、美食类公众号热门文章内容营销分析对于公众号而言，内容的营销就是公众号的核心公众号的本质是向用户传递信息，而信息的质量才是用户判断公众号价值的关键所在换言之，只有不断提升推送文章的质量、构建自身的风格，以内容为王才能增强用户粘性获取更多的利益本文从消费者层面对20个热门美食类公众号的热门文章进行分析，发现存在着以下特征：（一）消费者需求方面1、文章内容实用经分析发现，热门文章的内容主要分为三大类：教授美食制作方法、推荐美食（一个城市的美食、一个地点的美食、一个门店的美食）、介绍地方特色美食习俗在这其中推荐美食类文章占到所有文章中的 70%，这类文章之所以能吸引消费者是因为它满足了消费者的需求，对于消费者而言，就餐的渠道一般分为两种：自己制作美食和购买餐饮店提供的美食。

自己制作美食就需要关于制作方法的讯息，需要购买美食就需要知道哪一家店的美食最值得购买而这些关于讯息的需求就是消费者关注美食类公众号的大部分原因2、以H5技术为代表的新技术运用大部分公众号文章还是运用比较简单的图片文章视频，这样类似的排版对消费者的吸引力有限，也容易造成审美疲劳在 html5技术兴起的今天，公众号的内容排版可以与时俱进运用 H5技术，制作滑动翻页、带动画特效、带有配音特效的内容，以链接的形式附在文章中，更大程度地引起消费者的注意力例如，美食类公众号“麦当劳”推送的热门文章“@所有人，金桶【买一送一】” 中点击阅读原文就有 H5的麦当劳活动广告，这样的形式不禁让消费者产生眼前一亮的感觉，而且充分调动了消费者的好奇心和注意力消费者愿意支付的成本方面1、文章排版以图片为主在报偿保证同样的情况下，降低消费者费力的程度往往就能提高消费者选择的概率经统计，在热门样本文章中，每篇文章平均约有2532个字，而图片就有 817张，相当于每 62个字就有一张图片（包含动图）这样的排版避免了文字堆积的枯燥无味，用色彩鲜艳的图片吸引消费者的注意力，令消费者在阅读的过程中不会感觉到费力，而且对于美食类公众号而言，文字的描述不如一张色泽鲜艳的一张食物图片更令人食欲大开。

消费者的便利性方面1、推送时间恰到好处在热门文章中，推送时间集中在三个时间段：9：00至 13:00左右、16:00 至 19：00左右、21：00-22:00左右，可以看出，这三个时间段其实就是消费者中餐、晚餐和夜宵的时间段，对于美食类公众号而言在这样的时间段推送文章正好符合消费者就餐的需求，可以解决当代消费者“三大烦恼”——中午吃什么、晚上吃什么、夜宵吃什么，从而达到为消费者提供便利的目的使用跳转链接对于推荐美食类的公众号，在推荐完一个门店的美食以及将门店的地址、老板的联系方式附上后，应该考虑到一些由于时间繁忙、或者其他原因不愿出门的消费者的需求，可以加上跳转链接，点击后可以直接购买外卖或者预定；而对于提供制作美食方法类的公众号，在提供完整的制作方法后，可以提供购买食材的网站链接例如，公众号“菜菜美食日记”在每一篇关于美食制作类的文章结尾处都会附上“戳图片即可选购”的链接因为很多不一样的菜单会需要不一样的食材，分别去购买会提升消费的时间成本为消费者提供最大程度的便利、最为全面的服务才能得到最多的利润与消费者沟通方面1、策划有奖类活动公众号的推文模式更像是传统的以传者为中心，由作者来定文章的内容，这样的模式往往容易忽略了受众的想法，缺乏及时的反馈和互动。

通过对热门文章的分析，发现这些热门的文章之所以受欢迎，有一个共性就是都保持了与受众的互动性，例如，排行第一的美食类公众号“菜菜美食日记”中的热门文章“刷爆抖音、连老外都扎堆打卡！这座城市 10元吃撑！”精选留言就有 101条，这样的成果是因为该公众号会从留言中选取 3位受众，送出礼品这种类似抽奖的活动可以让受众从公众号里获得讯息的同时还获得了参与感，增强了与消费者的互动美食类公众号营销策略建议以品牌为中心建构完整的矩阵营销美食类公众号账户主体以企业和自媒体为主，在20个热门美食类公众号中大部分企业账户是为自身已经形成的品牌所服务，例如麦当劳这些企业将公众号和其他新媒体渠道相结合形成营销矩阵，为内容营销搭建了精准的投放平台，从而增加自身影响力，吸引更多的粉丝增强公众号服务意识随着公众号的普及，大多数用户关注的公众号数量数不胜数，而公众号推送的信息又折叠在其中，如果用户不打开就不能及时接收到所以，只有不断满足消费者的需求，才能提升消费者打开的频率，从而达到预期精准营销的效果例如“菜菜美食日记”就全面考虑了消费者的需求，提供了从买菜做菜到厨房清洗再到健身保养这一整个过程的所需要的所有相关讯息和产品，这正是部分美食类公众号所欠缺的地方。

完善商业模式的探索随着小程序的出现，企业探索了很多新的商业模式例如商城类小程序、APP和软文广告相结合，这样的商业模式势必会促进线上产品销售额的增加，但这些商业模式还并不普及，很多小程序在技术上还存在着一些问题，从而引发用户的信任危机除此之外，公众号还应与线下门店紧密结合，鼓励用户参与线下深度体验，获取更多的利益，使流量快速变现总结公众号运营者除了运用以品牌为中心建构完整的矩阵营销、增强公众号服务意识和完善商业模式的探索等营销策略外，还应该避免一些相应的忌讳，例如发布违法违规内容、大量广告植入、运用标题党吸引无效点击量等除此之外，企业或者自媒体在以作为营销渠道时，除却以公众号作为营销手段还应与的其他功能和属性相结合，善于运用其他资源，毕竟公众号带来的效益也是有限的随着新媒体技术的不断革新，公众号的功能和属性可能会发生新的不同，所以以公众号为核心的营销策略应该不断探索，才能构建适合自身品牌的运营模式注释：①WCI指数为传播指数，该指数从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个方面来计算公众号传播力、影响力的强弱，是公众号传播效果的主要衡量标准参考文献：【1】彭兰.新媒体导论..北京：高等教育出版社，2016.【2】谭贤.新媒体运营：从入门到精通.北京：人民邮电出版社，2017.【3】庞书纬.个人文化类公众号营销策略.青年记者,2019(32):92-93.【4】姜一梅.从“dou出ban”看出版社公众号营销策略.出版广角,2015(Z1):140-141.。