
创意的原理与基本方法.docx
17页第一章 创意的原理与基本方法1学习目标 通过本章的学习,你将掌握: 什么是创意? 媒体创意是什么? 怎么做才能够产生创意? 个体与群体创意的基本技法 第一节 创意的原理一、创意的概念“创意”一词,从目前学界和业界的讨论来看,其中的含义实际上很不一致 以下几个词常被翻译成“创意”1. Ideas,这个词见于詹姆斯.韦伯.扬(James Webb Young)的广告名著《A Technique for Producing Ideas》,被译成《产生创意的方法》Ideas英文原意为“思 想、意见、想象、观念”等等在我国,目前很多讨论创意方法的文章中,都直 接把这个词完全等同于创意2. Creative,这个词直接被翻译成“创意"也非常普遍如“Creative strategy” 一词常被译成“创意策略”Creative在英语中为形容词,原意为“有创造力的、 创造性的、生产的、引起的”等可见,被直接译成名词“创意”似乎也不恰当3. Creativity,即“创造力”,有时也被译成“创意”4. Originality,即利用创造性思维和头脑风暴产生出的新意识目前,关于创意的最主要理论依据是弗洛依德的潜意识学说。
这种学说认为, 人的意识可分为两种,即可控制的显意识和不可控的潜意识在不可控的潜意识 世界中,非逻辑与混乱占统治地位,经常有一种破坏性的力量在肆虐,有时会跃 入显意识世界,而让人感到失常但是,潜意识的涌出,一旦被显意识的秩序所 同化,就会丰富显意识世界,这就是创意 2创意是经过思考而产生的思考的依据来源于两个方面的资料:一个是一般 性资料,即创作人员个人必须具备的知识和智慧;另外一个是特殊性资料,即创 作人员对对象的了 解程度 如果用一个形象的公式来表示的话,那 就是 Ideas=PersonX(Knowledge+Information),即创意=人乂(知识+信息)通常情 况下,当创意者把一般性的资料与特殊性的资料融汇在一起进行系统分析和研究 时,就能在研究过程中产生创意综上所述,我们可以这样描述“创意”的概念:创意是人们行为产生的思想、 点子、立意、想象等新的思维成果,它是一种创造新事物或新形象的思维方式, 创意就其本质来说是一种辩证思维能力 3而本书所说的媒体创意,其基本内容是指现代传媒面向市场需求和变化,在 信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的 具有创新性、创造性的策略和构思。
其要旨在于因势而变,不断推陈出新其范 畴涉及传媒运作的方方面面,简单地说,可概括为创意传播、创意经营和创意管 理三大领域可以说,媒体创意是媒介竞争的产物,是市场化时代媒介生存与发 展的必要手段二、创意的形式(一)创意的基本形式1.理论思维理论思维是指使理性认识系统化的思维方式理论思维在策 划过程中应用较多,如系统思维,其特点是非不能以一时一地计得失,而应在全 系统进行综合考虑,其核心在于先失后得2.直观思维直观思维是指在生活中,外界事物在人们大脑中产生的感觉 它具有生动性、具体性、直接性的特点,是触发人们产生创意的基础直观思维 决定于观察力、想象力和记忆力在创造活动中,人们往往通过观察思考,产生 创造性直观思维在新加坡曾经有四个中学生发明的妞妞奶瓶,就是直观思维的 很好例子每当看到“母爱如佛”的故事,看到或者穿倒鞋或者赤着脚赶忙为儿 子开门的母亲形象,都会深深把我们的心弦拨动人人都是父母养,都是吸着母 亲的乳汁长大的给婴儿喂奶,也常常成为母亲、特别是新加坡许多职业妇女的 牵挂于是新加坡四个中学生发明了形状、颜色、手感都同妈妈的乳房一样的妞 妞奶瓶,这种奶瓶还可以挂在爸爸的脖子上给婴儿喂奶,婴儿还以为是睡在妈妈 的怀里吸奶呢。
这项发明形象逼真,手感逼真,能稳定婴儿情绪,解决了新加坡 三分之一职业女性的担心牵挂,从而受到政府的重奖43.联系思维策划的过程充满了决策,而决策的依据是否正确,显然对决 策的正确性有着极其重要的影响而每一个策划者都必然选定一组或几组有关联 的信息作为决策的依据因此,一个精明的策划者应该是能够掌握事物的联系, 揭示事物关联的人,必须具有联系思维的能力每一个创意者都应该能运用事物 的普遍联系的哲学观点努力发现事物之间的联系,在对立中看到统一,在隔绝中 看到渗透例如韩国某财团出资 200 万美元,委托剑桥大学的纽纳姆学院破解美 国民主制度诞生之谜结论是苹果树下1764 年,14 岁的华盛顿在种植园一个 石房子后面种了一棵苹果树,他父亲见后说,“你如果想明年吃到苹果,你就必 须把它种到有阳光的地方,并且给它浇水转身离开时,这位父亲又说了一句 话:“如果你帮助它得到它想要的,你就能得到你想要的在 1787 年费城立宪 大会上,这句话曾被华盛顿反复地引用他在君主制盛行的 18世纪,采取了三 权分立的民主制,当了八年总统后,自己隐退了这件非同凡响的事件都关涉到 利用联系的思维去想问题的能力从苹果树下父亲的话,联系到民主制度。
从表 面来看是关于种植苹果,实际上说的是一切事物相近、相关的联系,对个人的思 维甚至国家的命运都有着何等重要的意义54.倾向思维倾向思维也是一种基本思维方式,即人们在思维过程中往往 是以一定的目的、倾向而进行的思维活动它一般是指创意者通过接触到的某一 事物,从一定倾向出发,即在思考某一问题时,有意或无意、正常或偶然中突然 开窍,找到了成功之路多思出智慧”这种思维,也有人称之为灵感思维比 如派克笔的起源就是因为其创始人的多种倾向思维而形成的创意其创始人—— 乔治.派克出生于1863年,美国威斯康欣州的舒尔斯堡从1880 年起乔治.派克 在瓦伦丁学校工作为了贴补他可怜的工资,乔治 .派克成为了一名中间商,主 要帮约翰.霍兰的钢笔公司销售钢笔给他的学生同当时的许多钢笔一样,这些 笔总是有技术问题,包括漏墨水和供墨故障等在接到许多同学的抱怨后,乔治. 派克开始义务为学生修笔他把每一支笔拆开,修理好后再还给学生于是在这 个过程中,派克形成了一个明确的想要制造“更好的笔”的理念,也开始为着这 一目的展开一系列的思维活动乔治.派克为了根除以往钢笔的缺陷,凭借其在 机械方面的经验,最终设计并制造出了自己的钢笔——派克笔,并于1888 年创 立了派克公司。
5.逆向思维逆向思维要求创意者敢于逆流而上,标新立异,甚至从思想 上要有意识地反其道而行之被大家所关注的,必有戒备,很难突破;被大家所 忽视的,乘虚而入,易如反掌不论是兵战还是商战,把力量指向对方意料不到、 来不及救急地方,极有希望获胜1974 年的香港,“大降价”的彩旗挂满街头,“七 折”八扣”的标签俯拾即是被招引来的顾客却很少破费,市场很不景气可是, 开业不久、专营领带的金利来有限公司,在董事长曾宪梓的谋划下, 竟反其道而 行,提价出售领带对此,同行们言论纷纷,皆笑其不识时务但是,曾先生却 认为:领带的降价,只是受香港经济不景气的影响由于香港人普遍穿西装、系 领带,还很追求名牌,所以领带市场的需求仍然很大此时采取“反向调价”的作 法,不仅有市场,还会因此举引人注目,有助于扬名创牌结果,提了价的金利 来领带,不仅销路大畅,还从此创出了国际市场上的名牌产品6.形象思维形象思维就是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、 分析、综合,然后进行艺术塑造的思维方式在形象思维的过程中始终不能脱离 具体形象,并包含着创意者的强烈情感受到世界老老少少如此广泛的喜爱,不断出现在银幕、电视、广告、包装纸 和娱乐场所里的“米老鼠”的诞生便是形象思维创意的典型。
20 世纪30 年代前 夕,经济危机的阴影开始笼罩美国苦闷、消沉的人们在1928 年 11月18日在 纽约的电影院里看到第一部有声动画片《“威利”号汽艇》,主角正是一只有着大 而圆的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠它虽然没有说什么话,但是随着轻快的音乐而 跺脚、跃动、吹口哨……这可爱的形象,博得观众的喜欢,使他们短暂地忘记大 萧条所带来的烦恼,因而一下轰动了纽约不到一两年,米老鼠就成了举世闻名 的“明星”1932 年,这部影片获得了奥斯卡特别奖超级明星”米老鼠是如何“孕育”、诞生的呢?这就得提到他的制作人、美国 动画艺术片的先驱沃尔特•迪斯尼1901年他出生于芝加哥,幼年当过报童,先 后通过函授和入校,学习了美术 18那年,他开始以绘制商业广告为生 20 岁 出头,他开始研究创作动画片,厂址就在好莱坞一间破旧的老鼠经常出没的汽车 房里那些日子,他一有闲空,就饶有兴味地观察钻出钻进的小老鼠于是,一 个新“角色”的雏形,就在他脑中浮现一次,他从纽约乘火车去洛杉矶在漫长 的旅途中,闲来无事,他抓起笔即兴作画一只穿着红天鹅绒裤、黑上衣、带着 白手套的小老鼠在画纸上出现了嘻!本来令人讨厌的老鼠,在他笔下,竟如此 幽默可爱,顿时引起旅伴们的注意,有人还给它取了个人的名字:米基。
不久, 当动画片需要新角色时,米老鼠就机灵地登场了以米老鼠为开端的迪斯尼事业,在世界动画片影坛上独树一帜他从 1933 年至 1969 年获得各种奥斯卡奖牌 35 枚,成为“得奥斯卡奖最多的人” 1955 年他在美国西海岸的洛杉矶市创办了有名的“迪斯尼乐园”,吸引了亿万游客 1965 年,他又提出在东海岸的佛罗里达州的奥兰多建立一个占地 11105 公顷的 世界最大游乐园“迪斯尼世界” 1971 年这个游乐园建成开放,从世界各地前 来的游客,在那里不仅可以看到白雪公主和七个小矮人,同时还可以和穿着红天 鹅绒裤、带着白手套的米老鼠握手言欢,一起照相留念创造米老鼠形象的动画片大师已经去世了,但是米老鼠却仍像当年那样年 轻、活泼、幽默地展现在世界广大观众面前 67.抽象思维抽象思维与形象思维不同,它是用科学的抽象概念提示事物 的本质,表达认识现实的结果,它是人们在认识过程中,借助概念、判断、推理 反映现实的过程哥伦布使鸡蛋立起来的小故事就是一个利用抽象思维进行创意 的典型哥伦布发现新大陆后,许多人不服气,声称谁都可以发现哥伦布没有 吭声,不紧不慢地拿出一个鸡蛋说,谁能把它立在桌子上?不服气的人纷纷去试, 没有一个成的,哥伦布拿起鸡蛋往桌子上轻轻一磕,鸡蛋稳稳地立在桌子上了。
他说:就这么简单创意者要使自己的创意能力旺盛,就得多方寻求启发,越是 从意想不到之处去发掘,就越有可能突破框框,产生崭新的创意,“抽象化思维” 的目的就在于此创意除了以上七种基本形式之外,在创意过程中还常用到以下几种特殊的 形式:(1)独树一帜独树一帜是创意中很重要的一种方式它要求创意者必须了 解市场需求,而且必须善于发不同于他人的形象出现在市场上,以不同于他人的 经营手段展开竞争无论是从事任何行业,都可以独树一帜的方式去创意例如现在举世闻名的快餐店麦当劳,最初时也只不过是方寸地方、一张桌子、 几只凳子,挂着破烂招牌餐风饮露的赤膊摊麦当劳公司的创办者雷文洛克在五 十二岁(1954)那年,是一间「多头搅拌器」奶昔机的独家经销商他对于加州 San Bernardino 一间使用该种奶昔机的小规模汉堡饱餐厅连锁店留下印象深刻,觉 得大有可为,于是向东主麦当劳兄弟购入专利经营权,继而于1955 年创立麦当 劳公司麦当劳在1955年开业之初,只是美国伊利诺州Des Plaines —间街坊 餐厅,但时至今日,麦当劳成为了世界零售食品服务业的领先者,它拥有 30,000 多家麦当劳连锁餐厅,每天为120 多个国家的4,700万消费者服务。
麦当劳成 了餐饮行业的世界第一品牌,由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的 2003年世界最有影响力品牌1 00强中,麦当劳名列第二位麦当劳的成功缘于 它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式,并通过制订统一和规范化的标 准,。
