公共关系作业1.pdf

公共关系作业：试比较巴纳姆,艾维 · 李,伯内斯公关信条之异同,并以此来论证公关理念的不断进步的过程巴纳姆的公关信条是:凡宣传皆好事 ;艾维 · 李的公关信条是:公众必须被告知;伯内斯的公关信条是:投公众所好 . 在巴纳姆看来 ,宣传出来的都是好事情,因此他才会毫无顾忌地杜撰故事,编造谎言去欺骗读者.他的这一做法在他所处的时代颇具代表性 ,从公共关系意识,公共关系理念的角度看,显然是一种倒退 ,但从公共关系的传播角度看 ,又是一种进步 .他开创了有意识利用大众传播的先河,也为公共关系在其后的快速发展奠定了基础 . 艾维 · 李的公关信条正是针对巴纳姆的错误思想而提出的.因为公众不知情,巴纳姆之流才可毫无顾忌地杜撰故事 ,编造谎言去欺骗读者.因此 ,他主张讲真话 ,他认为企业与员工,企业与社会关系的紧张和摩擦,主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做,没有将信息发布出去.企业和公众只有通过有效的信息沟通,了解真实真相 ,建立理解 ,同情和相互支持的关系,才能获得生存.即使告知真情对组织不利,也不能封闭信息,保守秘密 ,而是应当调整组织的行为. 伯内斯则更进一步.他的公共关系核心思想是“投公众所好 “.他认为 ,组织进行公关时,要以公众为中心,了解公众的喜好 ,掌握公众对组织的期待与要求的态度,确定公众的价值观念,然后按照公众的意愿进行宣传,才能做好公共关系工作.组织当然应该讲真话,组织没必要也不可能把所有实情都告诉公众,只要把公众感兴趣的 ,应该知道的事情告诉他们即可.这样使是公共关系走上科学化道路. 公共关系的发展阶段有组织的公共关系活动发端于19 世纪中叶 ,即在美国风行一时的报刊宣传代理活动. 当时 , 不少公司和财团发现舆论宣传对公众的影响力, 于是纷纷雇佣专人炮制煽动性新闻, 为自己企业作夸大和虚假的宣传,巴纳姆 正是这一时期的代表人物.作为报刊代理人,他 以制造舆论宣传,炮制各类假新闻而闻名,巴纳姆 全然不考虑公众的利益,不择手段地为自己制造神话,欺骗公众 ,在根本上与公共关系的宗旨背道而驰.因此这一时期也被称为“公众受愚弄时期 “ . 19 世纪下半叶美国商品经济的蓬勃发展促进了公共关系的兴起与发展. 当时美国经济从自由竞争走向垄断,新闻界掀起揭露强盗大王丑恶行径的运动,写了大量的文章在报刊发表,这就是历史上有名的“扒粪运动 “ . “扒粪运动 “的冲击 ,使工商企业领导人意识到取悦公众,与公众建立良好关系的重要性,纷纷向新闻界请教,希望能通过新闻媒介从正面树立良好的企业形象,并且打开工厂的大门邀请社会各界人士,特别是新闻界人士参观企业,使企业从与外界隔绝的“象牙塔 “ 变成了 “玻璃屋 “ ,企业的透明度加强了 .这样 ,一种代表企业利益,对公众负责 ,运用各种传播沟通手段帮助企业与公众对话,并从中获取劳务收入的新职业便应运而生.这一崭新行业的开创者就是艾维李 . 艾维李 原是纽约的记者,于 1903 年创办了全世界第一家公共关系咨询事务所,代表企业与公众对话 ,这标志着 “公共关系 “这种新职业的产生.艾维李被称为 “公共关系之父 “ . 艾维李 的宣传思想是 “说真话 “ ,他认为一个组织要获得好的声誉,就要把真情告诉公众 ,如果真情对组织不利,那就应该调整组织的行为.1906 年,艾维李 成功地处理了宾夕法尼亚州的铁路事故和煤矿工人罢工事件,为公共关系的基本原则奠定了基础, 开创了公共关系的正确道路. 在 19 世纪20 年代与 艾维李 同为公共关系先驱者的是出生于奥地利的美国人爱德华伯内斯 .他在创立公共关系学方面,有其独特的贡献.1913 年,他被福特汽车公司聘为公共关系经理;1919 年伯内斯 夫妇创办了美国第一家公共关系公司 ,进一步推动了公共关系事业的发展.伯内斯 积极从事公共关系实践,积累了丰富的经验.他同时也十分重视公共关系研究 ,1923 年出版了划时代的著作《公众舆论的形成》,创造了 “公众关系顾问 “ 这个术语 ,明确肯定了公共关系不仅是向社会做宣传,很重要的一点还要向政府和组织提供政策咨询 .这是系统论述公共关系的第一部著作.1952 年他又出版了第一本公共关系教科书 《公共关系学》伯内斯 对公共关系的原理和方法的总结, . 已经形成了较为完整的体系. 他为公共关系开辟了更加广阔的新天地,是现代公共关系学科的奠基人.他的公共关系思想的一个重要组成部分是“投公众所好 “ ,他认为 ,应该首先了解公众喜欢什么 ,对组织有什么期待或要求,在确定公众的价值观和态度的基础上,再进行组织宣传工作,以投公众 所好 . 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”；艾维·李的公共关系思想的核心就是“说真话”，他的信条是： “公众必须被告知” “门户开放”；伯内斯提出了“投公众所好”的公关策略。

从他们的公关信条中可以看出，公关理念从愚弄公众，全然不考虑公众利益、不顾职业道德；到把公众关心的以及与公众利益相关的所有情况告诉公众； 到先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或愿望，在确定公众价值取向与态度后，再有目的地开展宣传工作，以迎合公众的要求；再到组织与公众双方信息沟通这样一个不断发展、不断进步的过程菲尔斯·巴纳姆时期—单向的吹嘘式的公共关系 运用“便士报”进行商业宣传，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，公共活动的发端19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊 宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响这个时期的特点是为宣传而宣 传，认为“凡宣传皆好事”当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现 象引起了媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运 动” “清垃圾运动”存在大吹大擂，隐瞒欺骗的弊端有人致力于改变这种状况，他就是被后人誉 为公共关系之父的艾维·李 艾维·李时期—单向传播式的公共关系 1903 年，艾维·李在纽约开办了第一家宣传顾问事务所，标志着现代公共关系的问世。

他也被称为 “现代公共关系之父” 公关思想是“公众必须被告知”“讲真话”艾维·李同时提出了公众利益的观念，认为，凡是有益 于公众的事业必将有利于组织 艾维·李不仅首创了“共公共关系”这一专门职业，而且他提出的“讲真话”“公众必须被告知”的命题， 将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探索上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推进了这门学科的发展 爱德华·伯内斯时期—双向沟通式的公共关系 爱德华·伯纳斯公共关系思想主要体现在两个方面：“公共关系咨询” 和“投公众所好” 爱德华·伯纳斯最早把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理和方法进行 较系统的研究，使公共关系理论系统化，完整化，最终成为一门独立完整的学科 斯科特·卡特利普，森特时期—双向对称式的公共关系 他们的主要公关手段： “双向对称的公共关系”和“四部工作法”公关思想：在组织与公众之间建立和谐良好的关系， 建立了公共关系理论和方法的完整体系1952 年，他们出版了权威性的公共关系专著《有 效的公共关系》 论述了“双向对称”的公共关系模式至此，公共关系正式进入学科化阶段，一门充满时 代特征的，具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。

巴纳姆：概况现代公共关系活动的前身是19 世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大 影响这个时期的特点是为宣传而宣传其代表人物巴纳姆 的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念 和行为代表了19 世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期”弱点巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”之 所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性， 况且它也已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆已显现，可以将其视为公共关系活动的 肇始或发端阶段之所以把它定性为“黑暗时期”，这是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点： 一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共 关系的招本宗旨相悖艾维李：公共关系职业化第一人1903 年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工 作职业化的第一人。

最值得一提的是， 1906 年，艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为艾维·李因此赢 得了世人的敬意， 从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维·李 的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义 对艾维·李法的评价但是需要指出的是，艾维·李方法有一个突出的弱点，那就是它无法区分 事情的紧迫性和重要性一般来讲，重要的事情要首先完成因此，建议在使用艾维·李方法的同时采用 优先网格法这样做虽然增加了一定的难度，但它能使我们做事更加精密，因为我们常常会发现，真正使 人迷惑的是事情的紧迫性，而不是重要性另外，为了节省时间，你必须做到坚持己见，尤其是在开始的 时候，被别人看作是固执己见总比被看作是个毫无效率的管理者要好得多一句话，作为管理人员，必须 能解决问题，而如果无法控制自己的时间，那就无法解决问题 艾维·李方法原来将中心问题放在“任务”上，而我们认为将其用“目标”来代替更为恰当。

管理人 员最容易不惜花费时间去完成任务，其实这些任务完全可以由手下的人员去完成（受委派人员）当然， 的确有些任务需要管理人员亲自完成，千万不要认为管理人员不该从事具体实务但从整体上来说，管理 人员应该通过思考问题、做出决策、分配任务、履行职责等步骤来完成既定目标如果你把时间都花在执 行具体的任务上，你就不能实现诸多目标因此，在使用艾维·李方法时要注意把目标放在第一位 伯内斯： 对现代公共关系的贡献爱德华·伯内斯对现代公共关系的重要贡献主要表现在： 艾维·李作为现代公共关系的创始人，虽然提出了一系列独创性的公关理论，并且由于他的极力推广， “讲真话”被当作公共关系的一条重要原则确立下来，但是由于受历史条件和个人精力的局限，他的这些 从个人实践经验得出的理论缺乏系统性和科学性随着公共关系事业的不断发展，这种建立系统理论的需求越来越迫切，而这个工作最终是由爱德华，伯内斯完成的 他促使公关系摆脱新闻业，向职业化的方向发展，提出了公共关系的运作和序；初步建立了现代公共 关系的理论体系，强调了以“投公众所好”为指导思想引导舆论的重要性 “投公众所好”是公共关系思想的核心和立足点，使公共关系观念有了科帝的含义；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信念。

爱德华·伯内斯的理论探讨和实践活动为公共关系的职业化、 科学化，为公共关系教育和学科的发展作出了生要贡献，使他享有公共关系学先驱者之一的美誉伯内斯 在公共关系理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和发展具有划时代的意义 在伯内斯百岁华诞时，他曾自豪地宣称：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文 化水准的国家个人见解 其实，巴纳姆不能称为现代公共关系的代表人物，也不能把公共关系发展史划分出一个巴纳姆时期，因为现代公共关系倡导的基本思想和原则是“珍视信誉、重视形象，双向沟通、互惠互利，实事求是、一 视同仁，创新审美、立足长远，全员公关、服务公众”③而巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”， “让公众见 鬼去吧 ! ” 为了使自己和公司扬名获利，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众，完全违背了现代公共关系的思想和原则。