第十二章商务谈判典型案例.ppt

第十二章 国际商务谈判案例分析【学习目标】 ▲ 知识目标 ◎ 了解国际商务谈判案例分析的方法 ◎ 理解国际商务谈判案例分析的意义 ◎ 掌握商务谈判案例分析的过程 ▲ 技能目标 ◎ 能够熟练运用商务谈判中常用的原理、原则、技巧和策略处理谈判事务,12．1国际商务谈判案例分析步骤12．2具体案例分析,12．1国际商务谈判案例分析步骤12．1．1商务谈判案例分析应遵循的原则1．真实性2．典型性3．可读性4．完整性5．有效性12．1．2商务谈判案例分析步骤1．分析问题2．理论及应用3．解决方式,案例一 美国瓦那公司与日本夏山株式会社 的贸易纠纷 事件背景瓦那食品公司是世界500强企业之一该公司准备在20世纪80年代初开发日本市场于是委派负责海外事务的董事马莱进行调查，并与日本食品企业接触日本五大食品企业之一的夏山株式会社对与瓦那公司进行长期合作表现出极大的兴趣，两家企业于1982年签订协议，开设垄断供销店，为期12年于是，瓦那公司将在日本生产公司产品的许可证转给了夏山株式会社1984年初，夏山株式会社开始生产由日本国内生产和销售的瓦那产品塑料盒装的奶酪甜食点心。

但同时，夏山株式会社继续进口瓦那公司生产的奶酪甜点心（该产品为铅罐装，夏山株式会社将此产品与国内生产的瓦那产品一起向日本顾客销售）1984年末，夏山株式会社在日本国内生产的产品销售额不能达到合同规定的水平这样，根据合同专利权使用条款的约定，夏山株式会社必须向瓦那公司支付产品专利权使用费但是，夏山株式会社对专利使用费的“正当性”表示了异议他们认为，夏山株式会社在生产瓦那产品上损失较大，瓦那公司在收取二重利益，即在日本国内生产的专利使用费以及出口收益夏山方面的立场于是双方谈判开始夏山株式会社认为只有将塑料盒全部换成金属罐，这才能说国内生产已经开始因此瓦那提出的最小值专利使用费条款不适用夏山株式会社认为自己是受骗了，是由于罐装进口影响了盒装国产品的销路社长山下二郎认为，马莱是诓骗夏山株式会社的罪魁祸首，因此，对马莱特别恼火在后来的一段时期，山下将谈判事宜交给了部下在他离开日本期间，其部下在与马莱谈判时却同意全额支付最小值专利使用费的余款气愤的山下在与律师商量以后，给瓦那食品公司会长马斯塔滋写了一封英文信，信中申明了夏山株式会社的立场，同时要求对方退还夏山职员寄出的最小值专利使用费款项信中还口气严厉地指责了瓦那公司。

这也使得瓦那公司代表对夏山株式会社的对立情绪加大山下给马斯塔滋的书信令其忧虑，山下显然对瓦那食品公司负责海外事务的马莱董事不信任，因此要求与马斯塔滋会长本人谈判但马斯塔滋会长还是让马莱给山下回信尽管马莱事先说明这是禀承马斯塔滋会长的旨意写的，但信的内容全是马莱的风格，形式主义色彩浓厚，山下看信后更为恼火干脆不给任何回复了但在马莱的要求下，双方在东京举行了会议瓦那方面的谈判小组由马莱和三名成员组成，夏山方面出席的是山下、岸和其他四名成员马莱认为他们为成功地举行此会议做了许多细致的准备，同时又带了三名成员来东京，花费了不少费用但会议结局简直是灾难性的不管瓦那方面提出什么建议，山下一律加以阻止、责难和拒绝在会议初始阶段，山下批评了瓦那公司有关专利使用费一事，他气得满脸通红，愤愤不平地说：“你们简直像一帮装模作样、戴着善良假面具的吸血鬼、守财奴马莱及其同事开始以为这不过是一种稍幽默的俏皮话，没有回应但山下在会议期间不时怒气冲冲地重复同一主张，不断指责、批评瓦那公司这下马莱及其同事感到事情复杂了这时尽管瓦那方面捉摸不清山下发火的原因，但确已感到合作关系岌岌可危他们试图缓和，但一无所获丧失了信心的瓦那公司在两个方案之间摇摆：一是寻求打破事态僵局的良策，寻找一位中间人；二是尽快地与对方解除合作关系。

纠纷原因何在总公司在对有关此事的所有书信进行研究，并用详细询问马莱以后，聘请了国际谈判研究所的顾问，顾问提出了如下建议首先是咨询顾问对日本人态度的解释：一是山下的态度是一种有意识的计谋，这样他可以掌握主动权，即可以先发制人二是山下个人或许对马莱存在敌意，这就使得纠纷的火焰越燃越烈这是因为（1）马莱的书信形式主义色彩浓重，含有教训口气，极具攻击性2）马莱在解决问题时（比起面谈）偏重于借助书信这给日本人一种冷淡的形式主义印象3）山下认为自己的职务以及社会地位远高于马莱，因此以马莱的书信一概不予回复，他认为小看马莱也无不当之处其次咨询顾问对瓦那食品公司提出建议：一是彻底改变交流方式不再依赖于书信来往，要与对方面对面谈判二是正式谈判以前，调整瓦那公司发展事业的目标，并就能否与夏山株式会社建立良好关系等事项做出判断三是即便准备放弃合作，也应该以此为契机，在私人交往方面建立起关系四是为使谈判恢复到正常状态，应承诺进行永久性投资五是在与夏山株式会社进行谈判时，应按下列顺序说明：（1）国际形势以及日美关系对国际通商关系的影响；（2）叙述瓦那公司的目标以及夏山株式会社的目标，说明在现阶段哪些目标已经达到，如何看待存在的问题，同时坦率承认自己的错误及对夏山株式会社误解的地方；（3）坦率表明意见的一致性和分歧问题，提出新的全盘经营方案等建议,谈判准备和新进展双方定于1985年12月4日重新进行谈判。

在谈判中瓦那公司采用了顾问的建议，首先给对方送去了议事日程和讨论顺序，以期得到对方同意其次，开场白通俗易懂，富有公理再次，首席谈判（马莱）指出各要点并加以说明，留出对方提问的时间切忌过分夸张和即兴陈词最后，美方成员各司其职，一人作为首席谈判的助手，记录一切发言，将此整理后递呈首席谈判参考，这样，首席谈判可以将全部精力倾注于谈判；其他两人观察在首席谈判提出新建议后对方成员的反应如日方的“有兴趣”、“赞成”、“绝对反对”等意思时的反应动作结果，双方的谈判发生了惊人的变化马莱两眼生辉，他使山下放下了高傲的架子山下及部下也露出了笑容谈判终于有了起色，打破了传统偏见和越积越深的误解当然，夏山株式会社和瓦那公司之间后来的合作并非毫无龌龊、畅通无阻但是，通过这次谈判，它们之间恢复了对彼此的尊敬，明确表明了自己的观点，并互为对方所接受，而且，相互之间能够尊重各自立场的相异之处夏山株式会社在反复研究瓦那公司有关新产品的设想后，决定生产一种最有希望的新产品（瓦那公司对此欣喜万分）马莱承认自己的交流方式不能有效地与日本人谈判，因此，他给其部下下放了更大权限，以促进两家企业之间的相互了解当专利使用费问题即将得到最终解决时，山下再次登场，他指示部下，在最后同意以前，要瓦那公司为解决有关最小值专利使用费愚弄夏山株式会社一事以书面形式给予道歉。

马莱对此并未轻易接受最后，他写了一封同时能使双方都满意的正式道歉信这样，围绕夏山株式会社和瓦那食品公司的长时间的经济纠纷才告完结 问题： 1．试从民族文化与习惯心理两方面分析双方分歧产生的原因 2．谈判前的准备与谈判中的沟通起什么作用？结合实例说明案例二 奥康与GEOX公司的谈判 背景浙江奥康集团是中国国内知名的鞋业生产企业，GEOX公司是意大利排名第一的世界著名鞋业巨头2003年2月14日，两家企业达成协议：由奥康负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售，而GEOX借助奥康之力布网中国，奥康也借助GEOX的全球网络走向世界 在中国入世之初，GEOX把目光对准了中国，意图在中国建立一个亚洲最大的生产基地从2002年开始，GEOX总裁鲍勒卡托先生开始到亚洲的市场中调研经过一段时间的实地考察，它将目标对准了中国奥康集团，但奥康能否接住GEOX抛过来的“红绣球”，实现企业发展的国际化战略，最终起决定作用的因素之一是商务谈判制胜原则在谈判中的运用一、谈判前的准备 GEOX公司方面： 曾用两年时间对中国市场进行调研，先后考察了8家中国著名鞋业公司，为最终坐到谈判桌前进行了周密的准备谈判中，鲍勒卡托先生提供了几十页的谈判框架，并熟练背出其中的所有协议条款，令在场的人叹为观止。

他的中国之行的安排很满，直接去奥康考察的可能性只有20%，谈判成功的预期更低然而即便如此，鲍勒卡托先生对可能性如此小的一个合作机会仍然做了这样充分的准备，非常值得国内企业的管理者学习 奥康方面：,尽管奥康对与GEOX的合作可能性的心理预期也很低，但奥康的宗旨是：即使有0.1%的成功机会也不会放过因此，为了迎接鲍勒卡托先生一行，奥康进行了充分的准备 1．收集信息：通过一位香港译员全面了解了对手公司的情况，包括对手的资信情况、经营情况、市场地位、此行目的和谈判对手个人的一些信息2．制定计划：为了使谈判对手有宾至如归的感觉，奥康公司专门成立了以总裁为首的接待班子，拟定了周密的接待方案从礼仪小姐在机场鲜花，到谈判地点的选择、谈判时间的安排、客人入住的酒店的预订，整个流程都精心策划，使得谈判对手“一直都很满意”，为谈判的成功奠定了基础二、以情感获得信任 （一）寻找共同点：奥康总裁王振滔努力寻找两家公司的共同点，并把此次谈判的成功归结为“奥康与GEOX之间有太多的相似之处和共同利益”GEOX以营销起家，最初是一家酿酒企业，短短10年的时间年产值达到近千亿欧元，产品遍及全球55个国家和地区，已跨入世界一流的制鞋企业，年增长速度超过50%以上；而奥康从3万元起家，以营销制胜于中国市场，近10年的产值也超过10亿元。

同样年轻，同样跳跃式的增长轨迹，奥康与GEOX有了共同点 （二）营造良好谈判氛围：奥康有意将第一场谈判安排在上海黄浦江预先包下的一艘豪华游轮上，时值中秋，借游江赏月品茗之氛围，消除了双方之间的利益对抗，给对方留下了深刻印象三）特殊节日的选择：奥康与GEOX的谈判于中秋节开始，次年情人节签约，谈判中充盈的文化气氛和浪漫气氛令GEOX方面颇为满意 （四）礼尚往来：奥康以寓意“花好月圆”的小小青田玉雕礼品传递了合作双赢的美好愿望，意方十分感动礼物虽轻，但寓意深刻，表达了奥康的合作诚意 三、相互让步，谋求一致 GEOX有备而来，拟定了长达几十页的协议文本，每一条都相当苛刻为了达成合作，在建立了良好的信任关系之后，双方都作了让步但在两件事上双方出现了重大分歧： 一是对担保银行的确认上，奥康提出以中国银行为担保行，GEOX坚决不同意，而奥康也不认同意对方提出的担保行最后本着合作的原则，选择了香港某银行作为担保行达成了妥协二是关于以哪国法律解决日后争端问题，此问题使谈判一度陷入僵局，意方提出必须以意大利法律为准绳，而奥康总裁王振滔由于对意大利法律了解不多，因此坚决反对，并坚持用中国法律解决日后争端眼看合作就要前功尽弃，最后双方各让一步，决定采用英国法为解决争端的法律依据达成妥协。

四、互惠互利，追求双赢 奥康总裁王振滔认为，意方不仅看中奥康的“硬件”，更重要的是十分欣赏奥康的“软件”，就是诚信和积极向上、充满活力的企业精神而奥康看中的是GEOX这艘大船能够让奥康“借船出海”，迅速实现企业的国际化战略 从表面上看，双方的谈判结果是不均衡的，即奥康所得远远低于GEOX所得，因此许多专业人士提出了批评对此，王振滔的“商人”的精明给这场谈判和合作提供了最好的解,读：“与狼共舞需要有掌控狼的本领和能力奥康与GEOX合作实际上就是与世界上最先进的行业技术合作因为意大利的制鞋工业水平世界一流，而GEOX又是意大利的第一通过合作奥康可以轻而易举的获得一流的技术支持，一流的管理经验的传授，并且能够很好地实现销售淡季和旺季的互补随着时间的推移，王振滔的愿望正在一步步走向现实双赢才能共生，共生才能长久”这是奥康与GEOX的共同追求 （资料来源：） 问题： 1．奥康与GEOX公司的为什么能成功合作？ 2．在谈判中双方都做了什么准备？在谈判中遵循什么了原则？,案例三 乔费尔的怪招荷兰有一家乔费尔电器公司，老板乔费尔是一位精于生意的犹太商人他注意到日本的钟表价廉物美，决定与日本三洋钟表公司谈判进口时钟。

谈判前，乔费尔委托律师对三洋公司作了调查了解到三洋是一家实力雄厚的企业，虽然目前的财务状况不理想，但企业稳定，信誉较好，业务正从低谷回升其钟表的加工除了日本以外，有相当一部分是在台湾进行的经过双方信息传递，三洋公司草拟了一份谈判文本，共24条，其中仲裁条款“若将来双方发生纠纷，则在日本大阪进行仲裁”尤其引起乔费尔的注意 一般合同签订后，贸易双方发生纠纷有2种解决办法，一种是仲裁，一种是诉讼仲裁的结果在任何国家或地区都有效，而诉讼的结果即法院判决，仅对该法院所属的国家有效，而对别的国家毫无意义。