啄木鸟公司营销实践分析报告.docx

啄木鸟销售公司营销实践分析报告摘 要 2耶纳诺.啄木鸟销售公司简介 3一、凯里市耶纳诺.琢木鸟鞋服市场分析 3（一）鞋服的品类划分、耶纳诺 .啄木鸟的鞋服的分类 …… ..3（二）鞋服市场消费需求分析 …………………………………………… ..3 （三）耶纳诺 .啄木鸟面临的竞争情况 ………………………………… 4二、耶纳诺.啄木鸟目前的营销情况 5（一）目标市场及市场定位 ……………………………………………… .. …5（二）营销策略 ……………………………………………………………………… 5三、耶纳诺.啄木鸟营销中的突出问题 7（一）营销创新手段多留于形式和跟风 ……………………………… .7 （二）获取市场信息的渠道狭窄 ………………………………………… ..7（三）营销宣传过分夸张 …………………………………………………………… 7 （四）缺乏有效的营销调研 ……………………………………………………… .7四、营销建议 7（一）提高销售创新方式 …………………………………………… .………… .…7（二）集思广益群策群力 ………………………………………………………… 8（三）营销宣传要真实 …………………………………………… .…………… .8（四）进行有效的营销调研 8参考文献 9摘要耶纳诺.啄木鸟鞋业结合公司自身的资源优势和产品优势，通过技术打通线上 与线下、通过全渠道分销系统，高效简洁的货品管控等操作系统,以大数据为基础 的精准定位营销,提高整体运营效率,以及将库存降低至基本零库存、减低经营成 本、提高经销利润，可以更有效、省力的销售产品。

耶纳诺.啄木鸟鞋业，新模式、新思路、新理念、新终端，近两年通过品牌加 盟升级，成功实现了与主流消费人群的有效沟通，从行业品牌成为大众知名的中 高端品牌，成为投资加盟商们的新宠关键词： 分销 新理念 品牌耶纳诺.啄木鸟销售公司营销实践分析报告耶纳诺.啄木鸟销售公司简介耶纳诺啄木鸟” YANAN0”是一个创立于上世纪，历史悠久的国际时尚品牌， 由世界著名时尚世家耶纳诺家族在法国巴黎创立广东耶纳诺啄木鸟鞋业有限公 司是“YANANO”在中国的鞋类、皮具、家纺、服饰、配饰类品牌营运商和制造商 1998 年登陆中国，公司积极推进思维创新、战略创新、品牌创新、文化创新、从 诚信经营、注重品质、和谐共赢，到核心竞争力的资源配置，历经十余年市场风 雨洗礼，耶纳诺•啄木鸟品牌具有深入人心的知名度，产品畅销国内一、二类市 场，深受消费者青睐一、凯里市耶纳诺.琢木鸟鞋服市场分析（一） 鞋服的品类划分、耶纳诺.啄木鸟的鞋服的分类 鞋服的品类划分 按功能可分为：日用鞋、军用鞋、工作鞋、旅游鞋、运动鞋、医疗矫正鞋. 按穿用对象可分为：男鞋、女鞋、童鞋、婴儿鞋和老年鞋 按结构可分为：筒靴、高腰鞋、低腰鞋、透空鞋、拖鞋 按季节可分为：棉鞋、单鞋、凉鞋 按鞋跟结构可分为：平跟鞋、中跟鞋、高跟鞋、特高跟鞋、坡跟鞋、无跟鞋 耶纳诺.啄木鸟鞋服的分类 耶纳诺.啄木鸟主要面对销售人群是青年人和中年人。

主要经营的是鞋类是：男鞋、女鞋二） 鞋服市场消费需求分析1、鞋类产品功能消费细化当人们越来越关注生活质量、品位、并有一定的经济做保障时，人们穿鞋就 如同穿衣服一样，不同的穿着用途和不同的场合，人们会选择穿不同的鞋在产 品功能细化中，未来休闲鞋（包括运动鞋）和越来越时装化和个性化的女性将得 到较大发展，休闲鞋的多功能，舒适性、审美性和个性化将成为发展趋势2、鞋靴产品消费审美化鞋作为妆扮人的外表形象的重要服饰品，消费者正越来越看重它的审美价值 及所带来的一种审美享受有调查表明，人们在消费鞋类产品时考虑的诸多因素 中，款式是否满意是首先考虑的因素，其次是穿着的舒适性，接着是质量、价格 等因素由此，可以推测，鞋类产品消费审美化是2 1世纪鞋类消费市场上的一 个重要特点和发展趋势3、 鞋类产品消费个性化能够体现自我存在的、有个性的商品都将在新的世纪中广受欢迎服装和鞋 类产品又是这些商品中更易体现其个性的商品，更易使拥有或选择这类商品的人 感受到自我存在的价值以及所带来证明自我的一种乐趣在新的世纪里，鞋类产 品消费个性化的趋势在青年人中表现得尤为突出4、 鞋类产品消费时尚化随着人们物质生活水平的提高，人们在消费领域中的时尚化表现愈加突出。

这种时尚化消费表现在人们对鞋靴的楦型、结构式样、材质、色彩、图案、装饰 工艺、装饰配件和新功能的不断追逐鞋类产品消费时尚化，也可以说是一种消 费流行化5、 新功能鞋消费增加人们会给他们带来健康、轻松、娱乐、方便、实用等新功能的鞋类产品充满 兴趣现代科技的发展也努力地使这些变为现实，如纳米技术在皮鞋制造上的应 用三）耶纳诺.啄木鸟面临的竞争情况在凯里市鞋业市场中许多的鞋业品牌，能与耶纳诺.啄木鸟相提并论的有蜘蛛 王和红蜻蜓，这两个品牌和啄木鸟是凯里市的老牌鞋业了根据调查在凯里市鞋业行业中啄木鸟市场占有率是 40%，蜘蛛王的市场占有率 是 30%，红蜻蜓的市场占有率是 20%，其他鞋业市场占有率是 10%啄木鸟，蜘蛛王，红蜻蜓市场定位不一样，面对的消费群体不一样，因此他 们的商品价格也不一样，啄木鸟大部分商品价位为 200~300 元，这个价位在凯里 市消费群体都可以消费的而蜘蛛王和红蜻蜓的目标群体更倾向于商业人员因 此，他们的价格定位为500~1000元这个价位将许多人挡道了门外在凯里市啄 木鸟、蜘蛛王和红蜻蜓的品牌一样有名，又因为鞋业的商品款式差不多因此大 部分的消费者会选择啄木鸟二、耶纳诺.啄木鸟目前的营销情况（一）目标市场及市场定位1、 目标市场众所周知，好的鞋主要是以引领潮流时尚的年轻人为主要的目标消费群体， 这些人热爱运动，热爱生活，乐于了解市场和潮流的走势。

耶纳诺.啄木鸟的目标 消费者定位于18一一45周岁的人，可以将其分为:（1） 18至30岁的大学生、年轻有活力的白领或中等收入人群2） 30至45岁商业成功人士的中高等收入人群其中主要以大学生和年轻白领中等收入阶层人群为主要目标群体耶纳诺.啄木鸟鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大凯里 市鞋,中、低档消费市场，因此耶纳诺啄木鸟的目标市场是中低消费市场耶纳诺. 啄木鸟主要面对销售人群是青年人和中年人，其次是老年人和青少年主要经营 的是男鞋、女鞋、运动鞋、日用鞋，工作鞋，老年鞋2、 市场定位（1）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场市场攻势不强，应 把某几个品牌列为主要竞争对象2）鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大武汉市鞋业高、 中、低档消费市场二）营销策略1、产品策略提高皮鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的 设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体 的青睐，实现产品的物美价廉2、价格策略新产品混合定价策略：对于不同层次的鞋定不同范围的价格如：过季鞋：0~100 元中档鞋：100~300 元高档鞋：300 元以上差价策略：根据不同的分类，实行地区、分级、用途、品牌差价策略3、渠道策略通过多条渠道将相同的商品送达到不同的市场或相同的市场以代理经销为 主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的 网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快，企业 资金回拢快，统一管理强为特点。

品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告 诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行 品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场 促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的 拉动4、促销策略4.1 寻找差异策略有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻比如，竞争对手采取价格 战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战4.2 高唱反调策略消费者心智是很易转变的因此，当对手促销做得非常有效，而人们却无法 跟进、打压时，那么最好就要高唱反调，将消费者的心智扭转回来，至少也要扰 乱他们，从而达到削弱对手的促销效果4.3 错峰促销策略有时候，针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据情景、目标顾客等 的不同相应地进行促销策划，系统思考4.4 促销创新策略创新是促销制胜的法宝实际上，即使是一次普通的价格促销，也可以组合 出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在三、 耶纳诺.啄木鸟营销中的突出问题（一） 营销手段多流于形式和跟风我国的大部分企业不注意营销创新的研究，习惯于模仿。

营销创新手段策略 只是被动的跟风，而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究其实，每一种营销 创新策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关，而且企业制 定营销策略还应结合竞争对手的策略，简单模仿和跟风的结果，不仅收不到营销 策略应有的效果,而且也影响到整个行业的发展二） 获取市场信息的渠道狭窄大多数的企业一般从行业有关部门获取市场信息进行分析，或参阅行业相关 报刊，还习惯于依据上年销售情况做市场分析由于现在的市场变化无常，尤其 是随着信息技术的发展，计算机的广泛应用，全球网络经济发展异常迅猛，导致 了营销渠道发生了迅速变化虽然上述分析方法具有一定的客观性和科学性，但 对各企业而言，还缺乏针对性和有效性，往往容易出现滞后性三） 营销宣传过分夸张销售人员在产品宣传上夸大其词进行宣传，吸引来了顾客，却不能满足顾客 所需，使顾客大失所望，这对未来企业未来发展不利，同时会让以后企业新品销 售时让顾客对产品产生质疑，不利于企业发展，不再相信企业四） 缺乏有效的营销调研企业营销中的决策与执行环节离不开大量信息数据的支持，但目前大多数企 业均未在营销前进行深入的、系统的、专业的市场调查分析有些企业虽然已经 建立了客户档案，但大都只建立了客户的单位名称，并未对客户的心理和需求加 以真正了解，对同行业竞争对手的分析工作则更是少而又少。

四、 营销建议（一）创新营销方式目前鞋品促销的方式依然没有突破，传统的打折促销等方式已经不足以打动 消费者，如果采用一种改进的促销模式，让消费者获得远比传统促销高的多的利 益，全方位满足顾客的各种需求，如，安全需求、社交需求、尊重的需求，自我 实现的需求等，而且让这种利益可持续化，保持消费者消费粘，消费者数量将呈 指数式增长同时对于销售我们也要不断创，将会获得一大批忠诚客户，而且通 过这些忠诚客户的口碑宣传的创新二） 拓宽获取市场信息的渠道坚持开拓创新，构建大信息工作格局，大力拓宽信息收集渠道，优化整合信 息资源；强化需求研判，提升服务决策效能突出发展亮点，注重信息调研各 级信息工作机构还要狠抓第一时间报送，增强信息工作时效性积极推广，扩大 社会认知三） 营销宣传要真实宣传是营销的一种重要手段，能够扩大产品和服务的社会认知度和影响力， 增强人们对品牌的了解认知但宣传必须实事求是，恰当准确的把产品和服务向 社会推进，满足顾客所需超服务能力的宣传等于饮鸩止渴，是经营的大忌，必 须坚决避免四） 进行有效的营销调研掌握信息是进入市场的先导，是生产、经营活动的前提，企业思想在激烈的 竞争中使自己的产品独领风骚、站稳脚跟，就要从了解市场的需求动向入手，踏 踏实实地做好营销调研策划工作。

营销调研策划是营销管理策划的起点和基础， 是制定市场营销管理决策的重要依据参考文献[1] 于美至•。