第十讲 产品设计与消费心理.pdf

第十讲 产品设计与消费心理主要内容?产品生命周期与消费心理?产品造型设计与消费心理?产品功能设计与消费心理一、产品生命周期与消费心理?产品生命周期概述?产品生命周期与产品特点?产品生命周期心理与设计?新产品扩散与设计?产品生命周期概述?所谓产品生命周期指产品从投放市场开始，到它失 去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程 一般分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期产品生命周期与消费者心理就是研究各个阶段的产 品具有的不同特点，以及这些特点对消费者心理产 生影响的规律等，用以指导产品设计产品生命周期越来越短，日本已经不到三个月产品生命周期与产品特点?导入期产品的特点?产品的功能新颖：款式新颖、造型别致，功能比原有产品 先进产品的独创性：这种产品在设计、生产上还处于初创阶 段，表现为独家产品，具有一定的垄断性产品的不稳定性：由于这类产品的设计与生产处于初始阶 段，功能与造型还不稳定，没有达到尽善尽美的阶段产品的扩散小：刚刚投放市场，处于试销阶段，其知名度 也小，用途和优点未能为消费者尽知，销路没有完全打开成长期产品的特点?产品的销售增加：进入成长期的产品销售量和利润较导入 期迅速增加产品质量稳定：经过导入期的努力，广泛吸取消费者的意 见，促成产品的设计和生产工艺完善，使新产品基本定型。

市场竞争日趋激烈：新产品经历了一定的销售时期，使它 的设计，性能及其特点已不是“独家占有”生产者利用自 己的生产条件，纷纷组织生产，对已有产品进行改进，市 场竞争日趋激烈成熟期产品的特点?产品定型，工艺成熟，渐趋老化在这一时期，伴随着产 品的成熟，产品的性能和质量再上一层楼已经非常困难， 渐渐趋于老化产品销售增长缓慢甚至停滞：由于相似产品的大量涌现， 在数量上已经完全满足消费者的需求，另外，消费者已经 有一部分购买了这种商品，购买较少因此，产品的销售 增长缓慢，甚至停滞产品价格趋向一致，市场竞争更加激烈：由于产品工艺技 术成熟，许多厂家都能掌握它的生产技术，竞争者之间的 差距缩小，产品的价格趋于一致企业利润开始下降：日趋激烈的竞争市场，给企业的产品 销售带来了困难，利润开始下滑衰退期产品的特点 指在市场上失去竞争力，陈旧老化，市场效率下降， 并出现被淘汰趋势的时期主要特点如下：?产品由新变旧：进入衰退期后，市场上又出现了比它更先 进，更新、更好的产品，它已显得陈旧老化产品的销量迅速下降：大部分消费者不愿意再购买它利润下降，甚至亏损?一亏再亏，回天无术?产品生命周期心理与设计?产品生命周期心理是研究消费者对待产品导入期、 成长期、成熟期和衰退期的态度和行为规律，表现 在两个方面，一是把消费者作为个体现象，研究消 费者对新产品的接受和拒绝的规律，二是把消费者 作为消费群体，研究新产品的扩散规律。

美国学者将消费者分为“革新者”、“早期接收者”、 “普及初期接收者”、“普及后期接受者”和“守旧者”每 组内消费者的个性特征相似，各组消费者之间的个 性特征存在着差异研究列表如下：产品生命周期消费者组别人数比例（%）导入期 成长期 成长、成熟期 成熟期 衰退期革新者 早期接受者 普及初期接受者 普及后期接受者 守旧者2.5 13.5 34.0 34.0 16.0消费者组别消费者个性特征革新者 早期接受者 普及初期接受者 普及后期接受者 守旧者冒险性、独立性强 受其他人尊敬，经常是公众意见的领导人 服从性强，愿意照别人的路走 怀疑论者 遵从传统观念，当新事物失去新异性时才肯接受产品生命周期中各组消费者的人数比例各组消费者的个性特征表?导入期的消费行为和产品设计?导入期的消费行为特点：购买人数少，购买动机是求新、 求美、求异、求胜；购买个性是独立型，购买年龄以青年 人居多；购买性别以男性居多；购买方式带有冲动性等等针对导入期消费行为规律，产品设计应该把握一个“新”字 新产品不仅仅只是创造性的全新产品，还包括对现有产品 的革新与改进产品设计人员不断运用创造性思维，创造 出前所未有的全新产品，或在原有产品的基础上，对原有 的设计，结构和造型加以改进，在性能上加以发展，以满 足消费者求新，求美的购买动机，尤其是名牌产品加以革 新，更满足导入期消费者的求名、求胜的购买心理。

成长期的消费行为和产品设计?成长期产品的消费者，已经不像导入期那样凤毛麟角，形 成了早期使用大众的局面，其典型的消费心理是趋优性 产品的优越性是消费者购买兴趣和动机增长的原因另 外，早期使用大众还心存疑虑，对不断改进的新产品还不 放心针对成长期早期使用大众的消费行为规律，产品设计人员 首先要巩固新产品的优越性，提高质量，保证声誉，满足 消费者趋优心理其次改进工艺，降低成本，降低价格， 满足消费者求廉心理再次，加强新产品的宣传攻势，促 使新产品扩散速度加快，销量不断增加成熟期的消费行为和产品设计?选择心理与产品设计：消费者已从早期使用大众转向基本 消费大众市场上同类产品丰富，消费者掌握了较多的产 品信息购买心理最明显的特征就是严格挑选商品求廉心理占有重要地位：产品已成为一般消费品，求廉心 理在消费者行为中表现得尤为突出产品的销售量已趋于饱和：丰富的产品和充足的挑选余 地，使消费者对产品的质量和效能要求更高、更严对成熟期消费者的行为规律，产品设计的重点是尽可能开 发产品的新功能，在质量上更加精益求精，改进产品的特 色和款式为消费者提供新的利益增加产品的服务项 目，以良好的售后服务促进产品的形象。

衰退期的消费行为和产品设计 产品进入衰退期变得陈旧、过时，在消费心理上产生 了特定的影响，最典型的反映就是期待心理，主要表现在 以下两个方面：?期待变化心理：期待更新更好的产品出现，质量更高，造 型更美，功能更全的新产品问世期待降价处理：消费者大多数是守旧者，消费阶层低，求 廉，求实是其主要购买动机期待产品降价处理根据消费者的行为规律，设计人员一方面针对期待变化心 理，积极开发新产品，满足革新者求新求胜的心理，另一 方面，降低成本加强市场促销策略，降低产品价格，满足 守旧者的求廉心理新产品扩散与设计 在产品生命周期的四个环节，成长期最为重 要，新产品顺利度过成长期，则成功，反之，则失 败新产品的扩散过程?新产品的扩散过程，是指消费者接受新产品、并且不断在 消费者总体中展开的过程接受和拒绝新产品，是消费者 的个体现象，扩散则是一种群体现象把消费者作为一个 整体来研究，新产品的扩散过程就是消费者接受新产品 的过程新产品的扩散过程决定了该产品生命周期运行成 功与否，也决定了该产品的销量增长过程大部分新产品扩散过程规律如下图所示时间接 受 率自然的极限新产品扩散的S曲线这条S曲线说明，新产品在导入期，消费者接受率低；随着时间的 推移，有关新产品的信息不断在消费群体中扩散，消费者对产品的接受 率相应地不断增长，产品顺利越过成长期，直到该产品的拥有和使用趋 近饱和时，产品进入成熟后期，拥有率稳定在一个水平上变化不大，即 达到自然极限。

随后进入衰退期，被新产品取代影响新产品扩散的因素分析?影响新产品扩散的客观因素?社会经济因素：消费者的收入对新产品的接受和扩散有重要 的制约作用新产品本身的特征：新产品的优越性非常明显，容易被消费 者接受，它的扩散速度就比较快产品使用方法复杂与否是 影响新产品扩散的一个因素新产品是否可试用是影响其扩 散速度的又一个因素新产品的传播渠道：应充分运用传播手段，从大众传播媒介 和人际传播渠道推广从众现象：当一个人的活动趋向于其他人的活动时，这种行 为便是从众现象是影响新产品扩散的因素之一影响新产品扩散的主观因素 消费者的知觉、动机、态度、价值观、尝试和评价是 新产品扩散的主观因素的重要环节，说明如下：?知觉：是接受过程的开始，必须有关于新产品的刺激源，才 能引起消费者知觉和需要知觉，才可以实行接受过程动机：消费者旧有的习惯是新产品接受的阻力，要诱发消费 者产品购买新产品的动机，必须针对阻力宣传新产品需要的 重要性和优越性，使消费者对新产品和新产品的购买有一个 良好的印象态度：肯定态度的建立是新产品扩散的重要步骤，产品的生 产者，设计者应充分宣传新产品的使用方法方便、操作设计 简单等，转变消费者的态度，接受其产品。

价值观：如果新产品与消费者的价值观念、消费态度协调一 致，新产品就比较容易扩散尝试：消费者探究心理是普遍存在的，在接受新产品时总希 望先亲自试用一下这种产品，产品设计者，应该提供少量购 买条件，供消费者尝试使用，对新产品打开销路十分有利评价：评价一般是接者尝试而发生的，尝试之后，消费者总 要归纳他们的印象，对新产品作出总体评价如果消费者对 新产品心存疑虑，担心质量是否可靠，性能是否稳定等，将 会阻碍新产品接受和扩散因此，产品设计人员应该重点放 在设法帮助消费者理解使用方法上，大力宣传成功的使用经 验，增强消费者的自信心和信任感，加快新产品扩散的进程消费者接受新产品过程的模型图知觉动机态度价值观尝试评价不利于接受的因素生产、设计者减低阻碍因素的相应策略强调不同的使用途径 强调需要的重要价值 强调使用方法强调观念更新强调效用价值强调自信心先前的习惯认识不足传统观念自我怀疑不安全二、产品造型设计与消费心理?产品造型设计心理概述?产品造型设计的心理策略?产品造型的个性化设计?产品造型设计心理概述?当代优秀的造型设计，无不利用心理策略，从消费 者市场变化趋势，消费者心理活动规律去策划产品 设计一项优秀的设计，首先取悦于消费者的视觉，其次 是它的操作与使用方面也是可靠、简便和经济的。

要详细研究消费者的人口特征及消费行为，制定面 向更多消费者的心理设计策略，为消费者理性需 求，也为非理性需求设计产品造型设计的心理策略： 为了满足消费者的心理需求，从以下几个方面考虑产品 造型设计的心理策略：?单纯化的设计?现代设计的美感，体现在整形、分量、节奏、韵律上，大多倾 向于单纯、简朴、大方、安定、稳重、气势的美现代工业的机械化，以及机械运动的秩序、反复、节奏、曲直、 平整、量块等等愈单纯，愈简练，也愈利于大规模的生产现代人生活在复杂纷繁的社会环境中，工作紧张、竞争激励， 回到家中希望获得宁静，反映在选择日用消费品上，则是”单纯 “和”静穆”的审美观单纯和静穆对人的心理净化和心理平衡十 分重要，成为现代造型设计的一大特征人情味的设计?人的情感活动是人的精神生活的主要方面产品的人情味 设计就是遵循人的情感活动规律，把握消费者的情感内容 和表现方式，用符合“人情味”的产品造型，去求取消费者 在心理上的共鸣，产生喜欢和愉悦的态度，唤起人们对新 的生活方式的追求人情味设计要精心的选择恰当的表现手法，细腻地反映消 费者丰富复杂的情感内容，在色彩、款式、装饰等方面收 集大量的表现语言，通过设计师创造性的组合，出现令人 满意的造型设计。

其评价标志是消费者能否从产品中找到 他所理解的情感语言，是否达到了情感诉求的目的当今世界崇尚的人情味就是追求人人平等的理念，人人期盼得 到他人的尊重而现代设计界的热门话题“通用设计”就是一种 极富人情味的设计通用设计的六个主要特征是：?包容性：尽可能考虑各种不同人的特征，为所用的人提供方 便，送去爱，不论有无障碍尤其是环境和环境设施，要适合 各种人的活动便利性：充分考虑人的行为能力，最简便、最省力、最安全、 最准确地达到使用的目的，最大限度地满足人们的愿望如物 体的操作性、防疲劳、易识别、触感舒服、空间宽敞、获取信 息方便、不同障碍的人与人之间容易交流等的人性化设计自立性：承认人的差异，尊重所有的人，给有障碍的人提供必 要的辅助用具及便于活动的空间，尽量使他们能独立行动帮 助有障碍的人提高自身的机能去适应环境，提供必要的求助装 置尽量使他们感受到生活在富有人情味的世界选择性：通用性并不追求统一的标准，对某一产品，某一 空间来说，应增加。