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百货店买手制模式成功的六大要素2011 08 08 16:59:29评论(1D收藏联商客户端：零告业资讯随时看联询网消息：眼下，随着国内消费者收入水平的捉升，许多百货店已经逐渐不能够满足消费者名样化＞的需求，传统百货业 面临着巨大的挑战.而从国外发达国家百货业的成功经验看，买手模式能冇效的提升百货店的市场竞争九因为在买手模式下， 百货店通过买手严格选择釆购产品及品牌，直接参与品牌的上货过程和运营管理,对定价、商品选择等右著更高的话语权，进 而G大限度赚取商品差价，利润肯定要高得*买手模式的分类连卡佛、梅西百货、玛莎百货3家菲名百货公司在业界处于领先地位，其经营模式三相对成热完善笔者通过对这3家公 司的研究分析，认为买手模式可以划分成买断经营模式、独家经销模式、自有品牌模式等三种买断经莒模式买断经营模式即生产企业以非常低的买断价格向经销商供货，而经销商则亨有这类商品在区域内的唯-经营权，山经销商 进行产品的包装设计并对产品进行定价，包括产品的定位和广告宜传等其次，生产企业不直接运作市场，只是配合经销商的 市场推广工作，所有市场的运作全部由经销商完成，包括消费市场培育、渠道的进入和产品分销等。

最后，百货公司必须保证 买断产品经营区域内达到--定的产品销量，且产品能在指定的市场区域内销住典型案例：香港连卡佛连卡佛是一家汇集国际茗名精品店、专营名牌时装、时尚柿品于一体的高档百货店.并成为诸多欧洲普名品牌的代理商 但连卡佛在我国内地市场开拓并不顺利，笔者认为，其主要原因连卡佛拥冇的顶级买手，更适应香港这种已达到奢侈品消费髙 阶段的消费者需求，中国目前对于奢侈品消费仍停留在炫富阶段，消费阶段仍需要一段时间培育从连卡福买断经营模式来看，其主要有以下特点：(1) 市场定位明确连卡佛定位高瑞，其90%以上的产品都是由买手采购连卡佛对待品牌的态度、以及保持店面新鲜感与保持利润率等经营之道，值得国内企业借鉴学习2) 设置中央买构，为各个店面提供服务连卡佛的经营模式在于每年都会由专业买手在全球搜罗设计师产品，在店铺 中进行分类、整理后出售同时，各门店主管会参与中央买构的采购过程在这种模式下，百货公司内的陈列以品类集合 商品,而不是以品牌为单位进行销售.(3) 强大的高档个性品牌族群连卡佛百货隶属连卡佛Joyce集团，后者是亚洲最大的国际名牌集团，拥有超过50个世界 知名品牌旗下品牌包括Hugo Boss、Jil Sander、Balenciaga、Marni、Dries Van Notcn等。

不过考虑到老连卡佛上海店受 到过“孤芳自赏”的指责，其北京新店也引进了 Prada、Stella McCartney. Emilio Pucci、Givenchy. Miu Miu等“熟牌”独家经销模式独家经销商用自己的名义从生产商处买货，自负盈亏独家经销商在包销地区内享有专营权即在一定时期或指定区域内， 除了该百货公司能够销伟这种产品外，没有其他百货公司能够销伟这个产品典型案例：梅四百货梅西百货核心经营策略：唯一性的品类和引人注口的营销以“独家经销/自有品牌+独有的营销体系”作为护城河，形成 差异化竞争壁金，同时通过调查口标客户群，冇针对性地改进商晶品类和商业配套，迎介不断升级演进的消费需求梅西百货 于上世纪90年代中期，通过研究口标客户群(中产阶级主妇)，分析消费者特定需求和时尚动态，加大独家经销比例，实现品类 差异化同时于HSN电视购物频道合作，扩大自主营销网络梅西百货所经营的独家经销品牌跟其公司市场定位可以说相得益彰，非常能体现出消费者■的个性化需求，如时尚品牌汤 米•希费格的独家经销权,与一些知名设计师的独家合作协议，以家庭年收入在7. 5 ZP20万美元之间的中产阶级为目标客户群， 确保能满足此顾客群追求品质与风尚的个性化需求。

长期以来，梅西百货主耍根据地理位置开店布局，每一区域分別由独立的 采购、计划和行政人员负责经营管理然而，随着业务的发展，公司的区域覆盖范围不断扩张，却疏远了与当地客源的关系， 制约了业务发展为此，梅西百货除了努力降低成本之外，己开始将逍点移向区域市场，扩大分店自主权，赋予熟悉-•线情况 的区域管理层更多的决策权，并根据核心顾客的需求，从商品品种尺码、促销项目和消费体验入手，打造门店特色，突出个性 化服务，以期刺激销售，促进业务增长自冇品牌模式自有品牌口前己经成为全球各个地区推动零售业务增长的助力器.其可为百货公司带來独特的竟争优势，主要表现在：自 有品牌有利于百货公司创造差别优势，从而锁定冃标消费者，获得较髙的品牌忠诚度其次，自有品牌实现了零伟商和供应商 的完全后向一体化，有利于百货公司史好地把握市场，了解需求，增力加利润第三，自有品牌的货品由百货公司的买手团队 自主开发采买，由贴牌供货商进行专供，买手团队兼顾了产品开发、商品规划、成衣采购的职能由于需要技术方面的支持， 买手部门会下设技术部门，以帮助狀式和样衣的开发，而设计环节的工作一•般是由贴牌供货商的设计师与买手合作完成的典型案例：英国玛莎百货英国玛莎百货成立于1884年，至今仍然保持着稳定的销传业绩。

目前在全球40个国家和地区共开设了 285家分店：1) 大力发展自有品牌目前，玛莎经营的商品80%都使用其在1928年创立的“圣米高”牌，该品牌也可以算是目前世界上报大的“没有工厂的制 造商”虽然生产圣米高的厂商餅达800余家，但玛莎却从未在其中持冇任何股份该公司只是向删造商捉出原材料、生产工 艺和晶质等方面的要求，同时还向制造商提供技术支援和管理咨询等由于制造商无需投入专门资金推广品牌，所以可以降低 供货价格，而零伟商则因进货价较低，又可以降低商品伟价，从而大幅增加销售疑自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低 15%以上,而利润率却能高达30%除了圣米高,玛莎百货还经营着多个自有服装品牌,包括Limited collection. Autograph HE等玛莎百货所冇的货品不是由自己设计的就是与制造商一起设计的，然后将设计好的产品交给制造商，制造商按玛莎百货捉 供的规恪严密地进行生产，确保产品具有高级而稳定的品质玛莎百货有大疑技术人员与制造商紧密合作，在选料、技术、品 质控制、生产工艺等方面进行合作与监督2) 与制造商建立直接联系一方而，直接与制逍商进行接触，就减少了商店进货的中间环节，这样一來就能够节省进货过 程中的成本；另一方面，当制逍商直接对自己负责的时候，可以最大程度地实现对商品质呈的控制。

并且，由于在制逍环节上具 备足够的可控性，玛莎百货针对消费者需求的变化做出快速反应，第一时间抢占市场空白，增加营业范围和营业额3）玛莎百货独特的消费者研究工作玛莎百货各地门店从顾客中收集第一手的意见和要求，由技术开发部门的数百位设计 师进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产，鼓后再通过其店内的销售系统进行分销这种独特的销借模式，被业内称 作“没有工厂的制造商”国内引入买手模式的矛盾近年来，部分国内百货公司尝试引入买手模式扩大白营比例，从调研情况来看，采用买手模式的范围主要集中在食品、3C 产品、名表、国际--线化妆品、部分特色商品等商品类别国内大型百货公司，例如百联集团的自营比例冃前超过10%公司毎 年都会派境外采购团，主要采购皮具、进口仗話等；目前已代理了一个服装品牌、一个皮具品牌，并拥冇一个白右品牌的羊绒衫 王府井百货2012年自营采购的产品总虽达2亿元，自采商品的内容包折食品、饰品、礼品、服装等，未來这项自营采购比例还 会扩大友阿股份也通过控股子公司新雅地服饰公司，尝试进行品牌区域代理权的经营，目前已耿得了 “金利來”、“LEICI 雷驰”、“卡宾”、“法曼斯”男装4个成熟品牌的湖南省区域代理权。

此外，还通过控股子公司从欧洲采购奢侈品，在奥特 莱斯中开品牌集合店总的来看，买手模式在我国还处于起步阶段，国内没冇成功的案例出现，主要沖盾庄于:1）与国内品牌代理商的利益矛盾国内百货公司逐渐失去了商品购进权和渠道，品牌商的直营或地区冬级分销代理制几乎垄断了一线品牌的流通渠道，给百 货公司白行采购品牌商品造成种种壁垒，难以获得白营采购权就目前市场的发展来看.高档的商场慕木都选择了国外的高档 品牌，中薛档商场更*的是部分国外品牌和国内一流品牌，但是绝大多数国际知名服装品牌在中国已经右其自己的品牌代理， 他们对中国市场比较了解，在价格谈判上相对强势，代理商希望以最小的投入获得最大的I可报，而买手式的经营模式势必与其 服装的代理商利益相矛盾因此,至少冃前国际品牌很难对买手式的经营模式给予大力度的支持2）百货网点数量较少国内百货公司还没冇形成规模庞大的连锁式经营，而网点少则很难实现网点间货甜的调剂，容易造成大虽积压，这就要求 商场的终端网点必须达到一定的规模参网点的商场，不但承担了零伟的功能，也承担了经销商分销的功能，更高的毛利率也 是因为商场分销功能的增加，国外买断经营的流行，正是棊丁•一个成熟的第网点终端连锁体系。

3） 百货买手资源的匾乏中国现阶段服装买手发展己经冇了一定积淀，而百货买手还停留在采购员的水平，其业务水平恐怕还不能完全适应百货买 手模式在中国推行的索质要求4） 国内消费习惯品牌意识较强国内的消费者■从当初的“不识品牌识而料”的阶段，发展到目前品牌意识增强却有些盲目追求国际大牌而要想使消费者 能够理性识别品牌，还需要一个过程买手模式若要成功的六要素1） 拥有专业买手人才缺乏真正对产品的生产、制造、流动等流程粋通的专业人才队伍，已经造成了国内外许*的零侑企业运作自有品牌的失败 专业的买手队伍是自有品牌的缔造者、管理者与创新者2） 专项买手组织、突出专业化越是大型的百货店，买手负责的商晶种类越应该少，由每一个专项的买手组成一个层级分明的买手因队例如，玛莎百货 买手部门划分为男装部、女装部、鱼装部，女装部Z下又分正装、休闲装、晚装、泳装、内衣、睡衣和服饰配件针织买手通 常是山纱线和织造工艺非常粘通的技术专业人员培养而成;女式内衣和泳装的买手是山对特种面料和人体结构和通的专业人才 担当这类百货公司的订单一般数量都很大，一次订单的投资金额也很大，所以买手担当的责任和风险也更大3） 明确的市场定位买手专为百货店的特定客群体组织货源、采购货物，商品风格和品类具冇很强的排它性，使百货公司自身定位独树一帜。

例如，为最高端群体提供体验式消费的書侈品百货公司Harvey Nichols,在商场的每个楼层都有多位专业personal shopper 为顾客提供一对一的服装选择搭配服务L1J于欧美最顶尖的设计师们大都仰仗于这些鬲端百货公司的买手向他们设计的作品下 订单•，这些买手们在时尚圈里有着相当权威的话语权像这样的档次和全部买断式经营模式的百货店，目前在国内还未出现4） 百货店的区域知名度和美誉度对于消费者来说，自冇品牌商品蕴含较高的风险，所以好的美誉度、知名度及消费者信任度是百货公司成功运作自冇品牌 的基础5） 一定的销售规模或者分店体系百货公司需要投注大量的资金在生产方而和物流方而，可观的生产规模和销售规模有利于降低成本、保证利润又由于自 有品牌的商品通常只在自己的百货店内销售，因此其自身必须具有广阔的分店体系或者销答规模，才能保证规模运输和规模销 售，否则任何自主开发都将导致得不偿失6） 强大的信息系统支持对于买手模式而言，强大的信息系统能够将数拯报农非常及时地传输给相关的管理人员，而口这些数拯都是完全自动生成 的，不需要买手和商品管理人员再进行人为干预它可以在货品上市的早期就将畅销品、畅销颜色、畅销款式等信息分析提炼 出來，供买手做补货决策，这个功能对于买手的工作至关重要。

因为当季初始的一些微小变化。