《议程设置》读书笔记.pdf

议程设置一、 简介作者： 马克思韦尔·麦库姆斯 简 介 ：麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授从 事议程设置理论研究三十年， 作为议程设置理论的奠基人之一，已经成为该领域 的权威学者他和唐纳德·肖于1972 年在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大 众传播的议程设置功能》 ，首次提出了“议程设置”理论，即公众通过媒介来知 晓事件或问题，并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性 的看法， 换言之，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构 成正比关系议程设置简介 ：20 世纪 70 年代，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖通过实 证研究 发现， 在公众 对社会公 共事务 中重要 问题的 认识和 判断与 传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系， 即传播媒 介作为“大事”加 以报道 的问题 ，同样 也作为大 事反映 在公众 的意识 中；传 播媒介 给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根 据这种 高度对 应的相 关关系 ，麦库 姆斯和 肖认为 大众传 播具有 一种形 成社会 “ 议事 日程 ” 的功 能 , 传播 媒介 以赋 予各种 议题 不 同程 度“ 显 著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

二、议程设置理论的研究特点（与历来的效果研究比较） ①、传播效果分为认知、 态度、行动三层面 议程设置功能假说是这个过程 的最初阶段，即认知层面阶段 ②、议程设置功能考察整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果③、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“ 环境再构成作业 ” 的机构议程设置的“ 0/1 ”效果、“ 0/1/2 ”和 “ 0/1/2/n“三个传播效果，“ 0/1 ”效果（知觉模式）指的是大众传媒报道或不报道某个 “ 议 题 ” ，会影响 到公众对少数议题的感知0/1/2 ”（显著性模式）效 果 指 的 是 媒 介 对 少 数 议 题 的 突 出 强 调 ， 会 引 起 公 众 对 这 些 议 题 的 突 出 重 视 0/1/2/ 、 、 /n ”（ 优先顺序模式）效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所 给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断三、系统介绍1，理论诞 生 ： “李普曼是现在我们简称为议程设置思想的学术先祖 ”在他1922 年出版的《舆论学》，最早提 出这一思想 “他认为，作为超越我们直接认识广阔世界的窗户，新 闻媒介决定了我们对这个实际的认知地图。

舆论的反应并不是针对现实世界的，而是针对新闻界创造的拟态环境 ”1963 年， 伯纳德 · 科恩（ Bernard Cohen ）提 出了对 “ 议程设置” 最有影响力的表述： “ 在 多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功” ，这更清楚的指出了媒介的议程设置功能1968 年，马库姆斯和肖对李普曼的思想进行了实证研究，他们对1968 年 美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972 年在《 舆论季刊》上发表了论文 —— 《大 众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结他们的研究标志着一个新的传播效果理论 ——“议程设置（agenda-setting ）理论 ”的诞生2，理论研究方向：主要是两个方面，一 个方面 是议题从媒介议程向公众议程 的 传播 过程， 另一 个方面 是公 众在头 脑中 形成这 些议 题和对 象时 新闻媒 介所 起的作用3，议程设置如何起作用：在第三章《议程设置如何起作用》中，作者通过 大量的实证调查和数据分析， 对议程演化、 议程时效性的介绍以及对报纸和电视 新闻的比较得出结论：议程设置效果在很大程度生是由媒介的报道特点决定的， 只有极小一部分是由消息接受者特点决定的。

如“头版报道的阅读人数大约是内 部版面报道的两倍引人注目的图画或大字标题可以吸引更多的读者 媒 介的议 程设置 效果还 要看公 众与媒 介的接 触频率 、公众 对媒介 的需 要 程度、 当时人 际交流 的情况、 不同公 众的兴 趣等因 素的影 响而 且，人 际 交流 和亲 身观 察以 及很 多具体情 况 也会 增大 或减 弱媒介 议 程设置 的效 果 另外 一些学 者通过 研究发现 ，时间 在媒介 的议程 设置中 也是一 个重要 的 因素， 媒介议 程设置 的效果并 不是立 即出现 的，一 般都是 在新闻 报道几 周 之后 同时， 公众对 信息的接 受量一 般是有 一定限 度的， 过多的 议程往 往 会削弱 媒介议 程设置 的效果 麦肯姆 斯和肖 的一项 研究发 现，公 众的议 事日程 中不能超过5-7 个议 题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议 题 4，议程设置为什么会发生？ 在第四章《议程设置为什么会发生》中，作者引入了一个心理学概念“导向 需求”来解释议题从大众媒介向公众媒介转移的问题 一条科学原理“自然界是没有真空的” ，同样也适用于人类心理当你处于 一个认知空间时， 你会产生不安， 会产生认识当前情境的需求。

“在公民领域里， 也有许多让公民需要知道的情境，在大部分情况下， 他们会转向大众媒介寻求指 导，他们或者依靠新闻获取相关信息，或者直接依赖报纸社论的观点 个体在大众事务中的导向需求越高，他们就越可能关注大众媒介议程书 中举了 1972 年总统选举的实例当年，在北卡罗来纳州夏洛特选民中，导向需 求高的选民中有 79.6%经常通过报纸、 电视及杂志来获取政治信息而导向需求 低的选民中，这个比例只占47.4% 然而，大众媒介并非公民了解公共事务的唯一来源作者在对美国舆论十 年的研究中， 得出结论：舆论与新闻媒介在抽象议题上的高度一致性与在具体议 题上的极地一致性 这里面涉及到公民的亲身体验和经验具体议题指一定会进 入人们日常生活中的议题，如通货膨胀、失业、犯罪问题在此情况下，个人经 验就足以为人们就当前局势提供指导，于是额外的导向需求就低而在一些抽 象议题上，比如国家凝聚力、 污染、毒品问题上， 亲身经验并不能提供充分指导， 而媒介议程通常成为导向需求的重要来源 5，议程设置效果 大众传媒可以通过对某个信息显著性的增加而“引导” 或“转移” 受众的注意， 从而达到预期的社会效果比如现在大家对环境问题的 关注，对失学儿童的关心等等， 一定程度上是传媒强调的结果。

政府的管理也是 有议程和重点的，传媒可以帮助政府“引导”和“转移”民众的关注在信息时 代，政府的议程如果不借助于大众传媒，则很难推广和深入人心 五、研究的四个阶段 第一阶段：为了验证李普曼提出的 “议程设置” 思想，麦库姆斯和肖在 1972进行了查普希尔调查，调查美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响第二阶 段： 1977年，麦库姆斯和肖进行了第二阶段研究——通过北卡罗来纳州夏洛特市的投票人研究，发现需要他人引导的投票者以及频繁接触大众媒介的人群，等 容易 与大众 媒介 的议程 设置 报纸 一致 为了 找到支 持这 种因果 关系 的证据 ， 1982年，进行 了实验室研究，发现观看了有关美国防御问题的美国受众对这一问题的关注程度明显高于未看这些报道的人第三阶段：开始于1976 年的总统选举，集中体现在麦库姆斯等人对1981 年总统选举期间候选人的研究结果发现由于新闻传媒的报道，投票者形成了有关候选人及其形象的感性认识，当然许多潜在因素对议程设置过程有影响投票人的职业、教育程度、以及他们的籍贯都对投票人的观点是否与新闻媒介的议程相一致有影响第四阶段：始于20 世纪 80 年代， 此时调查者开始研究议程设置的起源。

如 1991年 Reese 开展的传媒议程来源研究结果发现每天有影响力的人和事件都在创造者媒体议程这包括与新闻机构和外部机构有关的社会因素、社会意识形态、记者与编辑们的个体差异以及媒体的工作路线 六、本书主要观点1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的 议题 来有效地左右人们关注某些事实和意见，以 及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识， 对媒介认为重要的事件首先采取行动3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触 传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性4）不仅关 注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响七、媒体从伯纳德 ·科恩于1963 年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众 传播的 宏观社 会效果 研究的热 点课题 一直得 到发展 和丰富 议程 设置理论就是媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程，一共有媒体议程、公 众议程 和政策 议程。

一般而言 ，议程 设置功 能是一 个分成 三部分 的线性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其 次，媒 体议程 在某些 方面影响 公众观 念或者 与之发 生相互 作用， 即公众议 程；最 后，公 众议程 在某些方 面影响 政策制 定者所 重视的 事物， 或者与之发生相互作用，即政策议程舆论导向正确的重要性也可由此证明 八、网络时代，议程设置是否还存在？抑或功能被弱化？ 传统媒 体（报 纸、广 播、电 视）的 议程设 置功能 ，已经 被众多 的学 者 接受， 并从政 治、社 会生活的 多方面 进行了 实证研 究人 们也普 遍意识 到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化的，却又是强大的 但 是，随 着互联 网的飞 速发展， 网络作 为新媒 体已经 成为信 息传播 的重要 载体 而网络媒体 与传统媒体相比，由于具备 “ 渠道容量丰富性” 、“ 实时性”和 “ 多 元互动 性 ” 三个特 性，已经和正在对传统媒体议程产 生实质性的影响因此，很 多学者 认为， 在网络 传播中媒 介的议 程设置 功能将 会弱化 ，甚至 不再存 在 在 网络媒 体兴起 前，传 统媒体 在社会 传播中 占据主 要地位 ，传统 媒体 议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。

互联网（形式上表现为新闻网站、门户网站、BBS论坛等）被一些人认为是 解放了的媒介， 媒介设置公众议程的作用已经不重要了，头版头条也不在受到过 多重视但是上网的许多原来的大众媒介作为信息源的力量仍远远大于一般个人 用户作为信息源的力量 大部分信息消费者仍使用网站工作者所提供的主要信息 目录形式上，从媒介接收信息的主题与内容是由用户确定的，但也只能在上网 媒介有限的信息库内进行选择， 互联网上的议程设置依然以硬性与软性两种形式 存在 以 BBS论坛为例BBS又称电子公告系统， 是网络用户用来交换信息的场所 虽然 BBS 在今天已能提供越来越多的服务，如软件下载、网上聊天等，但其最 重要的功能仍然是作为用户发表观点的论坛，即用户可以自由地访问BBS，上 载写好的文章，也可以阅读其他用户的文章并发表评论 一方面，论坛管理者论坛组织者因势利导，为大家提供大量的相关新闻背景 报道，并为读者讨论提供便利， 吸引了众多网友参与， 提高自身的声誉， 起到一 定的引导作用 比如因为国际国内发生了和读者有关的重大新闻事件，而另行开 辟新的主题论坛如针对1997 年美国为首的北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆， 针对李登辉的 “ 两国论 ” ，针对的 “ 歪理邪说 ” 等等，根据不同热点时事及时 开设不同主题的论坛。

从传播的角度来看， 这种论坛主题的设立明显是从一个“ 立” 的角度以硬性的 形式进行了议程的设置，它表达的意思是“ 在某个恰当的时候，我希望、引导大 家去讨。