社会群体与消费者行为.ppt

第三章第三章 社会因素与消费者行为社会因素与消费者行为外部因素对消费者行为的影响社会因素与消社会因素与消费费者行者行为为消消费费者者的的购购买买行行为为同同样样也也受受到到一一系系列列社社会会因因素的影响：素的影响：1)社会阶层社会阶层2)社会群体社会群体3)家庭家庭 主主题内容内容•第一第一节￿ ￿社会社会阶层与消与消费者行者行为F第二第二节￿ ￿社会群体与消社会群体与消费者行者行为•第三第三节￿ ￿家庭与消家庭与消费者行者行为3.2.1 社会群体概述社会群体概述 Ø 毛毛虫效应毛毛虫效应Ø 旅鼠自杀旅鼠自杀Ø 阿希实验阿希实验阿希阿希实验实验美国心理学家所罗门美国心理学家所罗门··阿希研究从众现象的经典心理学实验阿希研究从众现象的经典心理学实验从总体结果看，从总体结果看，• 平均有平均有3333％的人判断是从众的，％的人判断是从众的，• 有有7676％的人至少做了一次从众的判断，％的人至少做了一次从众的判断，• 而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到1 1％• 有有2424％的人一直没有从众％的人一直没有从众• 一般认为，女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看，一般认为，女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看，并没有显著的区别。

并没有显著的区别 阿希阿希实验实验你有没有试过：进电梯之后背对着门？你有没有试过：进电梯之后背对着门？ 站在楼下向楼上张望站在楼下向楼上张望3 3分钟？分钟？3.2.1 社会群体概述社会群体概述 1）界定：）界定： 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体进行共同活动而产生相互作用的集体3.2.1 社会群体概述社会群体概述 2）基本特征：）基本特征：(1) 群体成员需以一定纽带联系起来群体成员需以一定纽带联系起来(2) 成员之间有共同目标和持续的相互交往成员之间有共同目标和持续的相互交往 (3) 群体成员有共同的群体意识和规范群体成员有共同的群体意识和规范3.2.1 社会群体概述社会群体概述 3）研究群体影响的意义）研究群体影响的意义①①一一些些共共同同的的信信念念、、态态度度和和规规范范，，它它们们对对消消费费者者的的行为将产生潜移默化的影响行为将产生潜移默化的影响②②群群体体规规范范和和压压力力会会促促使使消消费费者者自自觉觉或或不不自自觉觉地地与与群体的期待保持一致。

群体的期待保持一致③③很很多多产产品品的的购购买买和和消消费费是是与与群群体体的的存存在在和和发发展展密密不可分的不可分的3.2.2 社会群体的社会群体的类类型型(一一) 正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体(二二)主要群体与次要群体主要群体与次要群体(三三)隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体(一一) 正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体结构、成员有着具体的角色规定的群体非正式群体非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体 (二二)主要群体与次要群体主要群体与次要群体主要群体主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体触和交往，形成亲密人际关系的群体次要群体次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体群体规一定社会契约建立起来的社会群体群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。

完全接触或接触比较少(三三)隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体•隶属群体或成员群体隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者实（有成员资格）是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等际参加或隶属的群体，如家庭、学校等•参照群体参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础作为他当前行为的基础•参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体 3.2.3￿ ￿参照群体参照群体对购买行行为的影响的影响（一）参照群体及其类型（一）参照群体及其类型（二）参照群体的影响方式（二）参照群体的影响方式（三）决定参照群体影响强度的因素（三）决定参照群体影响强度的因素（一）参照群体及其（一）参照群体及其类类型划分型划分（（1）） 界定：界定：对个体的行为、态度、价值观等产生影响的群体对个体的行为、态度、价值观等产生影响的群体（（2）） 参照群体的划分参照群体的划分隶属该群体隶属该群体不隶属该群体不隶属该群体认同该群体认同该群体不认同该群体不认同该群体接触群体接触群体渴望群体渴望群体避免群体避免群体否认群体否认群体①①接触群体接触群体•接触群体接触群体:正所属参照群体正所属参照群体•指的是我们隶属其中并在主观上认同于它、与指的是我们隶属其中并在主观上认同于它、与之频繁接触的群体。

这种参照群体对我们的消之频繁接触的群体这种参照群体对我们的消费有十分明显的影响费有十分明显的影响今天在全球每秒钟就今天在全球每秒钟就有有40004000杯咖啡被享用杯咖啡被享用 ””①①接触群体接触群体0404年香飘飘广告词年香飘飘广告词：：““香飘飘每年可卖出三亿多杯，杯子连起香飘飘每年可卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈来可绕地球一圈0909年香飘飘广告词年香飘飘广告词：：““香飘飘每年可卖出七亿多杯，杯子连起香飘飘每年可卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈来可绕地球两圈②②否否认群体群体•否认群体否认群体:负所属参照群体负所属参照群体•客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否认自己归属其中认自己归属其中•例如，一个假释犯可能不愿在他人面前公开显示例如，一个假释犯可能不愿在他人面前公开显示自己的罪犯身份自己的罪犯身份•在消费上，许多身处社会底层或边缘的人，常常在消费上，许多身处社会底层或边缘的人，常常会通过模仿地位比他们更高的群体和阶层的消费会通过模仿地位比他们更高的群体和阶层的消费行为，来掩盖自己的真实身份行为，来掩盖自己的真实身份。

③③渴望群体渴望群体•渴望群体渴望群体:正非所属参照群体正非所属参照群体•是那种我们不具有成员身份、却渴望加入或仿是那种我们不具有成员身份、却渴望加入或仿效的群体效的群体•在追随者看来，这种参照群体具有比他们更高在追随者看来，这种参照群体具有比他们更高的社会地位、声誉或品位，是他们心目中的偶的社会地位、声誉或品位，是他们心目中的偶像和行为模特因此，该群体在消费上对其追像和行为模特因此，该群体在消费上对其追随者具有示范和影响作用随者具有示范和影响作用“小分小分头头”与与“金金头发头发”④④避免群体避免群体•避免群体避免群体 :•所谓负非所属参照群体，指的是我们不具有所谓负非所属参照群体，指的是我们不具有其成员身份、并力图回避的群体其成员身份、并力图回避的群体例如，乞丐例如，乞丐在消费方面，这种群体的作用在于在消费方面，这种群体的作用在于从反面的角度唤起我们消费的荣耀从反面的角度唤起我们消费的荣耀感和满足感感和满足感（二）参照群体的影响方式（二）参照群体的影响方式（（1）信息性影响）信息性影响（（2）功利性影响）功利性影响（（3）价值表现性影响）价值表现性影响（（1）信息影响）信息影响•界定：界定：界定：界定：这是指参照群体成员的行为、观念、意见这是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。

上产生的影响•信息可以是口头的，也可以是直接的展示信息可以是口头的，也可以是直接的展示表表现途径：途径：（（1）从独立的专家群体或产品有关的内行人处）从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息咨询有关产品不同品牌的信息（（2）从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚）从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验或同事处咨询品牌有关知识和经验（（3）通过对专家行为的观察决定品牌选择）通过对专家行为的观察决定品牌选择“笑笑脸脸包包”（（2）功利影响（规范性影响））功利影响（规范性影响）界定：界定：界定：界定：当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或者惩罚的时候，参照群体就对个体行为或情感、心者惩罚的时候，参照群体就对个体行为或情感、心理有了功利方面的影响理有了功利方面的影响由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响例：阿希实验例：阿希实验（（2）功利影响（规范性影响））功利影响（规范性影响）比如，一些广告会呈现某个地位较高的人士使用该产品，获比如，一些广告会呈现某个地位较高的人士使用该产品，获得别人的羡慕及赞许，就是利用群体对个体的功利方面的影得别人的羡慕及赞许，就是利用群体对个体的功利方面的影响。

同样，宣称不使用该产品就得不到渴望群体的认可，也响同样，宣称不使用该产品就得不到渴望群体的认可，也是运用功利方面的影响是运用功利方面的影响（（2）功利影响（规范性影响））功利影响（规范性影响）（（3）价值表现性影响）价值表现性影响•界定：界定：界定：界定：这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致主的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致主要表现在它能影响人的自我认同感要表现在它能影响人的自我认同感• 一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；升自我形象；• 另一方面，个体可能特别喜欢某参照群体，从而另一方面，个体可能特别喜欢某参照群体，从而视群体价值为自身的价值观视群体价值为自身的价值观•例如，某位消费者发现很多有成就的人都喜欢购买某奢侈品牌的例如，某位消费者发现很多有成就的人都喜欢购买某奢侈品牌的手表，为了提升自己在别人心目中的形象，于是他也去购买了一手表，为了提升自己在别人心目中的形象，于是他也去购买了一块同品牌的手表块同品牌的手表•又如，某人非凡喜爱某个明星，因此在日常生活中，会有意识的又如，某人非凡喜爱某个明星，因此在日常生活中，会有意识的经常模拟其生活方式和购买行为，视其价值观为自身价值观。

这经常模拟其生活方式和购买行为，视其价值观为自身价值观这些都是消费者在价值表现上受到参照群体的影响些都是消费者在价值表现上受到参照群体的影响王石与全球通：王石与全球通：1 + 1 > 2每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己         往上走，即便一小步，也有新高度往上走，即便一小步，也有新高度 人生就象登山．很多时候遥看目标，似乎高不可攀，人生就象登山．很多时候遥看目标，似乎高不可攀，其实其实 每向前一步，我们也就距离目标更近一步．每向前一步，我们也就距离目标更近一步． …………（（4）总结）总结信息性影响信息性影响是指消费者希望从参照群体那里是指消费者希望从参照群体那里获得信息，来做出决策获得信息，来做出决策功利性影响功利性影响是指消费者意图顺从其它人的意是指消费者意图顺从其它人的意愿从而得到奖赏或避免惩罚愿从而得到奖赏或避免惩罚价值表现性影响价值表现性影响则是消费者希望和参照群体则是消费者希望和参照群体建立心理联系的一种需求建立心理联系的一种需求 （三）决定参照群体影响（三）决定参照群体影响强度的因素度的因素（（1）产品使用时的可见性）产品使用时的可见性（（2）产品的必需程度）产品的必需程度 （（3）产品与群体的相关性）产品与群体的相关性（（4）产品的生命周期）产品的生命周期 （（5）个体对群体的忠诚程度）个体对群体的忠诚程度（（6）个体在购买中的自信程度）个体在购买中的自信程度3.2.4 参照群体在营销中的应用（（1）名人效应）名人效应 主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。

主要对崇拜者具有巨大影响和感召力 注意：注意：–考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；–考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；–采取必要措施确保广告内容的忠实性采取必要措施确保广告内容的忠实性•0.5元的瑞士卷元的瑞士卷•占领高端烘焙市场占领高端烘焙市场成功的案例成功的案例•百事可乐当年根据调查结果，以百事可乐当年根据调查结果，以500万美元的惊人代价聘请万美元的惊人代价聘请迈克尔迈克尔·杰克逊为杰克逊为“百事巨星百事巨星”，并连续制作了以这位明星，并连续制作了以这位明星的流行歌曲为配乐的广告片借助这位天王巨星的名头，的流行歌曲为配乐的广告片借助这位天王巨星的名头，获得了巨大的成功获得了巨大的成功百事可乐，新一代百事可乐，新一代的选择的选择”失失败败的案例的案例—巩俐巩俐 “盖中盖盖中盖”广告广告风风波波•一封展开的信，纯真的童音在朗诵：一封展开的信，纯真的童音在朗诵："巩俐阿姨，你寄给我巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的们希望小学的'盖中盖盖中盖'口服液，现在同学们都在喝口服液，现在同学们都在喝……"画画面上巩俐在捧读孩子们的感谢信。

面上巩俐在捧读孩子们的感谢信•广告播出后，立即在全国掀起轩然大波主要原因是因为广告播出后，立即在全国掀起轩然大波主要原因是因为巩俐向希望小学赠送口服液这件事的真实性巩俐向希望小学赠送口服液这件事的真实性（（2））专家效家效应应注意专家所说内容的科学性与准确性，避免公众应注意专家所说内容的科学性与准确性，避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑对专家的公正性、客观性产生质疑（（3 3）普通人效）普通人效应使受众感到亲切，从而使广告诉求更容易引起共鸣使受众感到亲切，从而使广告诉求更容易引起共鸣宝洁公司宝洁公司”、、“大宝化妆品大宝化妆品”“家乐浓汤宝家乐浓汤宝”（（4 4））经理型代言人理型代言人例如：例如：•克莱斯勒汽车公司克莱斯勒汽车公司的老总李的老总李 艾柯卡在广告中对艾柯卡在广告中对消费者极尽劝说，获得了很大成功消费者极尽劝说，获得了很大成功•雷明顿公司雷明顿公司的老总的老总•Marriott连锁旅店的老总均在广告中促销产品连锁旅店的老总均在广告中促销产品（（4 4））经理型代言人理型代言人•桂林西瓜霜：邹节明桂林西瓜霜：邹节明湾仔码头。