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阿里妈妈满血回归 自建 Ad Exchange小生态圈 从被停用品牌名，到五年后打通淘宝三条线上广告产品线，完成华丽转 型，阿里妈妈的满血复活，不但动了传统广告销售的奶酪，也代表一次广告业 的革新 文/天下网商记者 周麟 (阿里妈妈事业部展示广告和 Tanx 产品总监 黄航飞) 这看上去像一场轮回：2007 年，阿里妈妈梦想着做一个开放的全网广告自由交易所，打通买方和卖方的交易障碍一年之后，这个梦想搁浅，阿里妈妈 品牌名也被停用，团队转而聚焦淘内广告市场;但在 5 年之后的 2012 年，这一 品牌却强势回归，并用三条主要产品线搭建出一个淘内淘外的线上广告市场， 当年做全网广告自由交易所的梦想也实现了 “一开始我们并不清楚要怎么做，也没有特别充分地利用手头资源，反而 是遇到挫折后，才开始将淘宝上的机会放大，然后再把这样的能力释放出 去从团队组建的第一天起，阿里妈妈事业部展示广告和 Tanx 产品总监黄航 飞就一直在思索阿里妈妈的路要怎么走，5 年下来，他把曾经的磕绊视为转折 点 五年的摸爬滚打成就的阿里巴巴的广告产品思路，也是 RTB 新语境下快速 发展的扎实基础 完美理念：广告即商品完美理念：广告即商品 与阿里巴巴众多大项目一致的是，阿里妈妈起航，同样源于时任阿里巴巴 CEO 马云的判断。

在 2007 年 4 月，马云便在内部提出，广告是电子商务不可或 缺的一部分，沿用做淘宝的思维，他设想搭建一个线上广告自由交易所，让广 告像商品一样流通起来，也就是“广告即商品” 而提到线上流通，这正是淘宝网最擅长做的事，提供一个平台，让买的人 和卖的人进行自由交易，阿里广告的起步也借鉴了这样的思路由于在此之 前，无论是线上还是线下，广告市场都存在一个典型特征：被大的媒体或广告 代理商所把持，市场垄断性强，交易环节繁琐而不透明阿里妈妈希望打破的 正是这种垄断性，希望通过交易平台的方式，让大家方便地选择自己所需的广 告位，同时借鉴淘宝的评价体系，搭建出一套广告平台的评价体系，以实现交 易的公开透明 2007 年 4 月底，阿里妈妈项目组开始组建在此之前，阿里巴巴虽然有一 些广告收入，但都是没有技术含量的低端形态，对广告的理解并不深初涉这 一新兴领域，才发现广告对技术要求之高，为此，他们开始在技术上下工夫， 通过从业已上搜索广告领域积累下经验的雅虎团队抽调开发人员，组建起 了一个新的项目组，并很快开发出一套系统，支持线上广告位的买卖 因为理念和思路非常清晰，阿里妈妈在 2007 年 8 月 10 日便正式上线了。

当时，这样的想法和实践还是相当领先的，也迅速吸引了第一批会员 从参与筹备广告项目组开始，黄航飞便与线上广告结缘，并成为阿里妈妈 最早的成员之一但在紧锣密鼓地完成开发测试上线产品之后，还没来得及松 一口气，黄航飞就和阿里妈妈团队一起，开始面临市场的“责难” 首先，阿里妈妈在当时具有一个显著特征，就是面向全网，这让它在起步 阶段就脱离了淘宝母体的喂养，导致流量和广告诉求都变得极为不稳定 在阿里妈妈的理想模型里，广告主和流量是不可或缺的两个要素同时， 也要求这两者之间能达成一种持续共生的关系，“广告即商品”才会像淘宝网 一般飞速实现而实际的情况是，由于阿里妈妈是一个自由交易的平台，在最 初的时候，广告主和流量都可以没有限制的进入，导致流量鱼龙混杂，广告主 也过于分散;同时，关注投放效果和投放位置的广告主们并不喜欢在大量的广告 位置陈列中扒拉出自己所需要的位置广告主资源的不稳定，也造成了流量的 进一步流失 如今，回头谈起当时的境遇，黄航飞颇有感悟：“一个大型广告市场的建 设，是需要一些基础的东西的，比如巨大的流量或巨大的广告诉求，离开了这 两者，无论在中国还是美国，这样的模式都行不通 守住淘宝金山守住淘宝金山 在模式逻辑的现实困境下，阿里妈妈管理层开始着手寻找和打造新的根据 地，他们将视线转向了淘宝内部。

2008 年 9 月，上线仅一年的阿里妈妈并入淘宝，并停用了阿里妈妈这一品 牌名，更名为淘宝联盟 这一变动不可谓不大，舆论评价褒贬不一，没人知道接下来会发生什么， 对于阿里妈妈原有团队而言，这种感觉尤甚 作为管理者，黄航飞从迷茫转到了切肤的阵痛，连续一年的拼命似乎在一 瞬间都泄了气，“没有想到是这样的下场”他一度想回到自己原来在支付宝 的岗位，甚至已经跟 HR 谈好了转岗，但最终还是没能舍得这个奋斗一年的阵 地，还是留在了淘宝，继续做广告 彼时，恰逢淘宝掌柜们营销需求急速增长之时，而当时大热的直通车并不 能满足这一快速膨胀的需求于是，在直通车这样的搜索广告之外，新团队也 开始在其他的广告形式上面尝试探索、发力 决心留在淘宝之后，黄航飞花了很多时间和精力去思考接下来做什么，最 终的决定是钻石展位，也就是尝试改变淘宝内的展示广告，转变人工销售的形 式，用技术来卖广告 用黄航飞的话来讲，钻石展位的出现从一开始就是要“动别人奶酪”的产 品，触动的正是淘宝内部销售相关部门的利益淘宝网原先的展示类广告都是 通过销售团队卖出去的，展示位置也是由他们来分配的因此，钻石展位刚开 始只能分到一些比较差的广告位。

2009 年上线第一天，只赚了 500 元这一情 况持续了很久，到了当年的 10 月份，依然没有多少流量，日均广告费也只有一 两千 转机出现在 2009 年底淘宝网的一次改版自立项开始，黄航飞便盯住网站 的技术负责人小马，希望能给自己团队争取到符合国际标准大小的优质广告位功夫不负有心人，经过四个月左右的协商，黄航飞终于争取到了国际通用 标准 300*250 的广告位，而且还是在淘宝首页的第三屏 转变随之而来，随着新改版的淘宝网上线，钻石展位的 CPM 价格立刻就冲 到了 17 元，远远超出了团队预期这实在是一个好的开头，这个具有成长性的 广告位立刻吸引了大量的广告主进入，也为日后业务的开展提供了足够多的流 动性这也改变了阿里妈妈自由市场阶段广告主和流量不能持续共生的问题 流量的大量涌入产生了大量的消费者行为数据，使得广告的技术化售卖具 备了数据支撑的前提，消费者对哪类商品感兴趣，浏览过什么店铺，根据这些 信息系统会对广告进行匹配投放到 2010 年 5 月份，精准投放的定向渐有成 效，钻石展位的业务收益也非常理想了 另外一块重要的业务就是淘宝客淘宝客的出现显得很异类，在当时的市 场上，媒体和流量端都热衷于做 CPC 广告，Google 广告联盟的 Ad Sense for Content 和百度联盟的百度竞价广告都是这类广告的典型。

而对于淘宝客这样 的 CPS 广告形式，市场普遍的态度是观望而非进入 正因为如此，淘宝客并没有遇到强大的直接对手，同时，对于电商而言， CPS 看上去天然就是一种最低成本的推销模式——谁帮我找到消费者并把东西 卖出去，我就把提成给谁流量端找到了变现的新渠道，淘内的广告主也找到 了合适的推广者，淘宝客想要连接的两端马上都有了大量的涌入者 从以上的发展脉络来看，阿里妈妈并入淘宝之后形成了直通车、钻石展 位、淘宝客三条产品线，合并之初的前途问题也终于有了着落，阿里巴巴的线 上广告业务不仅没死，还真正发挥了一加一大于二的效果 但随着三条黄金产品线的高速发展，隐忧随之而来，最突出的问题是，黄 航飞逐渐发现：站内的流量不够用了于是，淘宝联盟便尝试把直通车和钻石 展位输出到站外，拓展站外资源 至 2012 年底，淘宝联盟佣金分成达到 30 亿元，拥有上百万的淘宝客推广 者，同时直通车的外部投放也达到了 50 亿流量的规模通过几条腿走路，昔日 的阿里妈妈真正成了线上广告交易领域的流量与用户的集大成者 从全网转向聚焦淘宝，再到全网业务的扩展，一个崭新的阶段已然来临 了p#副标题#e# 新阿里妈妈亮相新阿里妈妈亮相 在巨大的流量和用户数基础上，黄航飞发现，一个新进的流量在大多数情 况下都会以一个合适的价格匹配出去，而淘宝本身并不需要付出多少成本。

黄 航飞用了一个比喻，他说这样的流进与输出好比吃火锅，新进流量好比各种食材，平台把食材烧好了，多开放一些座位，淘内淘外的公司都可以进来吃 “座位”的逐步开放，渐渐成为了 Tanx 的初始模型2011 年，Tanx 这个 面向全网的广告交易平台上线随着 RTB 技术的嵌入，广告主可以不用知道用 户搜索什么关键字，也不需要苦苦追寻用户暴露出的购买意向，他只需要得到 的是通过大量数据还原的消费者影像，广告直接送达目标消费人群的视线当 中 基于 RTB 的 Ad Exchange 在欧美等广告市场已经有了较为成熟的试验，在 中国的爆发也近在咫尺Tanx 诞生之后的前半年，由于没有自己的 BD 团队， 平台的流量相当有限，直到阿里妈妈管理层当机立断进行了组织架构的调整， 将 Tanx 和淘宝联盟合并在一起，流量才得以大量注入以流量吸引用户，再通 过用户产生新流量，Tanx 很快也成为被市场认可的好产品 到 2012 年底之前，淘宝广告业务中，有三项业务的发展尤为显眼：一是淘 宝客，二是 Tanx，还有一个就是无线端的发展三项业务之间的关系十分垂 直，对资源和人员的要求自然也越来越垂直化，最终自然而然地分化成了三条 同步发展的业务线。

“这三条业务线的用户群不一样，产品形式不一样，我们没法用一个现有 的名字去统一，因此想到用一个更大的市场品牌来作为名字，那就是之前被停 用的阿里妈妈阿里妈妈战略和媒体合作部经理陈建把阿里妈妈的回归概括 成一个自下而上的决策，有了前几年的积淀和现在的时机，阿里妈妈由此再次 出现在大众面前 2012 年底，阿里妈妈事业部重新成立，虽然沿用 5 年前的品牌，但是业务 却有了全新的面貌，当年广告交易所的完美设想已经初步实现——面向淘宝内 外广告主购买需求的开放式广告平台 接下来，阿里妈妈考虑的是如何把整个平台的容量做得更大 自建自建 Ad ExchangeAd Exchange 小生态圈小生态圈 “马云不会要求阿里妈妈应该怎样怎样，他在启发阿里妈妈思考能为生态 做些什么阿里妈妈事业部总监超凡对《天下网商·经理人》记者这样说 就 Ad Exchange 的大生态而言，阿里妈妈试图让 Tanx 在发挥作为一个 Ad Exchange 的优势之外，补齐这个生态圈里缺失或薄弱的环节 的确，在 RTB 的现阶段发展中，中国与美国市场最大的不同在于， RTB 产 业链中的媒体、流量、技术、广告主和数据五要素，在美国都有着明确的对应 分工;而在中国，除 Ad Exchange 由互联网巨头介入，格局与发展脉络较为清 晰外，DSP、SSP、DMP 的发展还有较长的路要走，对后两种角色而言，这种状 况尤甚。

因此，阿里妈妈除了扮演广告自由交易所的角色之外，也做了 DSP、SSP、 DMP 这些平台的基础搭建在今年 5 月份，阿里妈妈推出了 SSP 平台，接下来 还将进一步介入 DSP 阿里妈妈的逻辑是，让这些角色先在自己的体系内运转起来以 DSP 为 例，阿里妈妈既有钻石展位、直通车这样的内部 DSP，也有活跃在 RTB 市场上 的外部 DSP，虽然两者在竞价和投放上具有平等性，但是在目前的市场份额 上，内部 DSP 占了八成以上 陈建对此进行了进一步的解读：“这些内部 DSP 在平台起步的时候是非常 必要的，我们需要广告主和流量达成一个平衡和持续，这两端都有了才能撑起 一个平台初期的时候，我们让大量的广告主去投放，让流量赚到钱，去把这 个流量养成规模，然后让大量的 DSP 进入——因为流量稳定之后，才会有越来 越多的人去参加我们的投放，这样才会吸引更多外部 DSP 目前来看，Tanx 自身就形成了一个小生态圈，但阿里妈妈内部并不认为这 会是一个常态，开放才是未来在自建 Ad Exchange 小生态圈的同时，吸引更 多的 DSP、SSP，把淘宝数据与第三方数据根据投放需要进行汇集，形成更强 大、更具数据参考意义的 DMP，这是。