策源精品-上海南汇康桥康虹花苑产品定位及概念规划方案.ppt

我们的目标：,目录：,第一部分：房地产市场分析及项目市场定位,第二部分：本项目产品方案推荐,康虹印象,市场分析,项目定位,,规划方案概述,产品线组合（户型）,配套、智能化等,,第一部分：房地产市场分析及项目市场定位,,PART 1,康虹印象地块位置目前状态经济指标,沪南公路串联,浦东、南汇交界,外环以内,地块位置,地块现状,地块水系资源,地块周边环境,地块现状,地块南部一处物流办公楼,地块中间一保留的多层住宅区,,河道资源丰富，适宜营造高档社区氛围,地块现状,,地块被道路、河流和已有建筑强行分割为四幅偏小地块,大盘风韵顿失,1.9,地块现状,,道路南北向两头受阻，周边多厂房，造成人流不畅，商业扩散度有限,地块现状,受“70/90”政策限制,内部3.6万㎡动迁回搬建筑面积指标,综合经济技术指标：,项目规划限制条件：,经济技术指标,地块位置优越，南汇距浦东最近位置，路网系统四通发达；,地块内部三条河道其中两条河道大约宽10米，水质佳，,三条河道成“工”字型与地块内部道路将地块划分为四块，各地块多呈长方形方正地块，但面积都不大，且地块中部还有一个保留的多层住宅小区，项目整体规划有定难度,总规模超过20万方，容积率1.8，内含3.6万方动迁回搬，且规划受到“7090”限制,地块特性总结,“地块零散”、“70.90限制”,“便捷”、“水景”,,。

市场分析房地产宏观环境解读微观市场解读市场契机,PART 2,房地产宏观环境解读 微观市场解读 市场契机,宏观经济,土地现象观察,供需现状,,,——中国经济进入新一轮高速增长期，必将推动房地产业的快速发展,货币相对贬值，固定资产投资行为增加,房地产宏观环境解读——宏观经济,【近年上海挂牌住宅土地出让列表 】,——开发全面外移，居住外围化,,【土地价格】,5616元/㎡,6677元/㎡,12509元/㎡,新江湾城,宝山顾村,——地价快速上涨,,8429 元/㎡（07.7）,3044元/㎡（04.12）,房地产宏观环境解读——土地现象观察,——整体市场向上势头强劲； 内环内、中外环板块领涨；,【公寓供求】,【价格走势】,供求两旺,【各环线价格】,房地产宏观环境解读——供需现状,,,内环内,中外环,61.3%,42.6%,19.1%,3.5%,14.8%,房地产宏观大环境看好；24号文，房产市场真正市场化运作 在世博、奥运的利好下，楼市将长远稳定发展07年底，金融、税收等方面的调控下，楼市“拐点说”又现，仍需严密关注调控政策及楼市走势动向；开发外沿化；外围项目市场机会扩大；,房地产宏观环境解读——总结,房地产宏观环境解读 。

微观市场解读 市场契机,周边板块地位解读,市场结论,,,发现土地价值，挖掘土地潜力，赋予新价值,精准市场研究及客户需求，寻找市场空白点,周康板块现状认知,本板块市场地位解析,,,,,【三林】：世博支撑，后发力度强，后来居上；导入市区客户,【北蔡】：“早期开发，在浦东本区客户以及市区客户心中地位稳定，后继力度弱，南北两段式开发，热点集中北部，南部认知度不高” ；,【周康】：市中心动迁基地，发展逐渐成熟，认知度仍较低，目前以南汇本地客户为主，拥有这着价格优势；,南汇进入浦东的北大门；周边高手环绕，差距大,公寓供需价格情况（07.1-11）,——周康成交量庞大，说明客户基础稳定，需求旺盛,,,,4000元差距,——紧近浦东两大板块，认知度仍然较低，价格处于低位,本板块市场现状认知,在售楼盘位置图,主要在售个案：①中邦城市②绿地东上海③天台星城④美林小城 ⑤菱翔苑⑥龙泽家园⑦大富苑,,【康桥】：前期别墅聚集板块，公寓在浦东辐射下发展【周浦】：原来的市区动迁基地集中地，目前以区域客户为主,开发集中周浦镇；康桥板块位置优越但目前开发氛围不足,本板块市场现状认知,康桥在售项目产品面积一览,,,大板块内没有滞销面积段,本板块市场现状认知,,,A. 康桥住宅产品大类一个不缺,产品空白：类似城郊结合部公寓产品存缺调查结果一览表,本板块市场现状认知,产品空白：类似城郊结合部公寓产品存缺调查结果一览表,说明：×表示区域中没有该类型产品 ○表示区域中有个盘有该类型产品 ●表示区域中该类产品相对较多,B. 六大特殊物业在康桥完全空白,市场结论,土地价值、板块传统认知南汇土地、周浦、动迁基地,稚嫩的开发层级本地开发商,老旧产品、缺乏产品创新从众的面积、老套的规划、老套的组合、老套的户型设计……,单一、低档客户群体本地客户、动拆迁客户、小范围内的市区客户,“4000元”价差,浦东、南汇的土地级差不可跨越，但也有着广阔的价格增长空间；,可改变,可改变,所在的康桥板块，已经在悄然向浦东靠拢，区隔周浦,——弱化板块区位概念，弱化南汇概念，剥离周浦影响，向三林、北蔡渗透,地块价值方面,本项目的位置，接浦东：南汇和浦东的第一触点,产品方面,板块内，老套的产品，没有出现亮眼点从众的面积、老套的规划、老套的组合、老套的户型设计……,——挖掘客户所在，未来市场之空白，通过产品、规划方案等的后天努力，去创造利润,分析未来市场的契机。

客户的挖掘转变：,房地产宏观环境解读 微观市场解读市场契机,市场契机——板块发展契机,,项目契机——产品定位契机如何改变？？,如何在同等板块内创造出高利润的个体项目产品的全新打造,,如何缩小4000元的价格级差板块概念的重新塑造,,迎合着市场契机,沪上购房的区域结构性外扩势不可挡,项目位处周康最北，临界浦东,浦东“南扩”第一站购房大军南下首选,,区隔周浦；三林、北蔡齐步,市场发展趋势：,市场契机,品牌开发商进驻：,浦东南部整体房地产开发层级质变,1000米开外的万科地杰5公里范围内的万科开发包围圈,知晓度提高、开发等级提高、价格的拉升、客户的大量带入……,09、10年上海东南置业热土,市场契机,,,,,,三林：万科5个地块 金地未未来,北蔡：万科（地杰）,周浦镇：和黄 、中华企业 、荣惠等地块,康桥：中邦、绿地后期,万科曾以12.9亿元收购了浦东成山路、济阳路、五街坊、七街坊及中林的5个住宅开发项目,万科24亿元的价格收购浦东超级大盘“地杰国际城 ”的50％股份,万科等品牌开发商进驻对我们的启发：,,本身市区客户向南扩张的同时，受到万科等品牌开发商的品牌的吸引，更加产生聚集效应，同时提升周边板块的认知度；,万科历来的价格标杆形象，及带动周边板块价格提升的现象，我们预判08年25000元已经成为其价格底线，借助这样的趋势，可以一定程度上带动项目价格提升，同时在万科高价杠铃之下，利用价格优势，性价比，分流客户。

——引导市区南下客户，提升板块认知度,——价格杠铃，给性价比高的项目带来机遇,客户（主力及目标）：市区南客户为主针对这类高要求的客户，打造媲美万科等开发商等级的产品，利用价格优势，提高性价比，引导、分流客户,,PART 3,项目基本定位客户研判本项目产品定位项目利润挖掘,项目定位立足浦东；平视三林、北蔡；营造“泛三林”：价格优势、产品特色，打造万科五公里包围圈内的新亮点,板块概念的重新塑造,项目市场定位,项目的市场定位是：东上海 · 精致社区,考虑基础：,打造高端精品，实现价值，满足目标客户需求,挖掘潜在客户需求；瞄准市场空白；对应的多元化产品设计,了解未来的客户分析其购房需求客户定位,我们的客户是：,南下客户,世博、产业引入的客户,基于地块本源本地客户,,项目产品定位,客户需求,市场空缺,,南下客户,购房属性：对房产有一定了解，理解层级高，看过新产品，对整体规划、产品细部、房型、面积都有着一定的高要求项目突破点：价格、利用30-50万的总价优势分流上游万科客户，需求特征：两种：舒适性的改善性置业 年轻人的初次置业，如婚房、两口之家居住等,需求,市场机会,目前市场对舒适性产品需求较大；,市场产品户型设计单一，无特殊亮点,后期90㎡以下小面积产品大量上市，竞争压力加剧舒适型产品供应减少；需求旺盛，价格将会有大幅上扬空间,对舒适型公寓愈加珍稀；市场需求愈大创新型90㎡以下小户型要求高,立基点：打造与上级板块同等品质的产品,,基于地块本源本地客户,购房属性：希望有好的产品，但是没有形成概念，对产品的认识还是比较初级而且容易有追随潮流、跟随市区需求的特点；希望与市区拉近距离，但同时受到上级板块高昂价格的压制；项目突破点：可以完全展现的规划，翔实呈现出的产品吸引；通过主推市区客户，满足其心理虚荣感；在价格优势的前提以及项目市区客户定位的基础之上，导入希望很大需求特征：本区的舒适性的改善性置业；,对舒适型公寓愈加珍稀；市场需求愈大,高端改善性客户,购房属性：脱离了160以下面积的公寓需求，同时之前可能是居住联排或是叠加产品，大面积舒适性的居住尺度需求，但可能对别墅上上下下的方式感到厌烦；项目突破点：舒适型居住尺度的需求，产品的创新，强调市场空白；需求特征：平层，无上下烦扰，尺度宽，,需求,市场机会,别墅需求难以得到满足，必定带来产品形式创新；,别墅的限批：区域逐渐面临别墅供应的枯竭，从成交情况来看，区域需求旺盛。

康桥是早期别墅开发聚集区，浦东少有的别墅区域；已经有了稳固的客户基础,借鉴市场的经验如仁恒家园、万源城等，“经济型别墅面积/大面宽/无上下烦扰/平层” 的生活方式渐植根客户心中；,——“大平层”类别墅产品基础较稳,世博、产业引入的客户,购房属性：年轻、阶段型居住要求、简化装修的麻烦，物业服务要求、直接入住，项目突破点：精装，精致产品、市场稀缺、在外环等交通动线支撑下，有着位置优势需求特征：阶段型居住要求，小面积、装修、高服务标准,需求,市场机会,是周边的稀缺性产品，基本没有类似供应，有着市场空白,“世博带动、工业园区支撑”，市场空白的“精致服务式公寓”产品面临一定的市场机遇,,活力动感地带，青年工房“小户型、精装修、休闲生活主题”,立体小公寓 · up space · “占天不占地” 90m2独享立体化生活,产品线之N0.1：,产品线之N0.2：,本项目产品定位,产品线之N0.3：,“可分可合”的全家福公寓青年人独户小家与年迈父母成为邻居,产品线之N04：,宽HOUSE， “平墅” 电梯洋房类别墅、舒适大平层,在这样的产品设置下：,项目在整体规划的基调下以中高档产品推向市场，并通过别墅产品的设置提高整体档次；而针对目标客户喜好分析后的多样化公寓，丰富的产品可以给整个项目带来更高的产品利润：,基于原方案，本方案可以达到20%的增值利润,项目利润挖掘,第二部分：本项目产品方案推荐,我们的目标:,高溢价 & 引领性,,,产生高溢价生命脉络组合,高附加值规划方案,,独到的产品组合,,活力便捷生活配套,,节能环保智能设施,,品牌精英团队,,总体概念规划方案,,,高附加值,,方案本身赢得溢价,,土地资源极致利用,,组合产品创新无限,,,,,,如何实现？,,基地分析·基地范围及技术指标,,,,,,,规划总用地面积：96389㎡总建筑面积： 211512㎡地上建筑面积：173502㎡地下建筑面积：38010㎡综合容积率： 1.94综合绿化率： 42%综合建筑密度：16.6%,原有综合经济技术指标：,,,基地大致四至范围,一,,基地分析·现有景观资源,,,,,,,康 花 路,北,,,,大,寨,花,河,康,河,“两横一纵”原生态水系, “两横”将整个基地南北环抱, “一纵”穿越地块,同时丰富了东西向的自然景观资源,可谓自然天成,环境优美。