精品-长沙中顺国际广场商务综合体项目营销策略报告.pdf

本报告是严格保密的2008-8-22本报告是严格保密的中顺国际广场 （建议名）营销策略汇报本报告是严格保密的3序言本项目是长沙南城的一个综合型项目，物业组成丰富，占有非常良好的地理位置，具备良好的先天优势面对这样的项目，我们思考的出发点是整理出它的核心价值体系，明确它一个清晰的发展方向，以实现它的最大经济价值和社会价值基于此，现在我们要解决的核心问题主要集中在以下方面项目整体定位写字楼、公寓、商业的各自定位及相互关系产品的优化及价值提升营销推广策略……因此，本篇报告将在下面的篇幅重 点阐述以上问题的解决之道本报告是严格保密的4市场竞争分析项目解析竞争定位核心竞争力竞争战略营销策略体系本报告是严格保密的5市场竞争分析项目解析竞争定位核心竞争力竞争战略营销策略体系本报告是严格保密的6先看项目物业自身的定位本报告是严格保密的7开发企业定位开发企业对本项目的定位是集酒店、写字楼、高档住宅于一体的商务综合体项目总建筑面积——124060平米项目建筑结构——三栋塔楼+三层裙楼项目物业构成——高星酒店+甲级专业写字楼+公寓+商业配套设施酒店及商务配套：44680平米写字楼 ：22110平米公寓 ：24710平米本报告是严格保密的。

8原始产品定位已确定顶级酒店——自有经营；商业——满足高端需求的配套型商业；定位未明确高档住宅——？写字楼——？本报告是严格保密的9中顺置业公司对本项目的战略思考X 目标排序：1. 快速进入市场，快速销售，实现资金流迅速回笼2. 通过产品价值主张强化项目及企业品牌，以达到社会效益最大化3. 合理的利润值品牌目标打造项目高端的品牌形象，由此提升中顺置业的自身品牌速度目标尽快入市，2007秋季亮相，2008年春开盘价格目标合理的利润项目开发目标体系战略目标社会效益最大化本报告是严格保密的10这一目标意味着什么？——“叫好又叫座”叫好必先叫座，营利才是硬道理，品牌随项目成功而立本报告是严格保密的11界定问题降低风险确保必胜高端住宅与写字楼如何做产品卖给谁市场依据是什么核心问题解决问题本报告是严格保密的12项目概况X 项目位于长沙市芙蓉南路与电力路交汇处的东南角X 项目东南面紧临天心区人民政府，西面与湖南省委省政府隔路相望天心区政府省委省政府公园本案芙蓉南路湘府路电力路标志商务中心本报告是严格保密的13北 侧：直接临电力路，与一待建项目隔路相望南 侧：80亩的市政公园西 侧：直接临芙蓉南路，与省政府及后山隔路相望。

东 侧：与天心区政府一墙之隔项目四至项目四至本报告是严格保密的14交通分析芙蓉路电力路本案位于长沙南城的中央地带，处于路网的交汇中心，交通十分方便本报告是严格保密的15噪音分析交通噪音生活噪音快速干道由于有两条主干道从项目旁经过，项目北面、西面的噪音非常严重，本案的住宅位于地块东南面，影响不大住宅写字楼酒店本报告是严格保密的16景观分析省府后山新世纪文化公园80亩公园人工湖绿色环抱，周边拥有多个市政公园，拥有绝佳的景观资源本报告是严格保密的17地块SWOT分析S优势 O机会T威胁W劣势¾项目位于南城核心地段，与政府毗邻¾周边路网发达，交通方便¾临大型市政公园，环境较好¾企业有较好背景资源关系¾位于城市新区，商务环境不够成熟¾生活配套缺乏，区域内居住人口少¾开发商在本地市场尚无品牌效应¾物业组成复杂，需要合理安排¾南城中央地段，升值潜力巨大¾通过产品创新，提升项目附加值¾区域投资价值逐渐得到认可¾酒店可以可以成为项目的突破亮点¾南城商务型项目集中在未来 1-2年面市，竞争激烈¾资金的回笼速度¾房地产政策、利率的调整¾市政配套、公园建设的时间¾区位好，可以强化南城核心地段¾周边配套差，可利用项目自身来弥补¾合理安排物业，利用地块价值，满足市场需要¾调动企业资源，促进销售。

因势利导¾控制成本¾以市场导向为主，确定适合竞争的产品开发与销售节奏¾产品创新，增加附加价值¾通过先进合理的营销与推广手段，来解决项目的销售问题逢凶化吉本报告是严格保密的18市场竞争分析项目解析竞争定位核心竞争力竞争战略营销策略体系本报告是严格保密的19长沙房地产市场现况X 项目所在中心板块住宅均价在3500元/㎡左右，是城市房地产发展最成熟的区域因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，随着房地产的不断发展，中心板块可供开发用地越来越少中心板块均 价 4500左 右城南板块均 价 3700左 右城东板块均 价 3700左 右城北板块均 价 3600左 右河西板块均 价 2800左 右Z 中心板块传统的城市中心，城市房地产发展最成熟的区域因其优越的地段和完善的生活配套，成为普通市民置业的首选，土地稀缺Z 城南板块依托省政府、天心区区政府Z 城东板块省政府男前，政策主导型板块Z 河西板块应市政府新址的西迁、麓谷科技园区的逐渐成形、麓山大学园区和猴子石大桥的贯通Z 城北板块依托离市区较近的距离、浏阳河风光带和开福区政府滨江板块均价 6000-6500上述数据来自大臧组市场研究部 5月市场报告金色屋顶6500西街花园5200圣爵菲斯4000蔚蓝海岸4600本报告是严格保密的。

20旺坤家园博林 ·金谷柠檬丽都湘府东苑鑫天 ·山水洲城• 和庄愿景 ·山水蓝城圣悦嘉园奥林匹克花园生活 艺术城• 上林国际标志 · 枫景鼎丰 ·前城融程国际新城国际华银南苑BOBO天下城恒盛世家山水庭院金领家族满庭芳申奥 ·美域南国嘉苑南城区域市场现况南城房地产开发总量近 900万平米，在售楼盘 15个，即将上市楼盘有 28个本报告是严格保密的21南城房地产开发特点大盘云集除了韶山路沿线，直至南站，由于原生人口比较集中， 历来有着单位集资房、经济实用房的开发，同时也不乏几万平米的中小楼盘开发芙蓉路和湘 府路沿线为代表的南城片区，则主要为 20万平米左右的楼盘， 50万平米以上的楼盘也不少见，最小的开发规模也接近 10万平米商务地产集中上市目前省政府和天心区政府所在的湘府路片区的“ CPD”已清晰可见因此这一带也集中了大量的商务地产，如融程国际、标志长沙商务中心、湘府东苑 等都规划了大量的商务物业，包括周边的新城国际公馆、富景园、生活艺术城等都规划 有酒店、写字楼物业，奥园甚至还规划了 20万平米的“动力商务港”粗略估算， 07-08年可能面市的商务物业，接近 30万平米；而星级酒店，更以三公里内拥有五家五星级。

房价已然高企相对于韶山路沿线，芙蓉路和湘府路沿线，房价已然高 企韶山路沿线由于原住民比较集中，开发档次比较丰富，价格层次比较丰富，目前为止， 3000元 /㎡的楼盘也时有供应芙蓉路和湘府路片区由于楼盘规模相对比较大、开发档次也 比较高，目前在售商品住宅价格已越过 3700元 /平米奥园的北京公馆创造了南城主流高档住宅的房价新高后 --直逼 5000元 /平米，五一期间公开的上庭苑也就顺理成章起价 4000元 /㎡本报告是严格保密的22长沙写字楼市场现状分析1.长沙已建写字楼项目简表项目名称 交房时间 区位商圈 建筑特色华联商厦 1998芙蓉路芙蓉广场占地面积 4500平方米 ,建筑面积 4.6万平方米 .单栋25层平安大厦 1998芙蓉路松桂园22层单栋平和堂商贸大厦1998五一路黄兴路口大厦共 31层 ,地下 3层 ,地上 28层 ,总建筑面积 112831平方米通程国际 1998韶山路文艺路口共 51层，总建筑面积 10万平方米 ,是长沙通程集团投资兴建的五星级豪华酒店酒店兼备商务旅行、休闲度假和大型国际会议接待功能金源大酒店 1999芙蓉路侯家塘设有写字楼 2万余平方米， 5个中西各异的餐厅、 10个会议厅，另设酒吧、商场，商务中心及各种娱乐项目。

银华大厦 1999五一路韭菜园路口集商务、客房、会议、餐饮、娱乐于一体的智能型豪华酒店楼高 30层东成大厦 2000芙蓉路解放路口单栋 28层本报告是严格保密的23项目名称 交房时间 区位商圈 建筑特色华天贵宾楼 2002韶山路文艺路口3栋 31层国贸金融中心 2003芙蓉路芙蓉广场占地 67030.4平方米 ,单栋 42层联合商厦 2003五一大道蔡锷路口33层，地上 30层名汇达大厦 2003五一大道蔡锷路口15000平米 ,1栋 12层顺天财富中心 2003芙蓉路解放路口占地面积 7824平方米 ,建筑面积 7.2万平方米 ,单栋 29层新世纪大厦 2003 芙蓉路侯家塘 共 23层（地下三层），总规模 38600平米亚大时代 2003 五一路袁家岭长沙市首家按国际甲级写字楼标准修建的专业写字楼，建筑面积 33000平米建鸿达现代城 2004 芙蓉路松桂园 共 30层 ,.地下 2层 ,面积共 6000平方米维一星城国际 2004韶山路人民路口占地面积为 2576.35平米 ,建筑面积 63921平米，地下 3层，地上 28层恒隆国际 2004五一路和蔡锷路交汇处总建筑面积 5000平米的专业写字楼， 6-10米自然采光大堂，每 3层拥有一个空中生态花园本报告是严格保密的。

24项目名称 交房时间 区位商圈 建筑特色第一大道 2005五一路芙蓉广场位于芙蓉绿化广场建湘路口，建筑面积 38207.44平米湖南文化大厦 2005韶山路文艺路口湖南首座采用全钢架结构的高层 5A智能化写字楼，高 99.8米，总建筑面积约 4． 5万平米新时空 NO.1 2005芙蓉中路三段项目总占地 4800平方米，总面积 4.6万平方米，容积率 9，规划户数 288户， 29层凯旋国际 2006五一路火车站广场总面积 5.8万多平米，集商业、办公、住宅于一体的双塔式综合性建筑，底部 5层商业裙楼湘域中央 2006五一路袁家岭写字楼总建筑面积 45050平米，框剪结构，户型面积在 46.55—1400平方米不等运达国际 2006芙蓉路松桂园主塔楼 138米，副塔楼 127.8米，总建筑面积 10万平米，涵盖五星级酒店、写字楼，国际公寓、名品走廊四大国际商务业态汇富中心 2007韶山路人民路口按照五 A级写字楼标准打造，拟建成融商业、居住、办公为一体的约为 5万平方米的建筑复合体佳天国际新城 2007芙蓉路侯家塘双子地标建筑北栋国际化 5A级写字楼，南栋都市景观住宅，三层裙楼，总建筑面积 59907平米豪廷大酒店 2008芙蓉路人民路口建筑用地 8888.78㎡，总建筑面积 102379.81㎡，主楼为两栋 29层的姊妹楼，南栋为 5A写字楼，北栋为五星级酒店中天广场 2008五一路芙蓉广场总建筑面积 23万平方米，是一个集商业广场、写字楼、酒店式公寓、高级公寓、大型停车场于一体的建筑综合体。

嘉顿新天地 2007五一路五一广场对面建筑面积 4.7万平方米；写字楼、公寓、商业街于一体，写字楼为点式建筑结构豪布斯卡（ HOPSCA）概念本报告是严格保密的252.售价及租赁价格分析2006年以前典型写字楼的均价对比销售均价5500500058005500510046004800500052005400560058006000湖南文化大厦顺天财富中心亚大时代平和堂新世纪大厦销售均价已经投入使用的高档写字楼，当年售价集中在5000- 5800元/平米之间，与新近发售的高档写字楼价位相比，可以看到长沙高档 写字楼价位正在稳步上升本报告是严格保密的262006年后典型写字楼的均价销售均价4600488063007100968048005500020004000600080001000012000湘域中央佳天国际新城中天广场运达国际豪廷大酒店嘉顿新天地汇富中心2006年在售写字楼的均价在5000到7000左 右，豪廷大酒店因是酒店。