古建商业项目定位策划案例经典案例分析.ppt

千秋印象千秋印象推广策略推广策略目录1、案例借鉴2、品牌定位3、推广策略4、视觉体系1案例启迪案例启迪案例启迪案例启迪1 1宽窄巷子：宽窄巷子宽窄巷子 最成都最成都总体布局：总体布局：•宽窄巷子项目由三条步行街组成，且中间用通道连通，实现了人气、商气的互动，也显得非常人性化另外，在宽巷子两端分别设置了东广场和西广场，起到聚集人气、提供促销场地等作用步行街长约 400 米，宽巷子宽度以 6～7 米居多，窄巷子宽度为 4 米，街巷距离适宜集聚人气•在具有鲜明地域特色和浓厚历史氛围的宽窄巷子各街区中，植入以文化为基在具有鲜明地域特色和浓厚历史氛围的宽窄巷子各街区中，植入以文化为基石的商业元素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活场景，石的商业元素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活场景，感受感受““最成都最成都””概况：概况：1 1、规模：、规模：•(１)　核心保护区占地面积 108 亩(66000平米)，建筑面积 约45000 ㎡（地上 35000 ㎡、地下停车场 11000㎡）•(２)　整个宽窄巷子由 45 个清末明初风格的四合院落、兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店组成，院落以一层为住，局部二层，均带天井，院落面积 173～1100 ㎡不等，主要集中在 400～800㎡。

•2 2、商业定位：、商业定位：时尚生活街区•3 3、文化定位：、文化定位：•宽巷子-闲生活；•窄巷子-慢生活；•井巷子-新生活街道宽巷子窄巷子井巷子功能定位““闲生活闲生活””区区以旅游休闲为主题以旅游休闲为主题““慢生活慢生活””区区以品牌商业为主题以品牌商业为主题““新生活新生活””区区以时尚年轻为主题以时尚年轻为主题业态业种以精品酒店、私房以精品酒店、私房餐饮、特色民俗餐餐饮、特色民俗餐饮、特色休闲茶馆、饮、特色休闲茶馆、特色休闲酒馆、特特色休闲酒馆、特色客栈、特色企业色客栈、特色企业会所、会所、SPASPA为主题的为主题的情景消费游憩区情景消费游憩区打造成以各国西餐、打造成以各国西餐、各地品牌餐饮、轻便各地品牌餐饮、轻便餐饮、精品饰品、艺餐饮、精品饰品、艺术休闲、特色文化主术休闲、特色文化主题店为主的精致生活题店为主的精致生活品味区品味区以酒吧、夜店、甜以酒吧、夜店、甜品店、婚庆、小型品店、婚庆、小型特色零售、轻便餐特色零售、轻便餐饮、创意时尚为主饮、创意时尚为主题的时尚动感娱乐题的时尚动感娱乐区区目标客群针对怀旧休闲客群针对怀旧休闲客群针对主题精品消费的针对主题精品消费的目的性消费客群目的性消费客群针对都市年轻人客针对都市年轻人客群群•店招、导识店招、导识•特色之处特色之处1 1、文化墙、文化墙本土雕塑家朱成的作品，位于井巷子口，往南就是居民区。

最大的看点，是黑白老照片展示的平面艺术与浮雕立体艺术的无缝结合，比如三轮车夫挑着土豆在街巷里穿行的照片，土豆被朱成换成了立体浮雕，你可以做一个跃跃欲试的姿势，好比即将跨上车夫的三轮车 2 2、成都原真生活体验馆、成都原真生活体验馆位于宽巷子，复原了1935年成都一个七口小康之家的生活场景布局为典型的川西民居，细节处得到保留，比如堂屋内的神龛、祖先牌位，老人房中的竹躺椅、麻将，闺房中的女中校训、月份牌，新房中的胭脂盒、留声机，儿子房中的国际象棋、收音机等 门票10元3 3、琉璃会会馆、琉璃会会馆中国琉璃鉴赏标准级作品生产厂商香港星工坊琉璃艺术品公司创建，是中国第一家全面展示古法琉璃文化的会馆，也是全国唯一参观收取门票的餐厅，大门，吧台，隔屏、墙面、穹顶、地板、窗户、桌椅、灯具、餐具甚至卫生洁具都是琉璃，琉璃会馆呈现的是粤菜、川菜、海鲜、谭家菜的组合，内设专门的琉璃艺术品展示销售区建筑面积一千余平米，可同时接待180多位贵宾，拥有11个包括全球唯一鸟巢在内的主题艺术包厢著名女诗人翟永明开办的白夜酒吧，定期举办各种文艺活动，文艺展览、讨论会和诗会，它吸引着文艺人来到宽窄巷子，也让白夜名副其实的成为宽窄巷子乃至成都最有艺术气场的酒吧。

4 4、、白白夜夜酒酒吧吧5 5、黛堡嘉莱、黛堡嘉莱 小洋楼是窄巷子和井巷子之间一个漂亮的中西合璧的建筑，它有中国式的屋顶，西式的罗马圆柱撑起了二楼的露天阳台，长拱形的窗户上六角星的窗棂让整个建筑很有灵气黛堡嘉莱巧克力是中国大陆地区第5家直营店，也是第一家法式沙龙概念店 香港建筑师高文安开的咖啡馆 6 6、、MY COFFEEMY COFFEE7 7、、JiongBox JiongBox 创意盒子创意盒子 100多平米的地方，叠加累积了100多个见方的盒子，里面放着上百位年轻设计师的创意作品，每个作品都蕴含这些年轻设计师们的灵感和故事 案例启迪案例启迪2 2南京1912：昔日总统府邸昔日总统府邸 今朝城市客厅今朝城市客厅 项目概述项目概述•位置：位置：位于南京市长江路与太平北路交汇处，•规模：规模：由１７幢民国风格建筑及”共和”“博爱”“新世纪”“太平洋”４个街心广场组成，总面积３万多平方米•案名：案名：从征集的600多个方案中确定，1912 是民国元年 •定位：定位：东方三采将南京1912定位于“城市客厅”，力图成为白领、小资、文化人群、外籍人士、商务客人、游客消费的“高尚休闲商业区”南京1912整体风格保留民国建筑的风貌，主打民国文化牌•青灰色与砖红色相间的建筑群，风格古朴精巧，错落有致、呈Ｌ形环绕”总统府”•大多数新建筑中，无修饰与浮华的青砖既是墙体，又是外部装饰，烟灰色的墙面上，勾勒了白色的砖缝，除此之外无任何修饰。

•南京１９１２”的设计风格与总统府遗址建筑群总体风貌保持一致总统府是南京民国建筑风貌的集中地 •１７幢建筑，其中５幢是原有的民国建筑，最高的只有三层楼，大多数建筑是两层楼甚至是平房以酒吧为主要经营业态，消费档次定位中高档，注重国际一线品牌的引进业态：业态：以酒吧为主，特色餐饮和休闲为辅经营模式：经营模式：只租不售，经营者和管理者分离招商定位：招商定位：•招商方向主要定格在与旅游休闲相关的餐饮、酒吧、招商方向主要定格在与旅游休闲相关的餐饮、酒吧、咖啡馆、茶馆、美容健身中心等国际顶尖品牌咖啡馆、茶馆、美容健身中心等国际顶尖品牌 •国际一线品牌将占有国际一线品牌将占有4040％的份额，国内发达城市的一％的份额，国内发达城市的一线品牌占有线品牌占有3030％的份额，其余％的份额，其余3030％ 案例启迪案例启迪3泰州老街：苏中旅游小吃第一街苏中旅游小吃第一街总体概述：总体概述：当今老街 　　 泰州老街，在凤城河畔桃园景区外，一个麻石铺就的明清小巷，穿梭在深深的四合院落，声声入耳的评弹说唱，满街悠悠飘香的小吃，加上悠长悠长的叫喊吆喝声，绵延600米，一条青砖黛瓦的古建筑带，这就是 “泰州老街”。

从以前到现在，已有300年了 其实，泰州老街并非真正意义上的老街，包括与此毗邻的桃园的地块，原都是东郊鲍坝村的一片农田和村民住宅地随着东城河风景区的规划和开发，泰州老街才于2007年正式动工，历经两年时间形成了现在的规模准确地说，泰州老街是一处在农村土地上拔 地而起的仿古旅游景点，当然它的形成 也聚集了一定的人气，而在泰州的老城 区反而见不到这样的老街 “老街是一条年轻的老街，她为泰州人留下了一个忆古怀旧，品味幸福的平台”，泰州市政府副秘书长、凤城河管委会主任刘宁表示，泰州老街展现的人文、戏曲、民俗，巧妙地体现了泰州历史文化元素，契合了那些品味之人据悉，不久的将来，在老街的南面，一条明清“水街”正在规划中，到那时，老街、水街一唱一和，道不尽凤城河“水天堂·夜游城”的无穷魅力•特色之处特色之处1 1、传统民间手工艺术、传统民间手工艺术糖人，用红糖高温加热后做出各种人物、动物的形状，喜欢的小朋友玩耍之后还可以吃掉，一举两得呢。

泰州老街最大的特色就是传统的手工艺彩色的泥也可以捏出漂亮的造型哦最震撼的是用普通彩色的彩带编制：吐着芯子的蛇，栩栩如生的龙等•特色之处特色之处2 2、当地美食、当地美食•特色之处特色之处3 3、娱乐消闲、娱乐消闲红花轿观戏台旋转木马吉祥锣鼓总结总结1、选址： 历史文化资源 、遗留建筑或者新区复制再现区域历史人文特色价值；2、规划： “仿古建筑+院落式情景消费街区”满足大众怀旧人文及休闲娱乐情怀；3、业态： 人文风俗及特色美食、娱乐多元化组合，侧重商业性与文化性的互补；4、客群： 旅游、外地人及本地高级白领的小资消费等；5、定位： 一般都是中高端定位，业态也有侧重，比如1912的酒吧、泰州老街的美 食为主等 2品牌定位品牌定位技术指标技术指标 业态定位业态定位第一价值层级第一价值层级 土地资源土地资源古浔河畔 天长核心 繁华商圈 历史文脉第二价值层级第二价值层级 产品差异产品差异仿古建筑 院落空间 230米步行街第三价值层级第三价值层级 文化精神文化精神千年天长 唐明皇 娱乐休闲 价值梳理价值梳理这里，我们的客户有三大类投资客户经营客户消费客户客群分析客群分析投资客户想要什么？稳定的投资收益安全的投资保障经营客户想要什么？美好的发展前景高额的经营收益良好的商业管理消费客户想要什么？休闲幽雅的消费环境高品质的消费品消费的同时能够满足身心的愉悦时尚的休闲感时尚的休闲感环境的精致感环境的精致感氛围的情调感氛围的情调感人群的圈层感人群的圈层感消费写真消费写真扩展客户辐射客户核心客户核心客户：企业高管及公务员和私营企业主。

辐射客户：企业及行政事业单位高级白领及主管等扩展客户：外地及江浙等投资客核心人群：领导群体，主动消费消费力最强，最容易形成需求对应的群体辐射人群：借势群体，能帮助影响力的迅速扩张，形成轰动效应扩展人群：跟随群体，高声势和高影响力下，贡献一定的增长客群定位客群定位最具文化时尚品位休闲美食街对于大众消费者而言最具商业机会的创新物业形态对于商家经营者而言最具升值潜力的新型投资品种对于商业投资者而言为配合项目的经营属性及在市场上建立独特的差异化经营价值，让客户和项目价值进行充分的对接我们认为：应将千秋印象打造成——梦想目标形态差异化价值属性定位城央城央··河景河景··文化美食第一街文化美食第一街本项目不能仅是是区域商业的升级版，更是天长未来最好的文化美食休闲街巷，极具特色和品位，最后辐射天长及周边县市的最好的一站式旅游休闲文化美食街项目竞争环境项目竞争环境天长唯一文化商业项目独特性项目独特性老城核心+古浔河畔+仿古建筑+院落街巷 千秋老街千秋老街 印象天长印象天长①千秋－代言城市，承袭文化 ②老街－历史文脉，老城核心 ③印象天长－规划及客群人文价值目标消费者心理目标消费者心理/ /行为行为极具文化品位充满娱乐休闲气息城央首席消闲交际平台畅享休闲文化美食首选地比较优势选购品牌定位案名案名千秋印象千秋印象 案名属性：案名属性：代言城市代言城市 + + 文脉价值文脉价值 + + 文化商业气质文化商业气质 案名阐述：案名阐述：{ {千秋千秋} }：：天长别称，代言天长，彰显项目文化附加值。

{ {印象印象} }：：一是借势张艺谋印象系列在旅游人士中的不凡认知； 二是包容千年城市文脉的记忆和影像价值易于记忆和传播，为推盘和热销投资，乃至打造商街市场形象，均预留易于记忆和传播，为推盘和热销投资，乃至打造商街市场形象，均预留了想象与延展空间了想象与延展空间案名案名浔梦州浔梦州 案名属性：案名属性：景观价值景观价值 + + 文脉价值文脉价值 + + 文化商业气质文化商业气质 案名阐述：案名阐述：{ {浔浔} }：：古浔河{ {梦梦} }：：情怀，天长历史人文的追忆；{ {州州} }：：水中可居曰州——东汉·许慎《说文》，城市，水域，渡口于此千秋老街，河河之畔，开始追寻千年天长的商业龙脉于此千秋老街，河河之畔，开始追寻千年天长的商业龙脉案名案名乾乾 元元 道道  案名属性：案名属性：承袭历史承袭历史 + + 地段价值地段价值 + + 文化商业气质文化商业气质 案名阐述：案名阐述：{乾元}：形容天子之大德；指天；指帝王；元气；大气{乾元}：《易·乾》：“大哉乾元，万物资始，乃统天{道}：寓意高端、区域领袖、价值可期、财富无限的商业之道寓意占据重要地位、带来富足与繁荣的、在一定程度上领先的高端商业，寓意占据重要地位、带来富足与繁荣的、在一定程度上领先的高端商业，再续商业传奇。

再续商业传奇策略核心策略核心案名：千秋印象千秋印象核心价值：仿古建筑仿古建筑 院落街巷院落街巷 古浔河畔古浔河畔 吃喝玩乐文化商业吃喝玩乐文化商业属定：城央城央··河景河景··文化美食第一街文化美食第一街形象：千秋老街，印象天长千秋老街，印象天长3推广策略推广策略推广目的打造商业新地标及项目文化附加值提升天泰置业品牌影响力商业地产推广价值两段论一、广告的招租期价值；一、广告的招租期价值；认知：围绕价值核心，差异化的表达：“我是谁？我的价值是什么？”引导：有人气的，最终消费者会喜欢的，有商业价值的，有财富感的二、广告的经营期价值；二、广告的经营期价值；认同：品牌文化管理——着力诉求价值主张，把此“文化”赋予到未来的经营、商业管理、[商业]品牌推广、对消费者的服务中去，创造一个有美誉度、有消费者忠诚度的品牌共鸣：值得爱戴的、改变生活的、新商业的、体验式的一、招租期一、招租期1、整体形象期：整体形象亮相为正式开始线上运作的第一个环节，其周期多为1个月2、招商与销售期：项目招商依具体集团而定，洽谈国内等主要品牌为3个月、国际品牌往往需要半年以上而销售周期则根据目标任务、市场动态来定。

二、经营期二、经营期开业期：开业时期是一个非常短暂的时期，它像是一个里程碑，对于一个项目的总结与开启开业时间多为3—7天运营期：运营期有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5％的调整 消费者消费越高，投资者、经营者取得的利润越高投资者、经营者越有激情反之亦然！消费者经营者从开发商手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值针对不同的目标客群要采取不同的诉求方式经营者、投资者制造影响力，引发关注主题：千秋印象杯“财富大家赢财富大家赢”启幕主题：千秋老街千秋老街 印象天长印象天长主题：我包你赚我包你赚 Step 2 占位Step 3 投资针对投资客户，利诱购买塑造品牌力，形成差异推广3步曲Step 1 话题形象线招商线公关线户外、高端软文、专业杂志 | 理念展示物料（楼书/折页）、DM、软文、现场体验、活动演绎以及新闻报道、网络报道、企业品牌会刊 | 价值传递系列高端活动 | 制造注意力和影响力传播3线索导入期 公关先行，提升影响力阶段重点：公关活动 现场包装 同步招商STEP 1 公关活动引爆千秋印象杯“财富大家赢财富大家赢” 暨天长10强餐饮、娱乐及零售商家品牌大征集目的：通过活动联合政府、旅游局及行业协会，同时引发大众及商家品牌的参与和话题，实现项目影响力提升。

内容：1、联合政府及行业协会联合主办，提升项目权威性；2、启动召开新闻发布会；3、设立专家组和大众组投票选举；4、最后，针对获选10大商家举办盛大颁奖仪式导入期 概念占位，塑造品牌力阶段重点：户外报纸 物料配合 产品推介STEP 2 公关活动引爆 “印象▪千秋老照片及新成就图文大征集”目的：联合文史馆及摄影协会，针对千秋新老成就的图文大征集，引导项目价值释放内容：1、活动发布会；2、图文征集市中心及网络大巡展；3、设立专家组和大众组参赛；4、颁奖及区域商圈升级高峰论坛张艺谋印象系列，亿元级品牌旅游代表作张艺谋印象系列，亿元级品牌旅游代表作形象报版系列之街街字篇街街魅力老街，千秋财富魅力老街，千秋财富百米老街百米老街走过唐宋元明清民国现代商业鼎盛商业鼎盛自古百姓安居乐业，望族鼎族聚居，市井味道闻名遐迩传统与时尚生活场传统与时尚生活场修旧如旧，重塑老街，吃喝玩乐逛一体，再现清明上河盛世景！发展商：天润城 咨询热线：666888666888老街地址：天长市二凤路与建设中路交汇处 形象报版系列之院院字篇院院友聚院落，闲适生活友聚院落，闲适生活行旅度假行旅度假无论是行旅，还是度假，抑或温亲携友，心派院子心派院子茶座可聚友，美食可呼朋，会所可宴客，非遗馆可引类……偷得浮生半日闲偷得浮生半日闲金领荟萃之所，现代繁华之府！发展商：天润城 咨询热线：666888666888老街地址：天长市二凤路与建设中路交汇处形象报版系列之河河字篇河河滚滚财源，河蕴风流滚滚财源，河蕴风流千年浔河千年浔河穿城而过，风光蜿蜒，滋润一方，商机延绵。

政府巨资整浚政府巨资整浚焕然一新，浓墨传承；河街一体河街一体纳入老街新篇，再聚时尚人文！发展商：天润城 咨询热线：666888666888老街地址：天长市二凤路与建设中路交汇处 投资期 投资论道，激发购买力阶段重点：户外报纸 网络直邮 投资论道STEP 3 4视觉体系视觉体系方案方案壹壹二、二、VI方案方案贰贰。