终端VIP管理技巧.doc

终端VIP管理技巧课程目录一、 终端经营困惑与绿洲二、 VIP管理策略三、 VIP管理实际操作VIP的维护就像对大树主干和树枝的维护，想要树枝繁叶茂，必须进行浇水和施肥一、终端经营困惑与绿洲1、广告与促销为何效果甚微%1 终端消费数据分析%1 广告费的巨大浪费•在传统营销中，店铺很少考虑到店铺区别-用同样的广告打动所有的顾客-以资源投入均摊来获得显著销售额和销传利润增加%1 促而不销或销而无利80%的顾客基木没有购买规律，他们太多是在促销时才购买，一看广告就来了，另外一个地 方促销时又去其他地方了2、顾客一去不回头1、 顾客流失的原因%1 价格流失②产品流失③服务流失④技术流失⑤促销流失2、 顾客流失的代价 乔吉拉德的卖车故事每100位满意顾客会为店铺带来25位新顾客每收到1位顾客投诉，就意味着还有20位顾客有同感吸引1位新顾客的成本比留住1位顾客高5-6倍顾客服务水平每提高2成，营业额将提升40%结论：留住老顾客是降低成本、提高利润的最好方法 企业管理理念发展的四个阶段生产导向 产品导向 销偲导向 顾客导向3、顾客分级管理模型购买峰力强（1） .顾客金字塔分类VIP客户主要客户普通客户小客户（2）、不同层级顾客特点VIP顾客对价格不太敏感、购买量大、愿意试用新商品、新服务、忠诚度高、对店铺利润页 献高主要顾客他们是大量使用者，为店铺创造利润率不高，他们要求得到更多的价格优惠，忠诚 度也不及VIP顾客高普通顾客这类顾客规模较大，能为店铺带来必须的经济收入，但他们消费量、忠诚度以及为 企业创造的利润数额来看，都不值得店铺为他们提供特殊服务小顾客这类顾客是问题顾客，他们要求很多，超过他们的消费支出水平和利润贡献对于要 求，消耗店铺大量资源，无法使店铺盈利（3）、顾客分级管理策略（1）顾客分级管理意义a、 有利于店铺正确配置资源；b、 有助于店铺实现动态管理顾客（4）、金字塔顶部的VIP顾客管理VIP顾客尽可能扩大这部分顾客，强化并维护其忠诚度，他们最关心的是质量和便利性第一仔细研究他们评价商品或服务好坏的标准，并时刻关注他们的需求变化，以便最大程度 的满足他们的价值需求第二努力为其提供相关的配套服务，而旦最好是全方位的服务、一站式服务，以减少其选择 商家的次数第三积极与其建立起情感联系，向顾客注入亲人般的情感和关怀，从而使其对店铺或品牌产 生情感上的偏好，如：问候、节n短信、生日贺卡、征询顾客意见、赠送有意义的 纪念品、举行各种形式联谊会(5)、主要顾客管理主要顾客主要顾客往往与多家店铺保持关系，并进行比较，价格优惑和折扣成为其购买决策的影 响因素之一，使其上移为VIP顾客，扩大这部分顾客的规模，对其实施顾客关怀第一为顾客提供全面的服务，以提高其忠诚度第二利用数据库技术记录顾客与企业每次交往的信息，深入了解顾客的需求，与顾客建立密 切关系，并依据顾客的偏好为其提供定制化的产品与服务第三扩大产品线，增强自身品牌的影响力(6)、普通顾客管理普通顾客购物时会综合考虑质量、价格和便利性为其带来利益，比较多家店铺后再作出购买决策， 所以使其转变为主要顾客，维持这部分顾客的规模，为其提供一般水平的服务第一决定普通顾客抱有率的关键是提供优于竞争对手的服务第二店铺通过为其提供足够的信息，降低非货币交易成木，从而增加其光顾客店铺的频率， 还可以考虑通过调整价格结构来刺激这部分顾客的额外消费，最终将其转化为V1P顾客(7)、小顾客管理小顾客对于有潜力的顾客，通过提供更多的服务使其上移为普通层顾客，这类顾客服务的成木 往往超过其带给店铺的盈利，因此店铺应对小顾客层降低其利益第_企业或店铺可通过提高价格和降低服务成木使其变成能够为企业带来盈利的顾客，如： 以前免费的现在收费第二这类顾客容易抱怨、容易向他人传播消极口碑，所以在接待服务时，不能激怒他们，以 免影响潜在顾客的购买二、VIP管理策略1、 VIP顾客管理的发展2、 VIP管理八大理念3、 VIP危机管理4、 VIP满意度管理5、 VIP忠诚度管理1、VIP顾客管理的发展%1 、VIP管理原因1、管理发展 2、需求拉动 3、信息技术的推动顾客消费从理性消费逐渐转换为感觉消费，进而走向感情消费，网上消费让顾客选择权空 前扩大，顾客更容易获得信息，更容易比较同类商家的价格和服务、更换商家的成本大大降 低，同时顾客的期望值大大提升。

1 、VIP管理的三个阶段（1） 、萌芽期（2） 、发展期（3） 、成熟期%1 、VIP管理概论（1） 、顾客满意与顾客忠诚度a、 顾客满意b、 顾客忠诚度定义：a顾客满意度：顾客满意是顾客的一种心里反应，是一种期望或预期与可感知效果比较的结 果，而非行为b顾客忠诚度：由于价格产品、服务特性或其他要素引力的影响，使顾客长久购买某一品牌 产品或服务的行为，唯一衡量标准就是看顾客是否重复购买某一产品或服务2） 、VIP管理的目标与核心VIP管理目标：店铺盈利和顾客关系VIP管理核心：顾客忠诚度管理市场竞争归根结底是顾客竞争2、VIP管理八大理念%1 、以顾客为导向%1 、区别对待顾客%1 、让满意顾客成为忠诚顾客%1 、重视不同顾客需求差异%1 、关注顾客占有率%1 、着眼顾客未来收益%1 、VIP顾客的生命周期如何测评生命周期?（1） 、熟知品牌的年龄定位（2） 、熟知顾客群体的特性⑶、检杏顾客的购买频率%1 建立学习型顾客关系学习型顾客关系的优势有两点A、 增加顾客的转移成木B、 缩短服务周期、提高服务效率3、 VIP危机管理4、 VIP满意度管理提升顾客满意度要素%1 商品质量%1 服务质量%1 企业形象5、 VIP忠诚度管理1、 顾客忠诚对企业的意义（1） 、重复购买增加，销售额进一少提高（2） 、产生口碑效应，吸引和增加新顾客（3） 、增加新顾客的费用减少，降低经营成木（4） 、老顾客每增加5%利润增加25%至85%左右（5） 、忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误持宽容态度（6） 、可有效排斥“货比三家”的心理，主动排除信息透明化对我的不良影响（感情用事）（7） 、服务器熟客便于我服务效率的提高（8） 、形成良性循环2、 如何评估顾客忠诚度（1）、重复购买次数(2) 、挑选时间(3) 、对价格的敏感程度(4) 、购买费用支出(5) 、对产品质量事故的承受能力(6) 、对其它品牌的关注度3、顾客忠诚的分类：垄断忠诚、情性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚、 潜在忠诚4、实现顾客忠诚的策略(1)、提升顾客满意度(2)、奖励忠诚，增加流失损失(3)、加强结构性关联(4)、增进沟通(5)、增加感情负担(6)、把最好的条件留给老顾客(7)、型造良好的品牌形象5、巩固顾客忠诚的策略①、顾客意见访谈②、实时祝福③、日常生活信息季度沟通⑤、专门拜访⑥、会员俱乐部⑦、社会公益活动三、VIP管理实操技术1、制定竞争策略分析竞争对手：(1) 、竞争对手的优势；(2) 、竞争对手的服务水平的；(3) 、竞争对手给客户的优惠条件;(4) 、竞争对手的价格/数量；(5) 、个性化服务项目;(6) 、其它方面的措施；2、 建立VIP管理机制(1) 、建立VIP专员负责制，具体工作由店长督进(2) 、重要钻石顾客由资深优质导购专职接待(3) 、对于经营面积比较大的店铺成立VIP服务小组(4) 、按照VIP服务流程提供服务(5) 、每天、每周统计VIP数量,同时在《店铺日记》填写VIP事项或填写《顾客登记本》 跟踪管理。

6) 、VIP专享权益保障(7) 、有清晰明确的开发与维护目标及跟进检查机制3、 VIP报表管系统4、 VIP管理操作规范理(1) 、店长操作规范(2) 、VIP专员操作规范(3) 、店员操作规范(4) 、VIP管理标准流程5、 VIP管理内部激励(1) 、VIP卡实施是否要激励(2) 、正激励与负激励课后问题1、 SWOT分析法，进行日我分析2、 分析竞争对手，制定策略3、 制定店铺VIP种入条件4、如何确定店铺VIP开卡目标。