全国奥特莱斯考察报告.pptx

全国主要奥莱考察报告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,✪,✪,✪,✪,✪,✪,,,百联（杭州） 杉井（宁波）,佛罗伦萨 燕莎 友阿,燕莎 赛特,百联（上海） 米格天地 佛罗伦萨,金鹰（2个） 百联（无锡） 奕欧莱（苏州） 百联（南京）,杉井,百联 佛罗伦萨,燕莎 赛特 斯普瑞斯 米格天地,友阿,时代 佛罗伦萨,天河城（番禺） 佛罗伦萨,佛罗伦萨（青岛）,赛特,中国奥莱格局图,统计数据：已开业奥莱20个，未开业奥莱10个（仅统计5万㎡以上中大型标准奥莱，小型城市奥莱未统计）,✪,,PART 1京津主要奥莱考察,北京燕莎奥特莱斯 北京斯普瑞斯奥特莱斯 天津佛罗伦萨小镇 天津燕莎奥特莱斯,,一、燕莎奥特莱斯（北京）,——陈旧而臃肿的中国奥莱销冠,燕莎系 (1),1、项目概况,燕莎奥特莱斯于2002年开业，是燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心 项目分两期开发，第二期于2007年开业，迄此总规模12万方，是国内目前最大的奥特莱斯；2013年业绩达37亿元，也是国内业绩最高的奥特莱斯。

项目坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络北京首都的吸附力，以及便利的交通条件使项目辐射达到晋察冀，吸引了大量周边城市人群，据统计该项目外地客户占成交1/3以上项目LOGO,位置:北京东四环工大桥西侧 占地面积： 建筑面积:12万平米 经营面积:10万平米 建筑风格:工厂大盒子 开发商:燕莎集团 店铺数量：360个 停车位：2000 开业时间：一期2002年，二期2007年 2013年业绩：37亿元,2、项目背景,项目由北京燕莎控股集团投资建设由燕莎友谊商城负责日常运营 北京燕莎控股集团是首旅集团成员企业首旅集团是从事商业的主要专业运营管理企业集团目前，拥有燕莎友谊商城、燕莎中心(凯宾斯基饭店)、 贵友大厦、新燕莎铜锣湾商业公司、北京市印章艺术公司等13家子公司燕莎集团在北京地区以及国内大区域中心城市和著名旅游景区，发展以服务国内外旅游者、商务客人及本地高端客户为主的高档都市百货 店、品牌折扣店和大型购物中心以及大型高档旅游商务接待中心的配套商业服务设施 燕莎奥特莱斯在产权、经营权方面高度统一通过统一招商、 统一经营、统一管理的方法运营项目，是目前大型商业 MALL的主要经营方式，此模式是保障项目经营成功重要前提条件。

此外，北京燕莎控股集团是大型的贸易流通企业在经营高档消费品方面具有优势，对于经营、招商国际品牌具有优越的资源和丰富的经验这对项目的成功经营创造了良好的先天优势3、区位及交通,项目位于北京市朝阳区东四环南路 9号，东四环与东三环之间项目周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场 高速、京开高速、京石高速项目距离市中心约 10KM，距离北京首都国 际机场约 35KM 通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、 北戴河、天津、石家庄等地 有多条公交线路直接到达项目从项目乘坐公交车约 20 分钟可到 达北京国贸广场；乘车约 40 分钟可到达天安门及王府井；乘坐地铁可到达项目周边(10#线劲松站) 燕莎奥莱,,燕莎奥莱,4、项目规划,AB座总建面4万方，C座8万方，合计12万方，经营面积约10万方 从平面上看由 A、B、C 座三个区域呈“品” 字形分布，各个区域相对独立，由停车及通道进行间隔每个区域相对独立，组团特点明显 每个区域内功能相近，建筑形态一致 外部动线呈现围合渗透、循环互动的特点 多层设计，每个组团通过地面连接其中A座二层，B座二层，C 座三层 工厂化风格特点明显，外部视觉单调。

动线设计：,室外动线：项目在动线设计上较为典型的体现出了人车混行、围合渗透的特点 此类动线设计可以方便客户以最快的时间到达其希望到达的区域 在有限的空间里车流、人流交织在一起能较好的体现出活跃的氛围，有利于增强客户的购买冲动 各个组团之间相互独立，却又通过业种的不同规划形成互补、人流共享的作用，有利于形成一定区域的人流氛围室内动线： 在平面上，各个组团采用“回”字形动线设计，及开放式柜台布局(且内部 通道较小)在客户的购物舒适度方面存在不足，但对于购买气氛的营造起到较好的作用 在纵向上，AB座的一、二楼仅靠一部扶梯和一部步梯连接，加上单层面积较大（约1万方），增大了客户到达不同区域的难度在二期C座的规划上，燕莎对此做了修正，单层引入4部扶梯，改善了客户动线AB座,C座,,电梯,,电 梯,电梯,电 梯,电梯,5、VMD体系分析,A、项目风格及整体视觉 奥特莱斯在国外的发展经历了从粗放的工厂店到环境优美的购物中心或购物小镇的转变燕莎作为中国第一个奥莱，在一期采用工厂式卖场 粗糙的建筑形态、直白的推广诉求，在形象上降低了项目的档次B、公共空间及重要节点,户外空间均作为停车场及人行通道，缺少景观节点、休憩场所，绿化也较为稀少，仅满足基本的停车和通行功能，缺乏附加值。

室内有少量的绿化以及座椅，缺乏节点小品C、店铺视觉形象展示,C座为室内商业街形式， 以专卖店的形式展示品牌AB座内部设置为开放式柜台， 货品密集，通道较窄A、B座内部,C座内部,D、货品陈列,货品展示区与仓储区并不分开，视觉感受较差6、业态规划,A、品牌定位 从业态配比来看，该项目旅游配套、休闲配套、儿童配套基本没有，单一突出购物功能，基本是从百货的经营理念转变而来的奥莱项目在三期开业后项目餐饮配套有所跟上，达到2家/万平米的配比 从货品档次来看，项目并不加重高端品牌的占比，而是以大众化的消费水平为主（如其中的意大利工厂直销店、西班牙工厂直销店，其鞋品价格大部分在1200~1600之间，特价款500~700） 从客户定位来看，该项目更多针对白领、中产阶层，而庞大的零售体量更是对北京周边的晋、翼、辽均有巨大的吸附力；据统计，该项目1/3客户来自周边省份业态占比,B、品牌布局,B座,A座,C座,皮鞋、皮具、饰品,国际名品,女装、男装,运动、户外、体育,餐饮、文化数码、烟酒茶食品,欧洲精品集合店、眼镜、 腕表、运动休闲服饰,儿童、内衣、家居床品、 羊绒裘皮真丝,C、品牌清单,D、国际品牌入驻情况,7、服务性分析,商场提供服务： 顾客问询、礼品包装、提供婴儿车残疾车、广播寻人 服装修改 验光配镜 钟表维修 皮鞋维修 外币兑换 儿童乐园,项目的服务性更多体现在购买上，服务内容较为传统。

在更为细致化、人性化的服务项目上，燕莎较为缺乏洗手间档次较高,合计休闲餐饮20家，比例为2/万平米营业面积 洗手间配比为5000平米：1个，数量较少，但环境较好，清洁度较高8、项目总结,燕莎作为中国第一个奥特莱斯项目早已深入人心，经过12年经营，已经拥有稳定的客户群该项目所处的东四环片区，随北京的快速发展，已从郊区概念转变成为城市中心，而项目亦成为城市中心商场 伴随北京经济快速发展，商业格局升级带来的奥莱市场蓬勃发展，燕莎营业额亦快速稳步增长 燕莎老式的建筑，陈旧的经营手法，在北京快速变化的商业市场中已经渐渐落伍二、佛罗伦萨小镇（天津）,——国内最贵的奥特莱斯,1、项目概况,佛罗伦萨小镇全称“佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯”，是国内首座纯正意大利风格的奥特莱斯项目设有奢侈品、国际名品、运动和户外以及休闲四大特色购物主题体验区，提供近200家门类丰 富的奢华及时尚精品，其中包括多个首次登陆中国outlets的世界级名牌以及更多广受欢迎 的时尚生活品牌还包括，满足了各种消费者的多层次购物需求位置:天津市武清区前进道北 占地面积：18万平米（约270亩） 建筑面积:6万平米 经营面积:4.2万平米 建筑风格:意大利风格 开发商:意大利RDM集团、美国威特公司 店铺数量： 停车位：2800 开业时间：2011年 2013年业绩：17亿元,项目logo,2、项目背景,芬琴集团创建于1979年，其业务主要集中于三个领域：时尚、零售和房地产开发。

其房地产开发业务包括一个主要由零售和住宅/酒店资产组成的投资组合，价值约合18亿美元该集团目前管理着20多个开发项目， 总面积逾60万平方米 在时尚和零售领域，芬琴集团持有多项许可，并创建了包括Calvin Klein、Guess及Jean Paul Gaultier在内的众多重要全球品牌 他们与多家主要意大利品牌保持着密切的合作关系， 这为其奥特莱斯业务提供了有力的支持 RDM始创于意大利，属于芬琴集团零售部分子公司，在欧美地区拥有相当成功的项目开发经验RDM以极富战略性的布局在意大利各地设立了多个名品奥特莱斯，其精心策划的选址都最大程度地增加了集团的收益在RDM开发的众多项目之中，还包括欧洲最大的奥特莱斯购物中心Serravalle 美国威特集团于1981年在纽约成立，经过30年的发展，威特集团已成长为一个跨国集团，旗下包括 威特供应链服务， 威特服装， 威特国际房地产投资开发和威特亚洲零售. 佛罗伦萨小镇由RDM集团、美国威特集团、香港基汇资本和新加坡亨德森房地产投资开发，而RDM集团的母公司是意大利FINGEN（芬琴）集团，主要意大利奢侈品牌全部为其长期的合作伙伴，而威特长期零售品牌提供供应链服务，因此佛罗伦萨小镇天生便具备对国际名品的招商优势，这点也可以在对该项目的品牌分析中清晰看到。

3、区位及交通,佛罗伦萨小镇位于京津之间的天津武清区，距北京三环路68公里，天津市中心38公里，附近有多条高速路及国道通过，从北京和天津自 驾车经京津唐高速和京津高速均可便捷到达，从高速路杨村出口到小镇入口只需5分钟 京津高铁经过项目所在的武清区，且武清区高铁站距离小镇的主要入口仅100米 小镇特设免费班车，平日一日一班往返京、津；周末及节假日一日二班连接高铁站点与项目的天桥,4、项目规划,在建筑布局规划上：项目采取并列式的设计，横向上形成了3条双边商业街在建筑风格上，各街区分别为威尼斯风格、佛罗伦萨风格和罗马风格所有商铺均为一层（部分有结构上的假两层），还原了传统商业小镇的单层双边购物形态在景观打造上：项目共设置7个景观节点面积（600~2000㎡不等）和一条水系景观轴（均以意大利著名景点命名），极大的丰富了项目的观赏性和休闲感罗马风格,威尼斯风格,佛罗伦萨风格,圣卡洛 广场,圣门廊,圣彼得 广场,圣乔瓦尼 广场,罗马 剧场,圣马克 广场,圣保罗 广场,在人流动线的规划上：动线基本呈“田”字形，通过广场节点转换东西和南北在同向路径上，避免了大弧度的曲线形，使消费者能够清晰自己所处位置。

整体而言，该项目的人流动线简单易懂，清晰明了，行走效率高在空间尺度的把握上：建筑的层高与行走道路的宽度之间比例把握恰当街道净宽约7米，与两侧建筑高度（约7~10米）形成适宜的比例关系，既不觉得压抑，又能够有效增 强两侧商铺的人流互动； 街边廊道净宽约3米；3-4人并列行走不觉拥挤在店铺设计上：主流店铺经营面积控制在140- 250平米之间，既能保证品牌的数量和丰富性，又降低了招商难度及商户的培育期经营压力 广场周边设置少量中大型店铺(400-1000)平米，作为主 力品牌的旗舰店面，提升整体形象中大型店总数量不 超过20个 多数店铺面宽进深比在1:2左右，比例合适，铺面方正实用 店铺的面宽基本在8米以上，保障了品牌的展示效果在细节设计上：两边高中间低，排水管在道路中间以利于排水的街道、走廊里设置的电源接口、多处设置摄像头等，均为项目后期的营运使用提供了良好的硬件基础5、VMD系统分析,A、宏大场景奠定项目高品质基础,①、入口 具有仪式感和意大利风格的主入口，给予消费者高品质的第一印象入口造型为16世纪晚期贝加莫威尼斯风格的巨大拱门和圣马可广场的钟 楼，高于其他屋脊线，给人一种强烈的等级、永恒与威严感。