金字品牌策划.doc

金字火腿品牌整合策划. 目 录一、前言 ：1、金华火腿的历史2、金华火腿的标准3、金字火腿的诞生.二、品牌定位：1、品牌知名度解析2、品牌定位3、品牌推广步骤.三、市场分析1、消费者分析2、地域分析3、竞争对手分析4、市场定位.四、巴玛火腿：1、产品分析 2、价格分析 3、包装宣传4、目标人群一、前言 1、金华火腿的历史金华火腿始于唐代，至今已有一千二百多年历史，是国宝级的传统民族产品金华市是国家命名的“中国金华火腿之乡”金华火腿形似琵琶，皮薄骨细，肉色红润，香气浓郁，味美可口，素以色、香、味、形“四绝”驰名中外曾多次在国内外食品博览会上获奖1905年、1915年，金华火腿先后在德国莱比锡国际博览会和美国巴拿马万国商品博览会上获金奖1981年，金华火腿参加全国火腿质量评比，荣获全国火腿行业惟一的最高荣誉国家金质奖金华火腿产地遍及金华市属各县（市、区），元代传至欧洲，今意大利产火腿尚具中国传统火腿特色明代成为金华主要特产，并列为贡品清代始运销海外2、金华火腿的标准 2002年9月，国家质量监督检验检疫总局发布84号公告，批准“金华火腿”为原产地域保护产品，第一批经国家质检总局批准的金华火腿原产地域产品保护生产企业共54家（金华49家、衢州5家），金华市第一批严格按国家原产地保护标准生产的“金华火腿”共23万多只，经逐一检测合格后现已开始投放市场。

　　 2003年9月1日起，国家质检总局颁布的《国家强制性标准金华火腿》正式实施按照规定，必须是“在原产地域保护范围内采用金华猪及以其为母本的杂交商品猪的后腿为原料，经过传统工艺加工而成的具有形似竹片、爪小骨细、肉质细腻、皮薄黄亮、肉色似火、香郁味美的火腿”才是真正的金华火腿，不符合上述规定的不得称为金华火腿　　 按照国家强制性标准，金华火腿生产有着严格的原材料、生产气候条件、加工工艺要求金华地处金衢盆地，属河谷平原和低丘缓坡带的亚热带地区，区域内气候温暖，雨量充沛，春、夏、秋、冬四季分明，梅雨天和三伏天气候异常明显，其温度、湿度、雨量、日照等自然环境条件，非常适宜金华火腿的低温腌制、中温脱水、高温发酵工艺的要求金华猪俗称“两头乌”，其毛色以中间白、两头黑为基本特征，后腿具有大小适中、皮薄、骨细、肥瘦适度、肉质细嫩、腿心饱满、后腿稍高、脚蹄壳呈白色等特征，是制作金华火腿的上佳原料金华火腿的生产加工从鲜猪后腿检验、修割腿胚、浸、洗、晒、整形、发酵到翻堆擦油、成品检验等共有几十道工序，并要随气候季节的不同变化调整工序时间只有具备以上三个条件生产加工的火腿才具有金华火腿的特征，否则只能称火腿或腌腿，而不能称金华火腿，反季节腿更不是金华火腿。

3、金字火腿的诞生　 金字火腿，是中国火腿的龙头企业，成立于1994，由金字董事长施延军创办拥有年产200万只火腿的现代化发酵储存基地，创建国内唯一的火腿博览馆，专业生产意式发酵火腿、低盐发酵火腿、金华火腿、火腿制品、低温肉制品等系列产品先后获“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家级高新技术企业”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“浙江省骨干农业龙头企业”等30多项荣誉系《地理标志产品--金华火腿》国家标准起草单位和国家十五科技攻关计划课题、国家级星火计划项目、国家火炬计划项目实施单位公司研发的低盐火腿获行业首个国家发明专利二、品牌定位金字品牌，有自己的策划方针金字品牌，有自己的发展目标金字品牌，已经形成了固有的品牌形象，成为了行业翘楚，可为什么，我们还要重新来做品牌定位，推广？因为，我们要做的，不是简单的让金字成为中华火腿第一品牌， 而是要在第一品牌的基础上，让企业品牌凌驾于产地品牌之上只有传承金华火腿，高于金华火腿，金字才能升华自己的品牌价值否则，金字即使成为火腿第一品牌，也永远只是金华火腿的一种1、品牌知名度解析 金华火腿，享誉国际，是中华传承千年的美食。

但有其利，必有其弊正是因为金华火腿的光芒，太过于耀眼，所以造成金华火腿品牌，一律高举正宗牌，混乱不堪，品牌价值低下，普遍无法被大部分人所牢记造成这种现象的原因，是多种的首先，由于国家关于金华火腿条例的规定，凡是符合要求的厂家，都可以在产品品牌后面，印上金华火腿字样这使得金华上百家火腿企业，无论大小规模，统一打得都是传统牌，正宗牌，究竟谁才是正宗金华火腿，消费者，尤其是异地的消费者，基本一头雾水，反正买的是金华火腿就好2、品牌定位 多元化发展，占领高端市场，回归大众消费，做老百姓厨房内必不可缺少的主要食料之一 金华火腿，由于其特有的滋补概念，一直被绝大部分的老百姓，当成滋补品，高档品，逢年过节购买的比较多许多人，自己没有食用金华火腿的习惯，选购金华火腿，纯粹是为了送老年人，产妇，当成礼品金华火腿，营养价值，品味，国际闻名但金字，是一家多元化发展的龙头企业，不但有符合高端人士享用的火腿，亦有符合平常老百姓食用的产品即使许多走高端路线的商家，其最终还是要回归大众国外，吃面包就会想到火腿，中国呢？金华，缺少一个有实力，有魄力，有能力，改变普通人想法，率先做出实际行动，靠准确的品牌定位，强势有效的宣传推广手段，让国人养成食用火腿习惯的厂家。

好的产品，应具备可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度金字火腿，产品品种多元化，其产品核心价值、有形价值，完全符合任何层次、年龄段的消费者需求，无论从种类、味道、营养、质量、价值、价格、便捷度、适用人群，都具备了一切成为老百姓厨房内，必不可少的食料条件可老百姓，尤其是北方城市的老百姓，都没有把火腿当成厨房里必备品的概念摆在金字金华火腿面前的，是如何能在快速占领高端市场后，回归大众消费，让国人把火腿当成餐桌上的日常食品，千家万户厨房里的必备食料 3、品牌推广步骤品牌，关乎到企业的发展品牌，关乎到企业的价值品牌，不是随意撞出来的品牌，也不是天上掉下来的只有依据科学的理论、长远的战略，才能煅造出一个坚实的品牌来 认知：金字品牌推广的第一步，是借助金华火腿的声名，对于品牌，准确定位，然后靠强大的执行力、财力，完善的营销策略，通过报广、媒体的宣传，让人牢记金字火腿品牌买金华火腿，就会想到金字品牌 认同：金字品牌推广的第二步，是靠实实在在的质量，赢得消费者的认同金字火腿，就是好吃，就是质量好，就是营养价值高买火腿，首选金字火腿 关系：金字品牌推广的第三步，是企业和消费者之间，形成互动，交流信息，达成共识，对于消费者的正当需求，满足需求并保证顾客满意，营造顾客忠诚。

买火腿，当然买金字火腿 族群：金字品牌推广的第四步，是如何建立品牌族群，它直接关乎到品牌的实际价值，关乎到企业，是否能成为国际品牌族群，说白了，是指那些，长期的重复购买与转介绍一种产品的人士，如洗发水，有人就喜欢用飘柔，介绍朋友也用飘柔，有的则只买海飞丝这完全看商家，是否能赢得顾客的喜好，建立品牌族群只有创建自己的族群，企业才算真正具备了，踏上国际舞台的实力 拥护：当一个品牌，赢得了消费者的拥护，也就具备了左右消费者购买的能力如肯德基、麦当劳，其每推出一款新产品，质量味道、营养价值，暂且不去研究，消费者铁定会蜂拥购买，品尝当金字，赢得了消费者的拥护，也就可以让企业品牌凌驾于产地品牌之上 三、市场分析1、消费者分析 多元化路线，让普通的老百姓，和上流社会群体，各取所需，满足不同的消费群体 目前，购买金字金华火腿的消费群体，多为三十岁至四十五岁左右，成家立业，事业稳定，有一定经济能力的人年轻人和老年人购买的相对比较少而且其中，有相当一部分的消费者，是买来送礼，而非自己享用这既证明了金华火腿的档次，名声，也客观曝露出金华火腿，远未成为中国老百姓，厨房里的必备美味。

2、地域分析不少人认为，北方人没有吃火腿的习惯，那里没有市场智者会说，那里市场太大了，他没有吃火腿的习惯，我可以让他有吗金华火腿，作为中华名吃，声名远扬，远销海外但不可否认的是，外国许多国家，普遍有吃火腿的习惯，吃面包就会想到火腿而在中国，食用火腿，有相当大的地域性限制目前，金华火腿其主要的销售地为浙赣沪，北方人暂时尚未养成吃火腿的习惯甚至说，许多北方的少年，都搞不清火腿和火腿肠的概念金华火腿，远未打破中国老百姓的饮食局限3、竞争对手分析 市场定位准确，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位，稳步开拓市场金字金华火腿，是金华老字号本地火腿，其产量，销售量，一直位于全国火腿行业之首但不可否认的是，金华仍有许多知名品牌，极具威胁力，如宗苏火腿、宗泽火腿、雪舫蒋火腿、金都火腿、美福火腿、万特火腿等，其中宗苏火腿曾被浙江金华市政府授予“金华火腿王”称号，宗泽火腿则借助了历史人物宋代名将宗泽的光辉，更具有金华正宗的说服力，根深蒂固，不容小窥4、市场定位 消费者心理倾向的迎合：金字火腿，产品众多，可以满足任何人的食用需求，绝非史料所记载的，高血压患者、老年人、胃肠溃疡患者禁食火腿，这完全是片面的传统观念误导，宣传不到位造成的，金字火腿，适合任何年龄段的人食用。

地域民俗的迎合：北方人大部分不懂火腿的历史，也不会去试图了解甚至说，对于火腿感兴趣的人，都很少相对于火腿的美味、即食，北方人更关心的，是如何能在街头顺手就买到实惠健康方便的食品单纯的火腿制品，即使低盐、发酵，可以即食，也并不能马上攻占北方市场，满足北方人的需求，只有更方便的饮食综合产品，配合广告宣传，才能逐步让北方人养成吃火腿的习惯时代风潮的迎合：肯德基、麦当劳早已用事实证明，价格不是问题，健康营养纯属虚构，只要宣传到位，满足现代人追求时尚的心理，产品就会供不应求国外吃面包就会想到火腿，那中国人呢？传统牌年轻人不会接受的，中华美食，也并非只有金华火腿金华火腿需要有强有力的商家，率先提出一种时尚口号，并加以推广，给国人养成一种习惯，一种饮食习惯四、巴玛火腿1、产品分析 巴玛火腿，是金字公司推出的一款新产品，其最大的特点、就是低盐、发酵，无需烹煮，可以直接食用符合现代人高速的生活节奏，营养健康价值也更高，适合任何年龄段的人食用但不可否认的是，凡是新产品问世，总会伴随着一些尖锐的问题 优点：意式口味，口感香浓低盐发酵，营养健康即食方便，尊贵品位 缺点：市场认知——酒香不怕巷子深的年代，早已远去。

新产品，完全是高科技产物，消费者对其认知程度有限，市场默认的份额并不乐观 口感——西式火腿和中式传统火腿，完全就是两个概念，传统火腿，虽然盐分高，营养价值低，烹制麻烦，但不可否认，味道就是香巴玛火腿，想被年纪较大，有食用火腿习惯的浙赣沪地区居民接受，并不乐观消费群体——新产品的消费群体有点笼统，宣传主题不够明确，其瞻前顾后的不确定性，会减弱其在市场竞争力2、价格分析 金华火腿，工序极其复杂，只有满足国家规定的多项要求，方有资格称为金华火腿金字推出的新产品，虽是采用意大利高科技，一年四季皆可生产，但从品质上来讲，和冬腿并无区别，绝非品质相对。