市场营销-古茗奶茶的营销策略分析-以福建省为例论文.docx

摘 要目前，随着奶茶行业的快速发展，越来越多的国内品牌不断崛起，短短几年内市场已逐渐呈饱和趋势古茗奶茶作为近几年发展较为迅速的品牌，其独特的口感和服务质量受到了广大消费者的认可，但面对这竞争如此激烈复杂的市场，如何保持并提高自己的核心竞争力和广大消费者的品牌忠诚度才是关键因此文章分析了古茗奶茶目前的营销策略，借助PEST分析方法、SWOT分析方法和波特五力竞争环境分析，总结出古茗奶茶目前所面临的一些问题，如社会观念带来的影响、产品性价比不足、宣传促销力度不够、市场竞争激烈，并针对其提出相应有效的改进措施：消除社会观念，加强产品质量；合理制定价格；制定差异化战略；加大宣传力度和促销手段；加强内部管理，以及建立健全激励机制关键词： 市场环境；古茗奶茶；营销策略；AbstractAt present, with the rapid development of milk tea industry, more and more domestic brands are rising continuously, and the market has been gradually saturated in a few years. As a brand that has developed rapidly in recent years, ancient tea milk tea has been recognized by the vast number of consumers for its unique taste and service quality. However, in the face of such fierce and complicated competition in the market, how to maintain and improve its core competitiveness and the brand loyalty of the vast number of consumers is the key. Therefore, the article analyzes the current marketing strategy of ancient tea milk tea, and with the help of PEST analysis method, SWOT analysis method and Porter's Five Forces competitive environment analysis, it summarizes some problems that ancient tea milk tea currently faces, such as the impact of social concepts, insufficient product cost performance, insufficient publicity and promotion efforts, and fierce market competition, and proposes corresponding effective improvement measures: eliminating social concepts and strengthening product quality; Reasonable pricing; Formulate differentiation strategy; Intensify publicity and promotion measures; Strengthen internal management and establish and perfect incentive mechanism.Key words: market environment; Ancient tea milk tea; Marketing strategy;目 录1 绪 论 61.1 研究背景和意义 61.1.1研究背景 61.1.2研究意义 61.2文献综述 71.2.1国外研究现状 71.2.2国内研究现状 72 古茗奶茶的现状和特点 82.1古茗奶茶简介 82.2福建省古茗奶茶经营现状 83 古茗奶茶的环境分析 93.1古茗奶茶外部环境PEST分析方法 93.1.1政策与法律环境分析 93.1.2经济环境分析 93.1.3社会文化与自然环境分析 93.1.4技术环境分析 103.2古茗奶茶SWOT分析 103.2.1机会方面 103.2.2优势方面 103.2.3劣势方面 103.2.4威胁方面 113.3古茗奶茶波特五力竞争环境分析 113.3.1现有竞争企业 113.3.2潜在进入者威胁 123.3.3替代品威胁 123.3.4供应商与购买者讨价还价的能力 124 古茗奶茶的营销4P分析 124.1产品策略分析 124.2定价策略分析 124.3渠道策略分析 134.4促销策略分析 135 古茗奶茶存在的不足之处 135.1产品包装老式 145.2产品价格不具优势 145.3线上服务不周到 145.4宣传促销手段单一 145.5社会观念带来的影响 156 古茗奶茶的营销对策 156.1古茗奶茶针对问题所采取的营销对策 156.1.1图案包装设计 156.1.2实行差别定价 156.1.3拓展网络营销渠道多样化 156.1.4加大宣传和促销力度 166.1.5坚持奶茶手工制作和技术创新 166.2营销策略的保障措施 166.2.1加强内部管理 166.2.2建立健全激励机制 177 结论 17参 考 文 献 18致 谢 191 绪 论随着奶茶市场发展越来越快，近年以来进军奶茶行业的人也逐渐多了起来多。

各种各样的奶茶品牌先后成立，例如喜茶、奈雪の茶、一点点、益禾堂都将自身定位为“新茶饮”，吸引了当代消费观念改变的年轻人古茗奶茶是一家国内本土餐饮连锁企业，于2010年创立，经过这几年的不断发展，已经成功跻身国内知名奶茶品牌之一，在国内奶茶行业有着巨大的影响力1.1 研究背景和意义1.1.1研究背景目前，随着奶茶行业的快速发展，越来越多的国内品牌不断崛起，短短几年内市场已逐渐呈饱和趋势近年以来成立的奶茶品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，都将自身定位为“新茶饮”，主打泡茶和鲜奶的结合，包装设计更加精致，吸引了当代追求时尚变化的年轻人根据国家研究院所发布的《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》的数据分析显示，截止2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万之多，一年增长了74%而古茗奶茶从2010年创立至今，一直保持市场份额的成倍增长截至2019年古茗奶茶全国连锁门店已突破2800多家，2020年4月古茗全国连锁茶饮门店超过3000家2019年新开门店平均每天卖出550多杯；最高门店卖出3000多杯1.1.2研究意义奶茶是个竞争激烈的一块行业，从原料到工艺都是公共资源群狼”都已经在抢夺资源，怎么在这个时候，积攒更强的能量，让自己变的更强，去争夺更大的市场呢?古茗奶茶在面对这复杂的环境下，是如何发展到今天这个地步的呢？在我看来无疑就是营销策划。

只有真正制定合适的中国市场策略才真正可以向中国大众市场传递自己的企业品牌价值,提高它的顾客群体满意度和客户忠诚度,以及自身的社会经济效益,就有可能真正实现整个企业的发展良性循环此课题研究最重要的研究目的不仅仅只是深入解析目前古茗茶在奶茶的成功之路渠道,而是通过市场调查分析研究结果发现目前古茗茶在奶茶行业存在的一些问题,提出具体解决对策方案,并给予于同行的其他有关餐饮企业在奶茶营销发展策略方案制定及营销实施预案方面可以提供技术借鉴和工作参考1.2文献综述1.2.1国外研究现状David（2001）认为品牌不仅仅是一个企业名称，更是企业的最宝贵的无形资产企业的品牌价值已经成为企业竞争的一个核心竞争力，也是企业未来产生利润的源泉[1]Ogilvy（2005）认为品牌包括历史、名称、价格、属性、包装等属性，是一种复杂的象征，是一个多要素的综合体，这就是著名的品牌形象理论[2]Wilson（2014）认为营销活动更要以消费者为核心，通过了解消费者的反馈制定产品的价格，以便于消费者实现购买行为方式，实现产品的销售[3] 1.2.2国内研究现状奶茶起源于中国西藏，兴于欧洲，回归东方，经过几百年的历史发展，如今有着怎样的发展趋势呢？如今越来越多相关奶茶营销者对其有极大兴趣。

对其发展历程和现状有进一步探究刘鹏程（2013）通过分析品牌市场和开发的环境与企业的营销策略，营销方式有着极深的关系要培养员工的营销销售意识[4]姜锦彪（2013）认为现在的企业在营销过程中缺乏着各种要素比如目标市场不明确，没有很好分析预估顾客的需求，没有引进相关人才这些导致了很多中小企业在发展的过程中举步维艰企业应该建立高效的营销管理体系，培养优秀的营销团队[5]林城真，洪丹丹（2014）提出：企业要及时深入了解和准确认识中国消费者体验需求不断变化时的特点及市场影响因素分析,因为最大不同程度地做到满足中国消费者追求品牌价值以及体验需求是中国品牌市场营销的一个核心内容[6]车久菊（2016）提出：茶饮企业在营销的过程中，产品的创新和服务质量是他的决定性因素[7]林奕含（2018）提出：奶茶在经营的过程中，要结合各种情况采取正确的定价手法合理利用各种资源，最后才能实现经营目标不断提高群众的满意度，分析他们的需求变化[8]吴凡（2019）提出：要以当地消费者市场需求分析为主要切入点,制定一系列的营销措施和对策对奶茶市场未来的长期发展以及情况才会有所准确把握同时根据我国奶茶行业市场的实际发展需求情况,为奶茶经营者出谋划策。

[9]通过这些文献可以得出，近年来随着饮品的不断发展，人们对于产品的需求也呈多元化的趋势发展，在此基础上，针对企业市场环境分析，探索其优劣势以及营销所面临的问题，本文将使用各种营销理论分析围绕这些方面进行阐述，希望能为奶茶营销研究提供一些建设性的意见2 古茗奶茶的现状和特点2.1古茗奶茶简介古茗奶茶是国内知名奶茶品牌，作为中国最早的奶茶企业，在这10年内不断发展，经历了一次次的市场挑战，现在已经成为国内实力强大的餐饮企业而古茗奶茶从2010年创立至今，一直保持市场份额的成倍增长截至2019年古茗奶茶全国连锁门店已突破2800多家，2020年4月古茗全国连锁茶饮门店超过3000家2019年新开门店平均每天卖出550多杯；销售业绩最好的门店能卖出3000多杯古茗有着属于自己的特色作为中国最早发展诞生的同仁茶行业第一名牌,企业经营多年,坚持正直、负责、创新、奉献的价值观其中"古茗奶茶"品牌作为中国最早的知名品牌,在传统奶茶工艺制作上不断深化提高手工工艺制作奶茶技术产品新鲜,口感极佳,并且严格保证无氧化、无防腐、无添加,非常健康如今,古茗奶茶店将继续以手工制作为经营工作理念导向,更是不断沿用配方和技术，制做出当代年轻人最喜欢的饮品，2.2福建省古茗奶茶经营现状古茗奶茶自从入驻福建省以来一直受到消费者的追捧，光在福建就拥有200多家分店。