珠江新城广场市场营销.ppt

D-1 媒体选择根据目标消费群的媒体接触特征和广州市 各媒体的收视状态及人群指标比较，我 们推荐如下媒体作为发布组合： D-1 媒体选择报纸广告：可以借助内容准确区分消费群，有 效促及目标受众，信息传载量大，信息可存 留，适合做招商信息和商品信息传达； • 《南方都市报》D叠《广州杂志》首页，发行量48万 份，平均传阅机会2~3次； • 《广州日报》B叠《房产家居专栏》首页，发行量约 70万分，平均传阅机会2~3次；D-1 媒体选择电视广告：覆盖面大，声色并茂，适合大众传 播，建立广泛的品牌知名度和认知度； • 广州有线电视台翡翠台：晚间高峰收视率在 20~30个点之间，为广州市收视表现最好的媒 体，其影视剧和娱乐节目较受欢迎； • 广州有线电视台本港台：晚间高峰收视率在 10~18个点之间，为广州市收视表现次好的媒 体，优势栏目为影视剧和娱乐档；D-1 媒体选择电视广告：覆盖面大，声色并茂，适合大众传 播，建立广泛的品牌知名度和认知度； • 广州有线电视台凤凰卫视台：晚间高峰收视 率在4~8个点之间，，但由于其栏目均采用国 语，顾而受到外来人口/白领一族的青睐，优 势栏目为新闻时政，都市剧场等。

D-1 媒体选择龙卷风车身横幅广告：可以从地段上区分消费群， 有效促及目标受众，适于品牌的市场导入和认知 建立建议选取以下途经城市主干道 主要商务区 主要商业区 和房 地产楼盘的公交线路； • 43路：途经东圃 华景新城 体育中心 农林下 • 177路：途经冼村 体育中心 体育西 林和西 • 234路：途径体育中心 白云宾馆 • 197路：途经天河东 冼村 五羊新城 海珠购物中心 江南 西 • 551路：途经天河北 体育中心 农林下 海印桥 江南大道 海珠购物中心 工业大道D-1 媒体选择户外巨型灯布：广告冲击力强，适合品牌形象的营 造；• 建议在新城广场四个外立面设置巨型灯布，初期 作为品牌自身的形象宣传，此后可向业主提供租 赁发布服务D-2 投放思路媒介目标： • 传达招商信息，推动招商工作进程； • 逐步建立“家世界”这一品牌的市场知名度； • 围绕“满意”这一核心价值，强化业主/消费者对家 世界的认知与认可D-2 投放思路媒介策略： 间歇性的三轮的投放来推动项目面市： • 第一轮 硬性招商广告为主，侧重信息传达，促使业主采 取行动，联系招商事宜。

• 第二轮 借助房博会的召开，进行炒作造势，加大软性宣 传的力度，吸引市场关注，增强业主经营信心，扩大投资 面 • 第三轮 开业前后展开大规模的推广宣传活动，迅速提升 品牌知名度，初步建立品牌形象D-2 投放思路目标受众： • 招商期的目标受众在于房产/家居产业从业者，同 时保持向大众消费群的弥散； • 正式营业期的投放目标受众参见PART B-1目标消 费群定位 D-3 执行方案第一轮投放： • 时间：7月31日（周二） 8月3日（周五） 8月6日（周一 ），跳跃式发布三期； • 版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志 首页； • 内容：硬性招商广告； • 尺寸：16cm*35cm（广日）35cm*24cm（南方）； • 预算：20万元 • 净到达率：55% • 平均暴露频次：2.7次D-3 执行方案第二轮投放： • 时间：9月26日~29日，10月10日，共5期• 版位：南方都市报广州杂志内页； • 内容：与南方都市报社合作策划房博会报道专版（家世界 冠名），以房博会追踪报道，房博会大盘点等炒热市场； • 尺寸：采用专版形式； • 预算：需具体商谈，暂定20万元； • 净到达率:25%; • 平均暴露频次:4.2次D-3 执行方案第三轮投放： 报纸广告： • 开业前后发布开业观礼邀请广告 开业志贺广告两期，并在 随后三周的周末发布形象广告。

• 版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志 首页； • 尺寸：半版； • 预算：35万元； • 净到达率:60%; • 平均暴露频次:4.2次;D-3 执行方案第三轮投放： 电视广告： • 10月29日起，在翡翠台 本港台 凤凰台三个频道，连续发 布四周的30“电视广告片，内容为家世界巡礼，每晚指定 位置插播3条； • 费用预算为135万元； • 净到达率:85%; • 平均报率频次:22次 • 毛评点指标: 1970D-3 执行方案第三轮投放： 车身广告： • 在5条线路发布20辆车的龙卷风车身横幅，发布周期为半 年，投入约为50万元；以上三轮媒介投放预算合计约为260万元，建议后续保持以 下广告投放，进行品牌提示 信息发布和形象展示： • 每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告； • 珠江台《家居杂志》栏目的固定冠名投放； • 珠江新城广场建筑外立面的巨型灯布发布；E-1 终端推广目标 E-2 定位推广策略 E-3 招商期战术推广 E-4 经营期战术推广E-1 终端推广的目标前期目标 • 配合线上支持，完成企业CI系统的导入。

• 提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知 目标的量化： • 全场商铺进驻开业率保持75%； • 活动期间商场日均人流量达到竞争对手的2倍；E-1 终端推广的目标中期目标 • 知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手 • 品牌形象的初步建立 • 业主满意度的提升目标量化 • 90%的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善； • 正常客流量稳定在竞争对手的1.5倍； • 业主满意度达3.5分以上；E-1 终端推广的目标中期目标 • 广州家居休闲中心这一市场定位的初步达成； • 完成各主题卖区的建设目标量化 • 全部商铺完成出租； • 正常客流量达到4位数以上；E-2 定位推广策略1--CI导入 • 配合媒介投放，以各项终端宣传活动，从视觉 理念 行为三方面强化对品牌的认知建立品牌 识别 • 这一策略将在商场所有的营销活动中贯穿 E-2 定位推广策略2--店面包装： • 通过外立面与内部的整饰，提高消费者对商城的 感观印象，帮助实现家世界的价值感知定位3—卖场气氛： • 在陈列 内装修 售点 POP 背景音乐等方面， 配 合 “家世界”的概念营造特殊的购物氛围，建立符 合商城特有的商业文化，以区别其它竞争对手。

E-2 定位推广策略4—独特卖点USP： • 设立电视节目直播间，定期围绕一些特色商品进 行相关的报道，支持业主经营，激发业户的经营 信心，并以此做为对外宣传的窗口 5 —公关活动 • 利用商城的空间优势，举办各种形式的商业文化 活动，吸引消费者参与，提升商城人气 E-2 定位推广策略6—促销活动 • 针对业户的促销举措，旨在吸引其它经营者入驻 ，提升商城整体的招租率在入驻率达到一定百 分比时，发挥资源整合的优势，与业户进行联合 促销吸引消费者参与，提高商城的经营效益 业主满意消费者满意 •CI导入•店面包装•独特卖点•卖场氛围•公关活动•促销活动E-3 招商期推广战术一、 招商期内优惠促销措施 目的： • 提供足够的优惠条件，吸引商家入驻，提高商城的入驻 率 活动内容： • 特惠月（五个月）：每月提供8套优惠铺面先到先得，可 以在租金、管理费方面得到特惠 • 小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在50 平米以下经营特色家居产品的业户可以参加，月月抽大 奖，月月免租金活动每月抽出五名，提供一个月免费 租金作为奖励 E-3 招商期推广战术一、 招商期内优惠促销措施活动内容： • 特定广告支持活动：凡是在规定时间内完成入驻工作， 并且正式开业的前五十名业主，将获得商城外立面灯箱 广告位三个月的支持。

• 大租户特别方针：针对大租户提供特惠套餐，按照不同 租赁面积，设定租金，并且减免部分管理费 E-3 招商期推广战术二、 意想不到的周到——特别服务举措目的： • 将品牌定位的核心“满意”概念，通过服务直接体现在招 商期的经营业务户主身上，通过品牌传递达到宣传作用 ，暨而吸引更多的商家入驻主要内容： • 免费提供各项配套服务内容，提供入场布置工作的支持 ，例如店铺平面设计、货物进出入场的货运支持，协助 中小业户办理入场的各项手续 E-3 招商期推广战术三、 公关活动--品牌树活动： 目的： • 以名牌亲和力吸引消费者光临，为商城长期发展 打下形象基础 活动内容： • 在场内的各类家居产品品牌，只要保证产品质量 和各项售后服务承诺，并且能真正落实，将在外 延广场设立品牌树，以示彰显，并以品牌树揭幕 的形式拉开服务质量的主题活动 E-3 招商期推广战术三、 公关活动--家居节： 目的： • 汇聚人气，提高商城知名度，吸引商家，提高商铺招租 率 主要内容： • 家居展评 • 乐陶天地 • 特色美食园 • 家居展艺坊 • 舞台活动 • 家居咨询E-3 招商期推广战术三、 公关活动-- 家居文化广场： 目的： • 延伸家居节的后续气氛，通过家居文化广告的活动，在 商场面内树立广州市主要的家居文化中心的概念。

内容： • 将家饰展艺坊、乐陶天地变成商场固定的家居文化表现 场所，除了进行展示外，定期举行各项小比赛，吸引消 费者即场参与并且还能配合其它家居文化活动的开展 E-3 招商期推广战术四、 广告支持--家世界月刊： 目的： • 通过向特定消费者免费派发，达到宣传商城产品和商城 形象的目的 主要内容： • 设刊物编辑部，延聘专职资深人士，向租户及消费者征 文，编辑专门的家居生活内容知识，并且还可以将商城 特价商品进行广告每期刊物将设立一个主题，配合商 城内举行的各项公关促销活动使之作为一份寓知识性 、实用性为一体的家居精典刊物最终成为商城、租户 、消费者间互动沟通的界面E-3 招商期推广战术四、 广告支持--电台： 目的： • 电台在的士司机和中小业户的媒介接受信息中占有一定 的比例，针对招商期的特定情况，通过反复的电台信息 发布，将招商情况和商城开张的信息进行传播主要内容： • 在广州电台交通台和广州城市之声广播电台两家收听率 较高的频段进行信息投放，并且选择特定时段，如中午 或傍晚时分的节目进行宣传，时间控制在30秒左右，除 了进行专题宣传外，还可以附带进行主题活动的介绍。

E-3 招商期推广战术四、 广告支持--专业家居电视栏目 ： 目的： • 通过有一定覆盖率的专业家居电视栏目，吸引省内家居 生产企业入驻商城 主要内容： • 选择广东珠江电视台《家居杂志》电视栏目作为面向省 内家居生产厂家的电视媒体，结合目前《家居杂志》的 时段安排，可以很好地起到传播招商信息的作用 E-3 招商期推广战术四、 广告支持--自身灯箱广告投放 ： 目的： • 用自身灯箱广告，配合品牌形象的建立，还可以 作为商城的另一销售收入 主要内容： • 招商期内设立三块大型的楼顶灯箱广告（建议每 块30m*5m），主要向车流及人流众多的黄埔大 道正面及两侧进行定向信息传播 E-4 经营期推广战术一、 促销措施： （1）消费优惠 目的： • 与场内所有入场业户成成联合促销的协议，鼓励消费者 入场购物，刺激消费者购物意欲，增加入场业户的经营 效益 主要内容： • 个人消费客户：凡购买物品额度满500元赠送20元车票 现金，首次置业的消费者，在商城内购物享有八折优惠 大件商品提供市内专车送货上门服务及全面保修服务 • 大宗消费客户：度身订做专门的商务家具产品服务内容 ，对于商业办公用品提供一系列免费上门服务。

E-4 经营期推广战术一、 促销措施： （2）特价专卖场 目的： • 以特价吸引消费者入场，营造卖场气氛 主要内容： • 向各入场业户征寻特价产品，利用专门场地进行 展示及售买 E-4 经营期推广战术一、 促销措施： （3）节假日专题促销活动 目的： • 节假日往往是消费的黄金时间，利用节假日。