第一章客户关系管理的基础知识.docx

第一章 客户关系管理的基础知识授课学时：4学时 教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意 义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客 户价值及其特点；了解客户定位的步骤教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业 生存与发展的意义的把握主要教学内容及要求:了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系； 掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法.授课方法：讲述法，案例法,启发讨论法.第一节 客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)的理论基础来源 于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展1990年前后,许多美 国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求,开始以联系人管理软件(典型代表为 ACT)为基础，开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统 (CSS). 1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策 划(Marketing)、现场服务(Field service)，在此基础上再集成CTI (计算 机集成技术)形成集销售和服务于一体的呼叫中心(Call Center).这样就 逐步形成了我们今天熟知的CRM。

特别是Gartner Group正式提出CRM的概念， 也加速了 CRM的产生和发展.1. 客户关系管理产生的原因客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要.它是企业管理模 式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所 推动和促成的.2 两个重要的管理趋势的转变CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变:一是帮助企业从以产 品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的 视角发“内视型”向“外视型”的转换二、企业营销管理理念的变化过程企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、 营销观念和社会营销观念 生产观念生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一它产生于物资短 缺的资本主义工业化初期生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、 价格低廉的产品生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖 面 产品观念 产品观念产生于市场商品供不应求的“卖方市场"形势下产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品产品导向型企业总是致力 于生产高质量产品，并不断加以改进，使之日臻完善。

3 推销/销售观念推销/销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场"的过渡阶 段，为许多企业采用推销/销售观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或 抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企 业必须主动推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品营销观念 这种思想由来已久，但其核心原则直到 20 世纪 50 年代中期资本主义国家出 现了“买方市场”之后才基本定型市场营销观念认为,实现企业各项目标的关 键，在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场 所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足它是 作为对上述诸观念挑战而出现的一种新型的企业经营哲学社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充它产生于 20 世纪 70 年代西 方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运 动盛行的新形势下社会营销观念认为，营销者在营销活动中应当考虑社会与道 德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要的满足与公共利益三者的关系. 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市 场提供他们所期待的物品或服务。

三、客户关系观念的转变1营销理论的变化与发展 经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场形成，而其逻辑思维的 起点由是关于可控和不可控因素的区分.在传统营销理论中，可控因素与不可控 因素有着十分明确的界限营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素， 以实现与不可控因素或者外部环境的动态协调客户消费方式与观念的变化 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔 的领域内实现声、图、像、文 一体化的多维信息共享和人机互动功能,进行一对 一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果.四、以客户为中心的现代营销管理理念1网络时代：观念创新是企业营销的先导2. “以客户为中心”的时代 在网络经济时代，随着信息技术的飞速发展，企业的经营模式发生了根本性 变化，企业传统的“以产品为中心”的理念正在被“以客户为中心”的理念所取 代五、迈入“客户经济”时代1营销创新与客户战略21 世纪是知识经济的时代，在知识经济条件下，企业 的竞争力大小取决于 其创新力的强弱企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一,营 销方法创新主要体现在:一是个性化营销即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的 一种方法。

二是网上营销企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消 费者注意并在网上购买三是零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法 四是无缺陷营销即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法2. 现行企业运营机制亟需变革 随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈 烈的营销战，高明的企业把视野投向新的市场同时,消费者的多层性及其需求 的多样化为市场创新提供了广阔空间以“一对一营销"为基础的客户关系管理也正成为领导全球经济潮流的力量 未来的国际竞争，是企业价值链上整体的竞争.随着互联网的广泛应用，计算机、 通讯技术越来越廉价，使企业可以充分地利用 TT 技术来提高效率、增强竞争力， 更使“一对一”的客户管理成为可能第二节 客户与客户关系一、客户的定义 客户概念诞生于20世纪初从客户关系管理的角度看，客户指的是购买企 业产品或服务的顾客,同时也可以泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上 下游伙伴甚至竞争对手等,所以客户关系管理的客户不仅仅是消费者,而是与企 业经营有关的任何客户二、客户的分类 按照不同标准可以把客户分成不同类型.1．根据客户与企业的关系的分类消费者--购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭；B2B-―将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客 户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；渠道•分销商和特许经营者一一不直接为你工作，并且（通常地）不需为其支 付报酬的个人或组织。

他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利 用你的产品；内部客户一-企业（或联盟公司）内部的个人或业务部门，他们需要你的产 品或服务以实现他们的商业目标，这通常是最容易被企业忽略的一类客户，同时 又是最具长期获利性（潜在的）的客户2．按客户的重要性程度分 很多企业在实施客户关系管理时，通常按客户对企业利润的重要程度区分自 己的客户，把客户分为贵宾型客户、重要型客户、普通型客户其中，前2种客 户共占客户总量的约20%,而这部分客户为企业创造的利润大约为80%.3．按客户的忠诚程度分 按客户的忠诚程度可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户4．根据客户提供价值的能力分 根据客户所能提供价值的能力，将客户类型大致分为四类：（1） 灯塔型客户这类客户对新生事物和新技术非常敏感,喜欢新的尝试，对价 格不敏感，是潮流的领先者2） 跟随型客户这类客户最大的特点就是紧跟潮流.（3） 理性客户这类客户在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比， 对产品（服务）质量、承诺以及价格都比较敏感4） 逐利客户这类客户对价格十分敏感,他们只有在企业与竞争对手相比有价格 上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。

三、客户关系的类型企业与客户的关系不是静止的、固定的，客户关系管理不仅仅要创造新的客 户，还要维持老客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户的价值和利润它 所蕴含的资源和商机，将为企业提供一个崭新而又广阔的利润空间在当今强大的计算机时代，随着个人软件的普及应用,以及容易使用的终端 用户分析软件工具，公司的管理人员们更有能力进行市场细分和更直接地捕捉营 销机会，从而更好地对企业运营流程和营销策略进行管理.四、确定客户关系的因素（一）影响客户行为的因素体系 下图所示的各项因素并不是全部影响因素除这些因素之外，企业还需要了解更 多影响客户行为的因素，才能更加有效地管理与他们的关系.（二）各类因素对客户行为的影响 1．客户自身因素要想找出谁是自己公司的客户，首先必须研究客户、研究客户行为，做到了 解客户，然后再去判断客户的价值2．外部影响因素外部的大环境包括社会环境因素（经济、政治法律、文化、科技、宗教、社 会群体、社会阶层等）、自然环境因素（地理、气候、资源、生态环境） 3．竞争性因素竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系 4．企业行为结果—-客户的购买体验客户决策过程分为认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受等 阶段。

购买决策内容包括客户的产品选择、品牌选择、经销商选择、时机选择、 数量选择.产品竞争激烈的时候，决定获得或者维持客户的已经不再是产品本身 了，而是客户的购买体验三）企业行为对客户关系的影响真正了解自己客户的经理，能开发出更好的产品和服务，更有效地向顾客推 销产品和服务,并能设计出有效的市场营销计划和策略,为他们的产品和服务培育 持续的竞争优势1981 年,可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查调查是在对公司抱怨的 顾客中进行的下面是那次调查的主要发现：超过12%的人向 20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应. 对公司的反馈完全满意的人们向 4~5名其他人转述他们的经历 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品.那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9〜10名其他人转述他们的 经历在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产 品，其他 45%的人会减少购买可口可乐公司顾客间的这种口头传播所反映的客户群体内部的沟通会对企 业利润产生直接影响可口可乐公司对顾客抱怨所做的调查和调查结果,对企业 及时妥当处理抱怨或投诉、调整营销策略十分重要.事实证明，客户满意度是建立在客户的期望与现实的基础上的对产品和服务 的主观评价，一切影响客户期望与企业现实的因素都有可能影响客户满意度。

第三节 客户价值与客户定位一、客户价值客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃， 客户价值分析为企业 优化客户关系提供了一种有益的分析方法.（一）客户价值的涵义1．客户价值分析的意义客户渴望长期的满意和被认可，而企业，尤其是急于扩张市场的企业，虽然 在口头上公开宣称自己在对待客户关系问题上是注重长远利益的，实际上却把他 们的营销活动大量集中在客户瞬时的满意和短期利润上客户价值可以帮助企业 很清楚地发现有一些客户比其他客户更值钱，而通过客户价值分析可以有效地帮 助企业发现哪些客户最有价值并应该为获得或保留这些客户投入多少2．客户价值的定义伍德罗夫归纳总结了众多学者的实证研究结果，从客户的角度对客户价值作 了如下定义：“客户价值（customer-driven concept of customer）,是客户对产品属 性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好 和。