毕业论文（设计）-象征性消费与品牌策略.doc

目录第一章引言第二章象征性消费概论2.1象征性消费的概述2. 2象征性消费的含义2. 3象征性消费目前的表现方式第三章消费者对于象征性消费的消费心理和行为分析3.1消费者对于象征性消费的消费心理倾向3. 1. 1身份认同倾向3. 1. 1. 1成功认同3. 1. 1.2风格认同3. 1. 1. 3流行认同3.1.2仪式习俗倾向3. 1.3享乐主义倾向3.2消费者对于象征性消费的购买行为分析3.2.1.消费者自身因素3.2. 2.社会因素第四章象征性消费下的品牌策略4. 1民族品牌策略4. 2高端化品牌策略4. 3个性化品牌策略4.4平民化品牌策略谢辞 参考文献创造顾客价值：营销管理的利器摘要：顾客价值是由于僂適以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其 顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后 成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价 值等层面进行随着市场的成熟，创造顾客价值，不断满足消费者，使其为企业创造价值 变得越来越重要，做市场不仅仅是做产品，人才是其关键的因素Abstract: Customer value is due to the supplier to a certain way to customers in the process of produc tion and opera ting activities for its cus to mers and to bring ben efit to customer, by buying commodity of revenue and customer cost price (purchase cost and the difference bet ween the purchase cost, after the investiga tion of ente rprisc value for customers from potential customcr value, perceived value and practical aspects of customer value. As markets mature, create value for customers, satisfy customers, crcatc value for enterpriscs which is becoming increasingly important, do not do, and markct products is the key factor of talcnt 关键词： 顾客价值 创造 企业Keywords: Customcr value crcatc enterprisc第一章引言象征性消费行为是一种广泛存在于社会生活中的特定消费行为，其特点为消费者消费某 种品牌的商品的根本动机并不是满足其基本的生理需求，而是希望通过占有、使用该品牌的商 品來获得某种个性、形象或者向社会中其他个体传递某种特定的信息。

所谓个性、形象是关 于人在社会中的存在的一种外在的表现形式，它可以通过特定的行为予以展现，象征性消费行 为可以说是消费者通过拥有品牌、消费商品來向他人证明自身存在的一种有效手段这对于 企业止确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动和调整品牌策略，貝有极其重要的 意义为了深入了解象征性消费与企业品牌策略，木文将通过对象征性消费的消费心理和购买 行为作分析，对企业如何用品牌策略來迎合象征性消费进行相应的探讨第二章象征性消费概论2.1象征性消费的概述市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费(symbolic consumption )两类 后者指的是消费具有符号象征性随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们 重视而受到经营者的关注由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个南昌工程学院2010届专科毕业论文 时期或某类群体的文化特色具冇着重要意义新近营销理论也认为，能从消费者象征性消费 心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最冇发展前景2. 2象征性消费的含义其一，是“消费的象征”即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的 地位、身份、个性、品位、情趣和认同。

消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会 表现和社会交流的过程第二，是“象征的消费”即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种 社会文化意义，包括消费吋的心情、美感、氛围、气派和情调在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理 性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观因为消费者所追求的是产品或 服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩 及趣味性、潮流或流行性等等消费需求的F1趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机 能价值”的时代这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代当 今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点 可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务 的物质性价值2.3象征性消费打前的表现方式据“新世纪中国消费调查报告” (2001)中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表 现为温饱型口益被享受和自我发展型所取代追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成 为新一代消费者的愿瑕与需求。

面对市场这一变化特点，人们认为中国也开始进入了体验营 销时期这实际上是消费观念的变化，作为象征性消费重要的表现方式——体验营销口J以更 好地说明这一现象传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为 消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响所以，象征性消费行为不是 基于产品差异化和利益分析上的决策，而体验营销更多关注产品或服务对其生活的影响而不 是理性思考比如牛仔裤Levi s& Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为吋尚与流行消费者 喜欢Levi s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化相信见过Levi s商标图像的人 都会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是 Levi s和两匹马间的比赛这不仅展现具坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正 直的精神而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色一百多年來，Lee开 创设计潮流，成为时尚和前卫的典范也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变Lee于1924年 生产牛仔裤之初提出了 “建设美国牛仔裤”的宣传口号Lee又在世界上第一个大力发展女 士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独冇的营销观念。

时至今日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入一些前卫理念的阐释，不 断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越來越多样化，从而赢得更多的消费者 当今人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个 性化的精神文化再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明口领先企业，毫无例外因为他们都有一 个共同特点就是为消费者创造卓越的体验如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托 车，还意味着超脱了口常生活的束缚；苹杲电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发 前沿的未知领域消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康这些无 形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引 领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次以上事例说明，消费中人们想耍的是一 种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征体验营销中 价值主耍由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精•神层次当消费者在 各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种 复朵的、融合各层次价值观念的精神层次。

所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能 在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票第三章消费者对于象征性消费的消费心理和行为分析3.1消费者对于象征性消费的消费心理倾向在传统的身份格局下，人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感消费意识的确立， 从消费到消费主义的形成，使得人们在消费观念上发生了变化，这种演变颇耐人寻味3. 1. 1身份认同倾向在消费热起的初始，职业角色为消费者角色所代替并对确定身份产生更重大的意义当 代一则著名的广告词一语点破其中的奥秘：“我买什么则我是什么这些认同决定了 “我” 在进行消费时，哪些是符合“我”的社会地位、身份、角色认同以及哪些是不符合的3. 1. 1. 1成功认同“成功人士”作为一个术语的流行，似乎是大众媒体的功劳因此，人们往往习惯从文 化角度考量这种形象建构背后的政治和商业权力成功人士作为“英雄”是新型的劳动方式 和生活方式的示范者故而，宝马与成功人士是两个可以互相替代的文化符号，在这一背景下，汽车的舒适、 安全等实用功能虽然也是必须考虑的品质，但它也只是在“概念”满足Z后才予以考虑的品 质这不仅因为品牌总是意味着（资本运作）成功，而II在资本生产体系下，成功的标准就是 个人占有更多的资本。

3. 1. 1.2风格认同在这种意识下，文化消费中“高雅”与通俗的分野被视为理所当然，不仅个体身份的区南昌工程学院2010届专科毕业论文 别在此显示出來，而且社会文化某种特定性因索也会影响消费的形态和风格，以及文艺欣赏 的趣味、闲暇时间的追求方式等等，消费形态被视为维持本团体、区别于其他团体的标志， 使“圈内”与“圈外”的人冇别用风格和品位來彰显自己的独特性，在现代城市中无处不见我们可以看到七八个耳孔 的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帅哥，小提琴口J以边拉边舞乡村音乐和 西方音乐，“古典”音乐和“现代”音乐，完全可以谱在一首曲子里这种风格都要避免类同, 而又吋常在“热潮”之下趋于类同，生活的中心是关心对自己和自己对别人的吸引力如何， 这充分体现了消费的“示异”，借助消费显示与其他阶层的不同差别和距离3. 1.1.3流行认同消费流行的内容三个方面：一是物质的流行例如，时装、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具、住宅等 如“今年过节不收礼，收礼只收脑片金”这则广告，风靡全国诸多大中城市，广告宣传的声 势越大，对消费者的心理影响就越强，也就较容易形成流行二是行动的流行行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行，如霹雳舞、太空舞 的流行，旅游热、气功热等。

三是精神的流行精神的流行是指曲某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等 的流行，如流行歌曲、畅销书等近年來兴起的吉祥数字热也是消费者观念的一大转变，一 组所谓吉祥号码后，竟可卖出几万元的高价以上三个方面我们可以看出，在寻求身份认同的消费意识下，人们在消费着象征自己的符号, 符号体现了他或她在群体中的地位正如德国社会学家齐美尔对时尚的分析中所指出的，我 们不仅靠选择來凸显自己的特殊品位和风格，同时因为追求时尚而感觉自己隶属于某个认同 的群体3. 1.2仪式习俗倾向仪式习俗，即消费仪式或仪式消费仪式消费是仪式和消费的统一许多仪式活动离不 开消费，如婚礼离不开婚宴仪式消费是一种规范性的消费活动，它同时还带有神圣的性质, 因而同FI常消费习俗冇所不同。