商业地产VS住宅地产.doc

商业地产vs住宅地产相对于住宅地产，商业地产是一种全新的、方兴未艾的事业，所以在营销策略这个作业 层而上探究两种地产模式，应该大有裨益一、 营销主题消费者在购买任何-•种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一•个方 面满足了他的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换对于住宅来说，消费者购买的是 i种他们需要的“住活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是 赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真商业地产实 际上更多的是一种投资的概念，作为投资而言，回报率、回报周期、投资安全性才是消费 者真正关心之所在二、 推广对象住宅房地产面对的消费群体主耍分两种：用丁门住的购房者和用于投资的购房者用于 自住的购房者又分为首次购房口住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的住宅地 产纯投资在中国目前的经济水平下相对消费群不多，他们关心的是该区域长远发展以及今后 出租的前景问题在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的首先是将商铺出伟或出租出去，推广的目 标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主门营客户关心的是商圈的成熟度、 消费群慕数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资冋报的周期。

在整体交 房、商场开始运作后，推广对彖将发生转移，重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场，从而 提升整个商场的人气和形象这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题，在此不赘述三、营销周期营销周期和市场供给虽:是密不可分的中国大陆口前的房地产市场上，住宅地产的提供 虽:远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向 规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分 成儿个大阶段來执行商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市 场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投 资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期耍求尽可能短, 否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难的多四、 客户关心的问题住宅客户关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、 配套商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力因为商业地产必 须有足够的人气才能支撑，所以-个商业地产项目能否取得成功，很人程度上是由地段等先 天因素决定的。

五、 推广节奏房地产推广的i个营销周期一般由儿个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、 内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期作为住宅地产来说，因为要分成儿个营销阶段推广，所以它是由儿个营销周期组合而成, 每一个营销周期基木上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项冃优势展示不全、消 费者对今后住活的了解不够，市场接受就有限在商业地产，可能只需包括上述部分阶段, 比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天 条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期六、 媒介策略住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎是无所不用其极：精致的宣 传资料、优美的电视广告、肓击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外 广告等等而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑比如电视广告，因为制作成本高, 必须长期播放才有效果，而在较短的单位时间内无法全而介绍项冃优势，所以使用很少；更 多的时候是投入信息量大的平面广告但这也不是千篇一•律的，如果一•个商业地产项目周 期跨度长，需要分阶段推广，此时电视广告因为具有声、色、形的优点，无论是在提升项目 和企业形象还是在刺激消费者购买方面，都具有其他媒介无法比拟的优势。

另外，户外广告 的使用也极具针对性，一般都是意向客户集中的区域，比如机场、高速公路和商家集中的商 业区，基木上都是促销型的广告，因为相对很短的周期来说，这些必须长吋间才能发挥影响 力的广告是不适合的另外，住宅地产的周期长，所以宣传费用儿乎是平均使力；商业地产因为周期短，一般 预热时间在20—30天较适宜，广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内七、 现场包装现在任何一个住宅项冃的工地包装已经越来越趋向于鬲成本，并追求梦幻般的效果，售 楼处富丽堂皇，售楼小姐个个都有亲和力，售楼处的氛围更象一个家，即使是工地囤挡也在 “造梦”的原则上吸引消费者商业地产一般是“短、平、快”的项目，而且单位成本高、 目标消费群集中，所以到处充满商业气息售楼处可能是临时的，工地广告充满了浓厚的 商业味道，工地施工很快就能完成……每一个信息都在提醒客户时间不多，趁早岀手才有 机会八、 营销活动为尽可能吸引购房者，住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动，比如经常性的业主 联谊会、逢节I」组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等商业地产而对的部是在商场上打拼 多年的生意人，一•般的促销手段之作用微乎其微，所以儿乎很少进行专门性的优惠活动，更 多的是公关性质的活动：比如专业人士组成的“财富联盟活动”、“投资报告会”、商家交 流会等。

综合而言，住宅地产和商业地产面对的客户群体不同,所以在营销策略上有很大的不同, 营销盂要更重视活动营销和事件营销，认真比较其中的差异，对我们的营销推广将冇深远的 指导意义和重要的现实作用。