第2章价格歧视与定价策略.doc

第2章价格歧视与定价策略—价格歧视1价格歧视的定义及其实例2价格歧视成立的条件3价格歧视的基本原理（一级、二级和三级价格歧视）二定价策略1最优两部定价2捆绑和搭售3其它定价策略处于完全竞争市场中的厂商作为市场价格的接受者，无法选择自己的定价策 略但是在非完全竞争市场中，特别是在寡占和垄断市场中，在定价方面，厂商 都会具有或多或少的主动权哈佛学派的产业组织理论告诉我们，在SCP分析框 架下的市场行为中，企业最常用，也是最重要、最有力的行为就是价格行为常用的定价策略包括非统一定价或者差别定价法，企业在实践中对不同的消 费者制定不同的价格；加成定价法，这是企业在实际中最常用的定价方法；以及 生产多种产品的厂商在面临需求和生产有关联的产品组合时的定价策略、在同一 企业内部不同部门之间的转移定价问题等等这一章中，我主要讨论价格歧视下 的定价策略，同时简单介绍其它的定价策略价格歧视的一般理论首先观察下列经济现象：电影票一许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众在竞争市场 上很难解释这个事实在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供 一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。

但如果电影院有 某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容 易解释这个事实了在这种情况下，电影院通过价格歧视增加利润飞机票价一飞机上的座位以许多不同价格出售许多航空公司对周六停留一 个晚上的两个城市间的往返票收取低价格乍一看这有点令人费解为什么乘客 是否周六停留一个晚上与飞机票价有关呢？原因在于这条规定是区分公务乘客 和个人乘客的一种方法公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一晚上 与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚因此, 航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视折扣券（或者是打折活动）一许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券 买者为了得到下次购买时0. 5美元的折扣而剪下折扣券为什么公司提供这些折 扣券？为什么它们并不把产品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实 行价格歧视公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券此外，剪折 扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的富裕而繁忙的经理不大可能花时 间从报纸上剪下折扣券，而且，他也许愿意为许多物品支付较高价格一个失业 者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。

因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客 收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视价格歧视的定义价格歧视传统的定义是由相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行 为但是该定义并不严谨，（1）如果商品的价格差别是由于不同的运输成本造成 的，那么这种价格差别其实与价格歧视无关；（2）索取相同的价格反倒是真正的 价格歧视大多数学者认为，施蒂格勒对价格歧视的定义比较好，即当两个或者多个相 似地产品出售价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视例如， 一本15美元的精装书和5美元的平装书，其中的包装成本并不能完全解释高达 10美元的价格差，这其中就存在价格歧视在这里，厂商并不是依据产品的成 本差别向消费者收取不同的价格，而根据消费者的支付意愿来实施价格歧视价格歧视成立地条件：第一，实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量在竞争市场中，价格 歧视是不可能的在竞争市场上，有许多以市场价格出售同一种物品的企业，没 有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格，因为企业可以以市场价格出售它想 出售的所有物品；而如果任何一个企业想向顾客收取高价格，顾客就会向另一个 企业购买对于一个价格歧视的企业来说，它应该有某种市场力量，价格歧视通 常都是发生在垄断市场或者是寡头垄断市场中。

第二，价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客这个支付意愿 包括不同消费者的支付意愿，以及同一消费者在不同购买量下的支付意愿厂商 可以从地域、年龄、收入、消费习惯等多个方面来划分顾客但是隐蔽信息的存 在一定程度上却制约了价格歧视的实行第三，厂商必须能够阻止通过转售（或套利）的发生如果被厂商索取低价 的消费者群体A能够转售产品给被索取高价的消费者群体B,所开出的价格低于 垄断厂商向B索取的价格，但高于A自己购买的价格，那么A群体就能够从转售 中获利，而B群体中的任一成员都不会直接向垄断厂商购买了限制转卖是使所有类型的价格歧视成立的必要条件转售或者套利是否发生主要取决于转售的交易成本，如果转售的交易成本大 于价格差，那么套利所获的利润为负某些特定商品相关的交易成本使得套利成 本高昂比如服务，特别是私人服务，这些服务一般不可交易或这交易成本十分 高，医院为病人提供的医疗；公交车中乘车卡分为学生卡、老年卡和一般卡第二个因素是区域市场之间的套利受到限制比如运输成本和进口关税非常 高，比如英文课本，高级汽车在欧洲和北美的价格是不一样的第三，厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售例如，一些 软件厂商以较低的价格向学生提供软件版本，但是这些学生版的软件功能有限， 甚至是只提供一些最基本的功能，由于高端用户对产品性能要求比较高，所以这 种方式可以有效的防止高端用户以较低的价格购买产品。

问题：联系实际经济生活中企业可以采取哪些策略来限制消费者的套利发 生？（-）价格歧视的类型垄断企业实行价格歧视的程度取决于消费者支付意愿的信息，价格歧视的分 类起源于庇古（1920）,这种分类是以企业所获得的信息为基础一级价格歧视，又称为完全价格歧视在一级价格歧视中，企业拥有或者能 够获得每一个消费者的支付意愿，企业获得最大的消费者剩余在二级价格歧视 中，企业不能确定消费者的支付意愿，企业通过一种自我选择机制（设立一个个 圈套，消费者自己钻进去），使消费者把自己定位在某个支付意愿区间，这样企 业能够获得部分消费者剩余在三级价格歧视或者市场划分，企业能够观察到群 体之间的支付意愿差别，然后在不同的群体之间实行价格歧视，而在某个群体内 部没有歧视1一级价格歧视在一级价格歧视中，厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正 好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边 际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余一级价格歧视的福利分析评论：（1）边际消费者，在购买商品中支付意愿或者保留价格最少并且等 于边际成本，也就是说商品一直出售知道消费者的支付意愿等于边际成本时为 止，这里假设消费者会购买。

因此根据市场效率配置原则，或者是福利最大化， 完全价格歧视是最有效率的，与非价格歧视的垄断定价不一样，那里，企业的供 给量低于社会最优产量并且导致了社会净损失，而完全价格歧视的产量正好等于 合适的产量2） 实行完全价格歧视的垄断企业能够获得所有剩余，因此企业的生产活 动（生产数量）根据合适信号来进行生产，没有实行价格歧视的垄断企业为了利 润最大化而放弃一些产出从产品的质量角度，也可以得出类似的结论，实行完 全价格歧视的企业有激励生产最优质量的产品因而，实行完全价格歧视的企业 目标与社会目标是相一致的，他们的产量、产品选择、质量达到社会最优但是 垄断利润越高，企业为了获得垄断地位的支岀越大，相应完全价格歧视的代价也 是非常大的3） 完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有 效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配4） 完全价格歧视实际上是一个两部定价法（two-part tar iff ）其中，P=MC,川为价格等于边际成本时的消费者剩余，也即完全歧视的定价原则为：价格=边际成本（月）+价格等于边际成本时的消费者剩余（农）2三级价格歧视或者市场划分(market segmentation)在现实中，由于消费者并没有带着表示他们支付愿意的标志进入商店，完全 价格歧视是很少存在的。

销售者实行完全价格歧视对信息的要求非常高，那么销 售者怎样获得消费者的精确支付意愿信息，或者是消费者的保留价格？没有那个 消费者会说出自己的保留价格或者支付意愿，实际上消费愿意通过一些信息假装 或故意错误传达自己的需求程度而在实际生活中，销售者通常是根据消费者的 特征来进行价格歧视，例如火车、飞机都有专门的学生票，在特定的购物时间内 收取较低的价格，以及优惠券制度等实行三级价格歧视或市场划分，需要销售者了解不同群体(或者市场)的市 场需求曲线以及能够阻止群体之间的套利垄断企业在群体或者同一市场采取相 同的价格，而在群体之间实行差别化价格我们假设垄断企业能够把市场划分成 两个群体，其中边际成本为C垄断企业的利润为：龙二5-巧4+(02-咖2，其 中卩和D是两个群体或者区域市场的价格，/和乞是两个群体或者区域市场的 数量因为两个群体或者区域市场是分开的，所以每个市场价格唯一取决于市场 中的供给量那么利润最大化企业的定价行为如何？根据边际成本等于边际收 益，MR(qJ = c = MR(qJ由于边际成本在两个市场都是相等，因而企业利润最 大化的条件是两个市场的边际收益相等根据垄断一般理论，“咖二门+叫严川亠,因而我们利润最大化条 如 5件转变为：p,(l--) = p2(l-—) = cMarket segmentation我们记两个市场的均衡价格和产量为（艸,/）和例,於），市场1中对产品的 需求弹性大于市场2的需求弹性，因此»＜仍。

垄断者在需求弹性较小的区域 市场或群体价格很高，因为需求弹性较小的区域对价格变动不灵敏，而在需求弹 性较大的区域市场或者群体，高价格会使消费大幅度的降低其需求量例题：课本P77评论：三级价格歧视对福利有何影响？在三级价格歧视下，社会福利包括三 个部分：区域市场或者群体1的消费者福利、区域市场或者群体2的消费者福利 和生产者福利1） 利润增加，因为企业也可以在两个区域市场或者群体实施相同的价格, 我们可以预期三级价格歧视下的利润不小于同一价格的利润2） 需求弹性较小的区域市场或者群体的福利降低，因为这个市场的价格 提高；相反需求弹性较大的区域市场或者群体的福利提高，因为这个市场的价格 降低3） 不能确定总的社会福利在三级价格歧视下是否比同一价格的社会福利 大，或者说三级价格歧视是否存在潜在帕累托改进（potential Pareto improvement, PPI）在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且 三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视 但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或 使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。

惟一肯定的结论是： 价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了3二级价格歧视我们知道完全价格歧视和三级价格歧视需要销售者确定消费者的特征，然后 进行价格歧视，也即销售者能够获得消费者的完全或部分信息二级价格歧视是 在销售者不能确定消费者的特征，因而不能直接进行价格歧视（还有法律方面的 原因），销售者不能像三级价格歧视那样，可以根究消费者的特征分割市场，而 只能对所有的消费者实行相同的价格、价格单或者价格表消费者然后根据价格 单或价格表自己选择相应的消费量，然后垄断企业根据消费者自己的选择进行相 应的价格歧视这样的价格歧视只是部分歧视，相应企业获得的利润也没有完全 价格歧视下多二级价格歧视，也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是 对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的 价格二级价格歧视是现实生活中常见的价格歧视，而数量折扣又是最常见的二 级价格歧视许多企业对购买量大的顾客提供低价格面包店可能对每个面。