营销观念的演变.doc

营销观念的演变一、市场营销观念 - 什么是市场营销观念 市场营销观念是指公司进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指引思想，也就是公司的经营哲学它是一种观念，一种态度，或一种公司思维方式 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指引思想营销观念觉得，实现组织诸目的的核心在于对的拟定目的市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目的市场合盼望满足的东西二、市场营销观念 - 市场营销观念的演变与发展 1、生产观念盛行于19世纪末20世纪初该观念觉得，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，公司应当组织和运用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范畴，增长产量，减少成本显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指引思想，其典型体现就是“我们生产什么，就卖什么”以生产观念指引营销活动的公司，称为生产导向公司20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”福特公司19开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指引下发明出奇迹的使T型车生产效率趋与完善，减少成本，使更多人买得起到19，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一种现代生产观念的例子耐克斯标签是在本地市场用低成本销售典型音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，由于它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）耐克斯相信，若它比其她公司的价格低40%的话就有利润它但愿用低价与削价政策来扩大市场2、产品观念产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销产品观念觉得，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品因此，公司管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日记完善在这种观念的指引下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没故意识到产品也许并不迎合潮流，甚至市场正朝着不同的方向发展她们在设计产品时只依赖工程技术人员而很少让消费者介入 下一代电脑（Next），在1993年投资耗费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了它的特性是高保真音响和带CD-ROM，甚至涉及桌面系统然而，谁是感爱好的顾客，定位却是不清晰的因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过度注重产品而忽视顾客需求。

当某些产品浮现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去最后导致“市场营销近视症” 杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一种10亿美元的大市场然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最后成果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境 3、推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段盛行于20世纪30—40年代推销观念觉得，消费者一般有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本公司的产品，因此公司管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品其具体体现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”执行推销观念的公司，称为推销导向公司在推销观念的指引下，公司相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”她们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买她们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”如美国皮尔斯堡面粉公司的标语由本来的“我司旨在制造面粉”改为“我司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。

但是，推销观念与前两种观念同样，也是建立在以公司为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基本上因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念 4、市场营销观念市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现形成于20世纪50年代该观念觉得，实现公司诸目的的核心在于对的拟定目的市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目的市场合盼望满足的东西 市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的奔腾和革命，它不仅变化了老式的旧观念的逻辑思维方式，并且在经营方略和措施上也有很大突破它规定公司营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和理解目的顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现公司目的因此，公司在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及公司自身条件选择目的市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意限度 执行市场营销观念的公司称为市场导向公司其具体体现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”当时，美国贝尔公司的高档情报部所做的一种广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最佳的一种典范：“目前，今天，我们的中心目的必须针对顾客。

我们将倾听她们的声音，理解她们所关怀的事，我们注重她们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得她们的尊重我们与她们的长期合伙关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基本上顾客是我们的命根子，是我们存在的所有理由我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时理解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一种人的责任目前，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言” 从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大根据“消费者主权论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者 5、社会营销观念社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，规定公司顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等其共同点都是觉得，公司生产经营不仅要考虑消费者需要，并且要考虑消费者和整个社会的长远利益。

此类观念统称为社会营销观念 社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为公司的主线目的与责任抱负的营销决策应同步考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，公司的营销效益 三、市场营销观念 - 现代市场营销观念与老式观念的区别 1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以公司为中心、以公司利益为主线取向和最高目的来解决营销问题的观念；2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念 李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别 推销观念：采用的是由内向外的顺序它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润 市场营销观念：采用的是从外向内的顺序它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过发明性的顾客满足来获取利润 四、市场营销观念 - 现代市场营销观念的新领域 1、发明需求的营销观念现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，觉得市场需求引起供应，每个公司必须根据消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受公司家的青睐。

然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特性的浮现，需求体现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多公司对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大此外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定限度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的核心所在为此，在现代剧烈的商战中，某些公司总结现代市场营销实践经验，提出了发明需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要 日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目的是以新产品领导消费大众，而不是问她们需要什么，要发明需要索尼公司的结识起码有三方面是新颖的： 其一，生产需要比生产产品更重要，发明需求比发明产品更重要； 其二，发明需要比适应需要更重要，现代公司不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”； 其三，“发明需求”是营销手段，也是公司经营的指引思想，它是对近几十年来始终强调“适应需求”的市场营销观念的发展 2、关系市场营销观念关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的成果老式的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的互换，双方是一种纯正的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。

在这种交易关系中，公司觉得卖出商品赚到钱就是胜利，顾客与否满意并不重要而事实上，顾客的满意度直接影响到反复购买率，关系到公司的长远利益由此，从八十年代起美国理论界开始注重关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动它的着眼点是与和公司发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最后建立起一种由这些牢固、可靠的业务关系所构成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特性，也是当今市场营销发展的新趋势 关系市场营销观念的基本和核心是“承诺”与“信任”承诺是指交易一方觉得与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依托其交易伙伴的愿望承诺和信任的存在可以鼓励营销公司与伙伴致力于关系投资，抵制某些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益因此，达到“承诺———信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心 3、绿色营销观念绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。

八十年代以来，随着着各国消费者环保意识的日益增强，世界范畴内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家觉得，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生 绿色营销观念重要强调把消费者需求与公司利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充足顾及到资源运用与环保问题，规定公司从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节省运用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目的是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续运用与保护和改善生态环境为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基本，也是公司在绿色营销观念下从事营销活动成功的核心 4、文化营销观念文化营销观念是指公司成员共同默认并在行动上付诸实行，从而使公司营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代公司营销活动中，经济与文化的不可分割性公司的营销活动不可避免地涉及着文化因素，公司应善于运用文化因素来实现市场制胜 在公司的整个营销活动过程中，文化渗入于其始终一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。

同步，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容孔府家酒”之因此能誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要日本学者本村尚三郎曾说过，“。