《金融营销学》自学考试大纲..doc

湖北省高等教育自学考试大纲课程名称：金融营销学 课程代码：08591第一部分 课程性质与设置目的要求一、课程性质与特点《金融营销学》是为适应培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理人才而开设的一门专业课程，是投资理财专业学生必修的课程之一本课程在借鉴国内外研究成果的基础上，立足我国金融实践，注重理论与现实的紧密结合，重点讲授金融营销战略分析和策略选择，使学生了解和掌握从事金融服务营销工作必须的专业知识和技能，培养实用型人才二、课程目标与基本要求《金融营销学》教学的基本任务在于介绍金融服务营销的本质及关键概念，探讨营销在当代金融业中的地位及重要作用，重点介绍金融服务营销战略、营销策略组合，并结合中国金融营销实践探讨这一领域的重点和难点问题本课程旨在使学生了解和掌握从事金融营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销策略等内容，把握金融服务营销研究的发展方向，能够运用营销学知识解决金融服务营销实践中的问题考虑到金融服务业发展日新月异，综合经营已成大势所趋，在学习过程中，学生在把握一般理论与实务的基础上，应注意立足实际，力求反映我国金融服务营销的新问题、新特点和新经验。

学生学完本课程之后，应当能够：1.理解营销在当代金融业中所扮演的重要角色；2.将营销理念应用于金融服务组织；3.掌握金融服务营销的关键特征；4.掌握如何在整体战略框建下构建金融服务营销组合；5.理解关系营销和服务质量管理在金融服务营销中的重要地位三、与本专业其他课程的关系本课程是属专业必修课，对先行课程无严格要求，但学生如能先行学习金融学、商业银行经营管理学、投资理财学、税务筹划、保险学、统计学等课程，将有助于加深对本课程内容的理解第二部分 课程内容与考核目标第一章　金融服务营销概论一、学习目的和要求学习本章要掌握金融机构开展营销活动的必要性、金融服务营销的内涵及特性、金融服务营销的演变历程、金融服务营销的基本内容等二、课程内容第一节　金融服务营销的内涵及特征第二节　金融服务营销的演变历程第三节　金融服务营销的基本内容三、考核知识点（一）金融服务营销的内涵及特征（二）金融服务营销的演变历程（三）金融服务营销的基本内容四、考核要求1．识记：金融机构开展营销活动的必要性；金融服务的概念； 金融服务的特征；金融服务营销的内涵； 金融服务营销的特征；金融服务营销的发展历程；金融服务营销与金融服务创新的关系；金融服务营销未来发展趋势2．领会：主要金融部门及其职能；国际营销；网络营销；金融服务营销各内容之间的内在联系第二章 金融营销战略分析一、学习目的和要求学习本章要了解金融营销的外部环境和内部环境，在此基础上掌握战略分析的各种方法，包括市场份额与市场成长矩阵分析法、市场吸引力与企业实力矩阵分析法、SWOT 分析法、战略地位和行动评估矩阵分析法等内容。

二、课程内容第一节 金融营销的外部环境分析第二节 金融营销的内部环境分析第三节 金融服务的 S－T－P 策略第四节 金融营销的综合战略分析三、考核知识点（一）金融营销的外部环境分析（二）金融营销的内部分析（三）金融营销的 S-T-P 策略分析（四）金融营销的综合战略分析四、考核要求1．识记：金融营销外部环境概述概念；宏观营销环境；微观营销环境；金融企业内部环境2．领会：外部因素评价（EFE ）矩阵分析法；金融营销的市场细分及其基础； 3．简单应用：市场吸引力与企业实力矩阵分析 SWOT 分析；战略地位和行动评估矩4．综合应用：金融企业的五力量分析模型分析；内部因素评价矩阵 IFE 矩阵分析法；金融营销的 S-T-P 策略分析第三章　金融服务购买行为一、学习目的和要求通过了解客户的金融需要、购买行为的模式和影响购买行为的因素，来把握客户购买行为的特点与规律二、课程内容第一节 金融服务购买行为概述第二节 金融服务购买行为模式第三节 金融服务购买决策过程第四节 影响金融服务购买行为的因素三、考核知识点（一）金融服务购买行为概述（二）金融服务购买行为模式（三）金融服务购买决策过程（四）影响金融服务购买行为的因素四、考核要求1．识记：动机；零售金融服务；批发金融服务；科特勒的刺激反应模式；霍华德—谢思模式；尼科西亚模式；风险减少理论；边际效用理论2．领会：金融服务特征对购买行为的影响；零售金融服务与批发金融服务的差异；不同购买行为模式的特点；参与决策的角色功能；选择评价方案的方法；决策活动的评价；参照群体的影响途径3．简单应用：分析客户获取金融服务机构服务的动机；内外部因素对购买行为相互影响关系4．综合应用：个性及生活方式对金融服务购买行为的影响。

第四章　金融服务营销调研一、学习目的和要求理解金融服务营销调研的含义和作用，掌握金融服务营销调研的内容，并且学会利用金融服务营销调研的程序、方法和工具去开展金融实践调研工作二、课程内容第一节 金融服务营销调研概述第二节 金融服务营销调研的内容第三节 金融服务营销调研的程序第四节 金融服务营销调研的方法及工具三、考核知识点（一）金融服务营销调研概述（二）金融服务营销调研的内容（三）金融服务营销调研的程序（四）金融服务营销调研的方法和工具四、考核要求1．识记：金融服务营销调研的含义、作用、类型、内容、方法2．领会：金融服务营销调研的特征、广告调研的具体内容、金融企业社会责任调研的含义、一手资料和二手资料的来源和区别、焦点小组访谈法和深度访谈法的区别、抽样调查法所涉及到的具体内容3．简单应用：调查问卷的设计第五章　金融服务产品策略一、学习目的和要求理解金融服务产品的概念、层次、特征及种类，掌握金融服务产品生命周期各阶段策略、新产品开发策略及金融服务品牌策略二、课程内容第一节 金融服务产品概述第二节　金融服务产品组合及生命周期策略第三节　金融新产品开发第四节　金融服务产品品牌策略三、考核知识点（一）金融服务产品概述（二）金融服务产品组合及生命周期（三）金融新产品开发（四）金融服务产品品牌策略四、考核要求1．识记：金融服务产品的概念、类型；金融服务产品组合；金融服务产品生命周期；金融新产品的概念及类型；金融新产品开发程序；金融服务品牌2．领会：金融服务产品的特征、层次；金融新产品的开发思路及发展趋势；金融服务品牌设计；金融服务品牌的作用3．简单应用：金融服务产品层次的划分；金融服务产品组合的评价4．综合应用：金融服务产品生命周期各阶段的特点及营销策略；金融服务品牌策略第六章 金融服务定价策略一、学习目的和要求理解金融服务定价的基本原理和定价的目的；掌握金融服务价格的构成内容，定价的基本方法和金融服务价格的营销策略；了解影响金融定价的因素，以及银行、保险、证券和基金产品的定价方法。

二、课程内容第一节 金融服务定价概述第二节 金融服务定价方法第三节 金融服务营销价格策略三、考核知识点（一）金融服务定价概述（二）金融服务定价方法（三）金融服务定价策略四、考核要求1．识记：金融服务定价的涵义、目的；金融服务价格的构成；金融服务定价的基本方法2．领会：金融服务定价的基本原理和依据；金融服务折扣价格策略和具体做法；金融服务的创新定价策略3．简单应用：银行存款和贷款业务的定价方法第七章　金融服务促销策略一、学习目的和要求掌握促销、促销组合、整合营销传播三者之间的关系，了解促销组合计划的管理过程，促销组合的构成要素（即人员推销、广告、销售促进、公共关系） ，以及整合营销传播的实施步骤等内容二、课程内容第一节 金融服务促销与促销组合第二节 广告策略第三节 人员推销第四节 公共关系第五节 销售促进第六节 整合营销传播三、考核知识点（一）金融服务促销与促销组合（二）广告策略（三）人员推销（四）公共关系（五）销售促进（六）整合营销传播四、考核要求1．识记：金融服务促销的概念；金融服务促销构成要素；金融服务促销组合选择方法；广告的概念及作用；影响金融服务促销广告媒体的选择因素；金融服务人员推销的概念、作用、指导原则；公共关系在金融服务促销中的作用；金融服务机构公共关系的主要内容和形式；金融服务销售促进的实施步骤；整合营销传播的概念、模型与实施步骤2．领会：金融服务促销广告设计的指导原则和策略；金融服务促销广告效果的类型；金融服务推销人员的管理；金融服务人员推销有效性的重要性；金融服务机构公共关系的特点；金融服务机构公共关系的效果评价3．简单应用：金融服务基本促销策略；金融服务人员推销有效性的评估；金融服务销售促进的效果分析；整合金融服务营销传播效果的测量4．综合应用：金融服务促销组合计划决策 第八章 金融服务分销策略一、学习目的和要求理解金融服务分销渠道的含义、金融分销渠道类型的多样性和出现的新变化；掌握金融服务分销的特点和功能金融服务分销渠道的价格和管理；了解影响金融分销策略的因素，以及具体的金融服务分销策略种类和内容。

二、课程内容第一节 金融服务分销概述第二节 金融服务分销渠道的设计与管理第三节 金融服务分销的相关策略三、考核知识点（一）金融服务分销概述（二）金融服务分销渠道的设计与管理（三）金融服务分销的相关策略四、考核要求1．识记：金融服务分销的涵义；金融服务分销渠道的特征及职能；分销渠道的影响因素；分销渠道设计的内容及应遵循的原则2．领会：传统和整合分销策略的内容和形式；直接和间接分销渠道的内容和形式；分销策略中对分支机构和中间商的管理3．简单应用：金融服务分销渠道设计 第九章　金融服务有形展示策略一、学习目的和要求由于金融服务具有无形性，相对于有形的产品而言，顾客在选择和评价金融服务时显得缺少判断线索因此，金融服务的非物质特性对于顾客如何形成深刻印象和做出购买决定，以及金融服务营销人员如何完成营销任务有重要启示学习本章要掌握有形展示的概念、金融服务有形展示的管理、理想的金融服务环境的创造等内容二、课程内容第一节　有形展示概述第二节　金融服务有形展示的管理第三节　金融服务有形展示与服务环境　三、考核知识点（一）有形展示概述（二）金融服务有形展示的管理（三）金融服务有形展示与服务环境四、考核要求1．识记：有形展示的概念、类型、作用；金融服务有形展示管理的两个方面；影响金融服务环境及形象的因素2．领会：物质环境包含的因素；信息沟通与价格展示的内容；金融服务有形展示执行时要考虑的问题。

3．简单应用：如何创造理想的金融服务环境第十章 金融服务质量管理策略一 、学习目的和要求金融服务过程管理有助于金融企业在高度竞争的市场环境中提高自身的竞争优势，而金融服务品质的提升和金融组织的持久成功最为依赖的一个要素就是对人员的管理学习本章要掌握金融服务质量差距模型、从员工和顾客两方面考虑的金融服务人员服务策略等内容二、课程内容第一节 金融服务质量管理第二节 金融服务人员管理策略三、考核知识点（一）金融服务质量管理（二）金融服务人员管理策略四、考核要求1．识记：金融服务质量的定义；影响服务质量的因素；服务质量差距的定义；顾客对服务品质的影响作用；顾客期望的不同层次2．领会：金融服务质量的内涵；影响顾客对服务品质感知的因素；服务员工的有形展示管理3．简单应用：分析导致服务质量差距的原因；服务员工配备的方法2．综合应用：结合某金融机构实际，分析如何提高金融服务质量第十一章 金融服务客户关系管理一、学习目的和要求金融企业的市场营销活动有多种类型，其中，关系营销在其全部营销活动中又具有特殊的地位与作用，金融企业客户关系管理是金融营销管理的核心和客户管理的主题学习本章要重点理解关系营销的定义、特点、类型；客户关系管理的产生背景和对金融服务企业的意义；掌握金融企业客户关系营销的三种基本形式；建立和发展客户关系的方法；如何保留客户以及培养顾客忠诚度。

二、课程内容第一节 客户关系管理及其理论基础第二节 客户关系的建立与发展第三节 客户保留与忠诚三、考核知识点（一）客户关系管理及其理论基础（二）。