电视节目收视评估.doc

电视节目收视评估电视节目收视市场评估与目前常用的电视节目质量评估相似，需要从观众的行为和态度两个方面进展衡量在对电视节目收视市场表现进展评估的时候，要本着“观众本位视角〞，充分考虑观众行为和态度之间的关系，以及播出平台等外部因素对节目收视率的影响，既保障评估结果的客观性和全面性，也实现评估结果的可比性和适用性观众本位视角在研究电视节目收视市场的时候，受众本位的观念至为重要假如电视节目是产品，那么观众就是这个产品赖以生存和开展的消费者市场由于收视率调查搜集了大量有关观众电视消费的事实数据，所以收视率就成为讨论电视节目市场评估方法中的根底指标性数据节目收视率的变化受诸多因素影响和制约有的因素可以识别和测定，有些因素那么难以做到各因素之间错综复杂，竞相作用，互不独立但是根据迄今为止的认识和理解，仍能将这些因素加以归纳并可简单地区分为两大类：第一类是内生的影响和制约因素，这类因素是节目与生俱来的，一般情况下不受播出条件的影响，比方节目题材、音画效果、剪接形式、节奏进度、主持人风格、板块设计风格，以及其他被称为节目形式要素之类的内容第二类是外生的影响和制约因素，或者称之为环境设定因素，主要有节目类型满意度环境收视质量收视满意度PearsonCorrelation1.107.614*Sig.〔2-tailed〕..523.000N383838环境收视PearsonCorrelation.1071-.184Sig.〔2-tailed〕.523..269N383838质量收视PearsonCorrelation.614*-.1841Sig.〔2-tailed〕.000.269.N383838构建电视节目收视市场评估体系对电视节目进展收视市场评估，详细表达于以下等式：收视率=到达率×观众忠实度=节目质量收视率+环境设定收视率基于上述分析，可进一步构建电视节目市场评价体系〔见表2〕。

表2电视节目市场评估指标一览表节目收视率节目总体市场评价节目质量的市场评价名称％排序观众观众节目质量环境设定到达率％忠实度收视率％收视率％………平均在进展电视节目收视市场评估时，对这一表格的运用应注意到以下几点：第一，这是提供评估数据指标的根底表格，最终评估结果应结合评估目的另行给出例如在节目总体收视市场评估中假设要按观众规模排名，那么可另行给出一个以观众到达率为排序指标的表格；在节目质量市场评估中假设要按节目质量收视率进展排名，那么可另行给出一个以节目质量收视率为排序指标的表格等第二，电视节目的收视市场评估不应该是单一维度的评估而是要综合考察不同评估指标的影响，以评估为手段，找到改进节目质量和市场表现的方法第三，即便是两种评估方法之间也不是孤立的，要看到节目质量、环境设定因素影响和节目总体市场表现的两个维度之间都是互相联络的，但联络的程度却有区别，所以也有必要对两种分解方法形成的四项指标之间的相关性进展定量的分析第四，要结合实际工作需要来灵敏运用电视节目市场评估体系，基于两种方法的不同侧重点，可以分别运用于电视节目的市场竞争力评估〔总体市场评估〕和电视节目的要素竞争力评估〔节目质量评估〕两个方面。

针对电视节目的市场竞争力评估和市场竞争要素评估，在实际运用中可购建电视节目市场竞争力和要素竞争力评估四象限图法电视节目市场竞争力评估四象限图法是以市场平均值为基准，将电视节目划入四个象限〔见图2〕落入第Ⅰ象限的电视节目，有高的观众到达率和高的观众忠实度，是最具竞争力的强势节目；落入第Ⅲ象限的电视节目，其观众到达率和观众忠实度均较低，是竞争力较差的弱势节目；落入第Ⅱ象限的电视节目观众到达率低但忠实度高，是留得住观众的优势节目；落入第Ⅳ象限的电视节目观众到达率高但忠实度低，观众流动性强，形不成相对稳定的观众群，是问题节目电视节目要素竞争力评估四象限图法是以市场平均值为基准，将电视节目划入四个象限〔见图3〕落入第Ⅰ象限的电视节目，节目质量收视率和环境设定收视率都较高，所谓“好马配好鞍〞，内外要素相得益彰，形成强势收视表现；落入第Ⅲ象限的电视节目，节目质量收视率和环境设定收视率都较低，所谓“落井下石〞，形成弱势收视表现；落入第Ⅱ象限的电视节目，节目质量收视率高但环境设定收视率低，所谓“生不逢时〞，形成节目质量好但收视率不高的现象；落入第Ⅳ象限的电视节目，节目质量收视率低但环境收视率高，所谓“水涨船高〞，形成节目质量差但收视率不低的现象。

上述两法作为对电视节目在收视市场上表现的评估，可以比较好地表达节目的使用价值，也一定程度上反映节目在广告传播上所具备的才能不过，对收视行为和态度的研究更多地还是将观众作为无差异的个体，反映的是观众作为“自然人〞的媒介消费行为在广告市场中，广告主不仅仅关注信息是否被消费，还更关注信息被谁消费电视节目在广告市场中的价值不仅仅表达于它所凝聚的“注意力〞规模，更在于“注意力〞背后所蕴含的“消费力〞。