云南红市场推广现状.pdf

云南红 一、云南红简介 被云南人民喻为 “ 红塔山（烟）后又一红（酒）” 的“ 云南红 ” 葡萄酒是中国葡 萄酒产业的著名品牌，由香港通恒国际投资有限公司（Crosston International Investment Ltd ）1997 年起投资创立 云南红集团旗下具有云南高原葡萄酒有限 公司、云南红酒庄葡萄酒有限公司、昆明云南红酒业发展有限公司、云南高原生 物资源开发有限公司四家公司云南红集一直致力于云南的葡萄产业建设和发 展， 目前已形成一个集葡萄种植和葡萄酒生产、销售的综合葡萄酒产业企业集团 云南红酒业发展有限公司在全国设有7 个分公司和 14 个销售网点云南红是 中国葡萄 酒产业的著名品牌，是国家级农业产业化龙头企业，是云南省外资实际投资额最大的农业产业化集团葡萄和葡萄酒产业是云南省政府重点扶持的生物资源经济产业省政府对“云南红”酒业集团的发展给予了充分的肯定，并对其前景也寄予厚望，希望她能带动云南的葡萄和葡萄酒产业快速、健康的发展为云南的“三农”发展和西部地区 扶贫脱困做出重要贡献 多年来，在昆明的国产葡萄酒市场，云南红占据绝对老大的地位云 南红深耕云南市场十几年，渠道网络已经非常成熟，仅在云南市场的年销 售额就高达2 个亿。

此外，在连续攻克了四川、贵州、广西等地后，云南 红又进军广东、福建等沿海省份，完成对于长江以南地区的市场占有，成 为中国红酒中极具影响力的品牌之一正是看中了“云南红”优秀的经历，2007 年 3 月，与摩根、高盛等投行并列、全球最大的私人股本集团之一——美国德克萨斯太平洋集团（Texas Pacific Group）将其在中国投资的第一站选在了“云南红”，第一笔 1500 万美元（约人民币1.2 亿元）的投资资金使云南红走上了国际资本运作的道路 云 南红 酒业 有限 公 司 董事 长武克 钢 先生 曾 在云 南红未来十年规 划中 说，规模化和品牌国际化就是云南红未来三步走目标过去10 年，云南红 实现了做产品、打市场、创品牌；而在新的10 年里，国际化是云南红新的 方向，云南红将在国际化人才引进、技术力量更新、财务和管理上向国际 化迈进 二、云南红对中国红酒市场的选择： 市场消费需求（达成对于红酒的普遍诉求）： 当前葡萄酒市场的主要消费目的是追求情调和保健作用，在消费场所 方面，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1:1. “每天喝一点， 健康多一点”已成为葡萄酒的诉求点，优雅、浪漫、品位则使葡萄酒成为 成功人士和年轻人的最爱。

渐渐地，葡萄酒的消费目的由追求情调和保健 作用方面拓展到礼品、收藏等多方面随着西方文化对我国的渗透进一步 加强，葡萄酒在文化气息和身份象征方面的价值逐渐得到国人的认同当前我国葡萄酒市场特征：1、从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类：第一类是大中型企业的白领高收入阶层；第二类是群体公款消费（由政府和企业付款）；第三类是外国公民和高级酒店客人；第四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者；2、从地域分东南沿海地区葡萄酒渗透率高消费能力强，使这一地区成为我国葡萄酒的主销区；3、从目标顾客群体的考虑要素上：老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客（特别是在农村）优先考虑价格； 4、从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素5、国内是常规购买力上看：由于人们对饮食健康越来越重视的原因，近中国饮红酒的与饮白酒人的消费比例相比有上升的趋势过去 5 年来，中国人均葡萄酒消费量大约增长了一倍法澳美三国的葡萄种植者协会及酒商也在最近表示，中国迅速成为亚洲最大的葡萄酒消费市场，而在业内人士所提及的葡萄酒中基本上是以红葡萄酒为主。

云南红对市场的占领：1、地域划分：南方特别是东南沿海地区葡萄酒渗透率高，消费能力强，使这一地区成为我国葡萄酒的主销区张裕、长城、王朝三大品牌在北方地区拥有绝对的市场占有率，而对于南方地区的控制则相对薄弱云南红看准这一机会迅速占领了市场2、在对消费者的调查发现，品牌、口感、价格为消费者选择葡萄酒的主要标准，其中老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客（特别是在农村）优先考虑价格 针对追求口感及品质的顾客，云南红又如下产品分类： 云南红葡萄酒的级别分类主要依据葡萄酒的酿造原料、酿造工艺、橡 木桶陈酿、调配、瓶储等方面综合评定，最终将云南红的葡萄酒产品划分 为六个级别， 从低到高分别是“9 级”、“99 级”、“999 级”“ 9999 级”、 “99999 级”和“ 999999 级” 9 级：属于葡萄酒普及品，适合在日常生活中极随意的场合饮用 99 级：采用云南红品质优良的独特葡萄品种酿造，味道醇美色泽饱 满，香气纯正、优雅，果香较浓，口感协调，舒顺 999 级：成酒后进入橡木桶陈酿4 个月进行瓶贮酒体色泽饱满灵动； 香气纯正、优雅，果香浓郁，橡木香较明显，口感舒顺、较醇厚。

有较好 的结构感 9999 级：成酒后进入橡木桶陈酿6 个月进行瓶贮酒体色泽浑厚有光 泽；香气纯正、优雅，愉悦，具有成熟水果香气 99999 级：选用云南红优质成熟且糖度高的葡萄进行酿造，成酒后进入 橡木桶陈酿8 个月进行瓶贮 999999 级：手工精选，云南红质量上好，非常成熟且糖度极高的葡萄 进行酿造成酒后进入100% 法国利木赞中央高原进口的橡木桶中陈酿10~12 个月，之后进行瓶贮 产品系列：产品创新：创新方面，虽然有一定的努力但是在产品品种、产品口感 上还需多加投入目前“云南红”的主流产品是云南干红和云南柔红，干 白系列也仅一种在市场竞争中，结构的不平衡一定程度上有制约作用 针对价格敏感的顾客，云南红又如下价格上的不同：云南红葡萄酒批发价：云南红‘ 69 级’干红葡萄酒￥30 云南红全汁干红葡萄酒￥12.00 云南红三十年老树全汁干红葡萄酒￥58.00 云南红酒庄法国野专标‘49 级’干红葡萄酒（375ml）￥ 8.00 云南红酒玫瑰蜜全汁干红葡萄酒1500ML双枝礼盒装￥30.00 云南红二十年老树全汁干红葡萄酒￥20.00 云南红水晶干白葡萄酒￥25.00 云南红价格体系：上述批发价格说明云南红葡萄酒的定价低，易于吸引中低收入者的消费，也有高端产品来满足高档消费者，这就是云南红的价格优势。

从以上价格不难发现，云南红主要产品价格相对较低，针对的主要是中低档的红酒市场同时，为了满足中高档消费群体需求，云南红也推出了老树葡萄系列、高度葡萄烈酒和白兰地等产品 三、swot 分析：优势：1、得天独厚的葡萄生产条件云南高海拔低纬度的葡萄种植带，在世界上 并不多见在这一葡萄种植带上，能够满足优质葡萄种植对光照、气温、 生长期、雨水和气候、温差、土壤、虫害等条件的要求而在传统的葡萄 种植带上，这八大条件是相互矛盾的前四个条件即充足的阳光、温暖的 气温、较长的生长期和适时的雨水，越靠近赤道越优越；后四个条件即干 燥的气候、较大的昼夜温差、透气的土壤和较少的病虫害，则是越接近两 极越完备高海拔低纬度的云南，恰恰使相互矛盾的天赋条件，结合得近 乎完美这就是“云南红”赖以成长的优势资源的独特性2、独特的中国式葡萄酒口感世界级葡萄酒宗师、世界葡萄酒协会会长罗 伯特?丁洛克到云南红酒庄参观、品酒后说： “我喝遍了中国各大酒庄的酒， 却基本都是西方酒庄的赝品，唯有在云南红酒庄，我喝到了真正具有独特 中国东方风味的葡萄酒3 价格优势；劣势 ：由于后天条件的欠缺，先天优势资源的开发成本过于昂贵，域外资 金、技术、人才望而却步。

机会 ：人们生活水平日益提高，红酒市场蕴藏着巨大商机，他们拥有3000 多亩近 40 年的优质酿酒葡萄，可在短期内形成品牌，并在成长中的红酒市 场上赢得份额威胁 ：长城、王朝等老品牌不断推出新品，产品及价格体系趋于完善国内新品牌也不断崛起，进行市场扩张，他们在资金及产品营销方面有优 势四、已采用市场推广方式一见锺情：浪漫、传奇、时尚的独特风情（广告）葡萄酒大打肉搏战，第一步是吸引消费者注意，其关键是用有审美价值的 记忆亮点做为支撑在广告表现中，不论是本土品牌还是千里而来的舶来 品，都喜欢带上浓浓的欧风：绅士淑女、暧昧眼神、法式庄园，实在让消 费者记忆模糊云南红则依靠独特的地域文化，穿上了风情文化的盛装， 走出自己的个性云南红的ＬＯＧＯ之一是独具特色的云南重彩画该画派被称为“具有中 国情愫的现代艺术”，由着名画家丁绍光先生在上世纪60 年代开创，以线 描和重彩为特色，在国内外享有盛誉凭藉强烈的民族风情，消费者很容 易识别出产品，并且，对这种艺术感很强的标识产生浓厚的兴趣另外， 丁先生在世界各地都出版了画集，画派本身就极高的知名度为市场推广打 下基石1998 年秋全国糖酒展销会，刚上市的“云南红 “ 打扮得婀娜多姿。

有人来问： “ 云南红 “ 是哪家公司设计的?有人丢弃了大量广告画页，却带走了“ 云南红 “ 的资料，甚至在“ 云南红 “ 展厅留影连展销会上的专业人士都倾慕不已， 更不用说普通的消费者云南红的高原风情和边城情调不容忽视，可更重要的是在把握特色的同时 尽力符合目标顾客的文化背景目前的市场上，葡萄酒消费基本上还是以 社交功能为主，即商务宴请、个人团聚和礼品，消费人群也主要是公司职 员等经济基础较好的顾客，他们普遍受过良好的教育，无论是对西方文化 或是传统文化都有敏感的嗅觉云南红牢牢抓住了这一点，强调所选用的 葡萄是二百年前种下的法国酿酒名种“Rose Honey”，在法国已绝种，却 在高原红土上生长良好；并一再突出该酒由法国波尔多地区的着名专家和 国内大师共同掌门；另外，在广告宣传中“圣经”、“旨意”、“纳西”、 “丽江”等词同台现身，似乎东西文化、古老现代都由葡萄酒来传承衔接， 打造出浪漫、传奇又不失时尚的独特内涵，让消费者一见锺情再见倾心：精心策划的推广渠道（广告）一般的葡萄酒商多在电视、报纸等媒体上投放广告，确实，这些大众媒介 的消费者到达率最大，千人成本也较低但是由於电视和报纸是一种无偿 媒介（ Non-Paid Media）, 受众的接受意识非常薄弱，对产品的进一步理解 也相对较差。

而事实上，“理解”是决定消费者是否购买产品的关键另 外，电视是受众极为广泛的媒介，对於收视者的经济状况，个人喜好并无 明确划分，无法准确到达目标顾客初期在电视萤幕上常出现的云南红，现更喜欢频频在具有“小资”情调的 杂志上露脸，如地域性强的《大观周刊》和全国知名的《新周刊》等媒体， 仅 03 年 163 期的《新周刊》上就分别有插页和封二共5 版广告，其版面之 大，色彩之突出，让读者不可能忽略相对於电视来说，杂志是一个经过细分的媒介一般来说，具有相同兴趣 或生活方式的人才会主动购买并阅读一种或几种相对固定的杂志较易获 得杂志的定位与产品诉求的一致性，可根据需要有针对性的发布广告另 外，相对于白送的东西──电视提供的资讯，花钱购买东西的人一定会珍 惜他花钱购买的东西──杂志因为杂志是个人购买媒介（Self Paid Media），读者会反复地仔细阅读，可以精彩演绎目标物件传播，“理解” 的效果因此得以大大提高除了精心选择传播媒介外，云南红巧妙的“嵌入式广告”也值得一提同样是在613 期的《新周刊》上，有一篇漫画叫“云南新十八怪”，其中 一怪叫“品牌见红就不败”，云南带“红”字的知名品牌有很多，红河、 红塔山等等，但漫画上唯一出现的文字却是“云南红”，其中的奥妙不言 自明；在99 世界园艺博览会、柬埔寨国宴、中国企业家论坛首届弭勒论坛 等会议上，总少不了云南红的影子；很多媒体上介绍红酒知识的“wine club ”的背景用的是云南红的LOGO ──重彩版画；还有比这更巧妙的，昆 明有家文化人或沙龙爱好者喜欢聚集的“上河会馆”它将酒吧、饭馆、画 廊和文化沙龙集为。