鼎湖山泉竞争战略.doc

鼎湖山泉竞争战略鼎湖山泉竞争战略第 2 章中国饮用水行业的机遇与威胁 2．1 饮用水行业的发展历程 2．1．1 导入期 我国饮用天然矿泉水规模化发始于 1985 年，然而在 80 年代中期至 90 年代初，瓶装饮用水就是饮料，而且这一定位也是经过厂家的悉心引导，才 由最初的医院特殊用水转变而来 诞生于广东的第一瓶矿泉水——龙川的“霍山牌“矿泉水，在市面上的 零售价是 3 元／瓶，几乎与当时的食用油等价，这对于每月只有几十元收入 的大众来说，瓶装水就相当于一种高档饮料，对它的消费俨然是生活中遥不 可及的事情 2．1．2 成长期 20 世纪 90 年代中叶至 21 世纪初(约 8 年)，是中国饮用水行业发展的 第二波浪潮这个时期，随着纯净水出现， “纯净“的概念深入消费市场， 一度占据饮用水市场 75％以上的份额据统计，从 90 年代初起步至 1997 年，广东已建 100 多家纯净水生产企 业，年产销量 50 万吨以上，占全国半壁江山 1998 年国家颁布《瓶装饮用纯净水》标准，标准由中国食品发酵工业研 究所、中国轻工总会质量监督检测广州站、以及当时规模较大的几家广东水 企业同时负责起草，这也表明广东纯净水行业在全国市场发展当中的份量所 在。

1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起， 2000 年， “农夫山泉“揭开了矿泉水和纯净水水战的序幕它用自己的“天 然水“概念攻击纯净水长期饮用有损健康，迅速遭到占市场最大份额的纯水 派的反击最终这场水战以标准部门的调和而结束经过此次水种大战， “山 泉水一这个概念也逐渐被越来越多的消费者所接受 2002 年， “鼎湖山泉“迅速介入这个新兴的市场它拥有来自国家一级 自然保护区，同时又是联合国“人与生物圈“生态系统定位研究站一鼎湖山 的水源，得天独厚的自然资源让其逐步成为广东山泉水的第一品牌 山泉水的出现，不但满足了人们对生活质量追求的不断提升，同时也 在一定程度上反映了人类返朴归真、回归自然、崇尚天然的心态和意愿随 着山泉水这个新秀的登台，广东饮用水市场形成了矿泉水、纯净水和天然净 水三足鼎立的新格局 2．1．3 成熟期 作为我国瓶装饮用水的第一大省，广东饮用水行业 20 多年来的发展史 是饮用水行业发展的缩影，它见证了饮用水是如何从一个昂贵的奢侈品逐渐 变成现在及其普遍的大众消费品 这里形成了由饮用水生产、水处理技术、包装材料、洗涤消毒剂等生产 企业组成的强大的产业链：这里吸引了娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等全国巨 鳄的争相进入；这里有怡宝、鼎湖山泉、益力、景田等区域强势品牌不断向 外“圈地“；这里，无论是厂家的数量，行业产能，还是创新能力和营销手段 均领先于国内同行． 122002 年，是饮用水行业的另一个分水岭。

此后，饮用水进入了高速发展时期广东水质性缺水引起的瓶装饮用水消费市场的扩大，瓶装饮用水生产 行业及包装材料等配套产业链基本达到国际水平，政府有关监管力度加强， QS 食品质量安全市场准入制的实施，行业质量管理人员素质的普遍提高，产 品质量逐年提高，使广东省瓶装饮用水进入了高速发展阶段 从 2002 年至今，广东省瓶装饮用水年总销量保持以 20％以上的增幅发 展，成为了一个强势发展的朝阳行业进入成熟时期的饮用水行业，其发展 的轨迹也变得更为复杂，中国饮用水企面临的不仅仅是质量或是政府监管的 问题，而是一场“综合实力“的彻底较量 广东饮用水市场巨大的市场潜力，吸引的不仅仅是国内水企的“抢夺” ， 这几年众多海外资本也在加速进入以分一杯羹 2004 年，在华南地区一直未涉足饮用水的康师傅在华南地区推出第一 个水产品——康师傅矿物质瓶装水，并高调宣称欲攫取今年华南市场 10％的 瓶装水市场份额 2004 年下半年，百事可乐和可口可乐纷纷加紧了对广东水市的进攻， 百事可乐开始向多家中型饮用水生产厂家发出邀请为其贴牌生产纯净水，可 口可乐购买了桶装水生产线准备在广东大展拳脚此外，广东饮用水市场还 潜伏着雀巢、达能这样的国际品牌。

我们再回顾一下，影响饮用水行业的一些大事件： 世纪之交的水种之争，水战推动了山泉水的发展这场水战使农夫山泉 在华北、华东等市场胜出， “山泉水“的概念迅速弥漫然而在华南，尤其 是广东，农夫山泉仍然不敌当地的强势品牌怡宝等，未能在市场上取得突破 性进展，或者说，农夫山泉的“水仙花“理论未能抓住一贯以理性消费著称 的广东消费者的心 2005 年 7 月 1 日起，饮用水行业进入全面实施 QS 的时代QS 推动行业 健康发展当时的“逾七成水企将退出市场”的众多报道引起哗然一片，但 最终绝大多数水企经过整改，还是拿到了 Qs 认证，行业大洗牌的预言到底 还是虚惊一场，这也曾引起部分企业对 QS 认证门槛的非议，不管 QS 是否起 13 到了行业大洗牌的作用，至少它推进了行业向健康的方向发展，这一点是不 容置疑的 2007 年 7 月 1 日， 《生活饮用水卫生标准》强制性国家标准开始实施 该标准是 1985 年首次发布后的第一次修订，将自 2007 年 7 月 1 日起实施 规定指标由原标准的 35 项增至 106 项 《生活饮用水卫生标准》是国家强 制性执行的标准，它比以前的旧标准严格了很多。

这是社会进步、经济发展 的结果饮用水行业以该标准作为基础的标准，整个行业的门槛将提高，说 明行业将在标准的规范下更加安全、良性地发展而企业也肯定会投入更多 资金进行检测，确保产品品质，这对消费者和行业来说都是件好事 2 0 0 8 年提价风骤起，在《劳动合同法》的冲击下，行业又是一轮苦 战血拼，拼不过的企业会陆续退出，当竞争企业量减少后，品牌就会集中， 行业进一步提升进入 2008 年，多家企业开始了提价的酝酿从 2007 年开 始，水行业已经在痛苦中挣扎，工人工资上涨，生产成本增加，利润下降， 再加之 2008 年《劳动合同法》正式开始实施，各大水企向上调价似乎为无 奈之举 2．2 鼎湖山泉概况 广东鼎湖山泉有限公司座落在鼎湖山下，是一家专业生产饮用水的大型企业，拥有十六年丰富的生产经验和技术公司目前有“鼎湖山泉一、 “飘 雪一和“天然大氧吧“三大知名饮用水品牌广东鼎湖山泉有限公司是中国 <瓶装饮用纯净水》国家标准和广东省《瓶装饮用天然净水》地方标准的制 定企业之一广东鼎湖山泉有限公司从 1998 年开始，已全面贯彻执行 ISO 国际质量体系标准并成为广东省饮用水行业中首家通过 IS09001：2000 国际 质量体系认证的企业。

同时，又全国首批通过国家食品质量安全市场准入 QS 认证的饮用水企业近三年税收名列鼎湖区第二，连续两年荣获中共肇庆市 鼎湖区委员会、鼎湖区人民政府“十大重点企业“称号2007 年 5 月 21 日， 广东省科学技术厅发文，因开发“自然密滤”天然山泉水处理技术等创新技 术，鼎湖山泉有限公司又被认定为 2007 年第一批广东省高新技术企业这 是目前广东省饮用水行业首个、也是唯一一个获此殊荣的企业 2．2．1 鼎湖山泉的发展历程 回顾鼎湖山泉发展的历程，大致可以分为三个阶段：1992 年至 2002 年， 导入期，2002 年至 2005 年，品牌化经营转型期，2006 年至今战略发展期 2002 年以前，鼎湖山泉在 1992 年建厂，是最早的生产包装水的国营企 业，最早开始生产蒸馏水1999 年改进生产工艺以纯净水的形式出现，并未 获得突出的成绩2000 年底，确定以桶装水为销售核心的企业战略鼎湖当 时知名度比较弱，销量排 19 位 2003 年至 2005 年，企业进入品牌化管理，转型期企业立下三个三年 计划的战略布局；正式实行第一个三年计划；最主要的任务就是建立鼎湖山 泉独有品牌和品类。

2002 年，广东鼎湖山泉有限公司占地 80 多亩、现代化 厂房建筑面积达 2 万平方米的生产基地正式投产，建起了大型的天然山泉水 生产基地；2004 年二期扩建工程顺利投入使用；2005 年，建起了每小时 2000 桶的桶装水生产线，并在全国率先使用智能化机器人码垛技术，成为广东省 最大的桶装水生产企业 “鼎湖山泉“在 2004 年 3 月、2005 年 9 月分别荣 获“广东省著名商标“， “广东省名牌产品’ ’称号；“飘雪’ ’在 2003 年 9 月、2005 年 12 月分别荣获“广东省名牌产品“称号 2006 年至 2008 年按计划实行企业的第二个三年计划，最主要的任务就 是进行管理改造，包括企业内部的管理改造以及对经销商的管理改造；2006， 建筑面积达 2800 多平米的行政办公大楼作为公司的管理中心，正式开始启 用50 亩的第三期生产基地也在开工建设至第二个三年计划结束前，鼎湖 山泉的销量已突破 1000 万桶，成为广东省桶装水市场的第二名，仅次于怡 宝 2．2．2 鼎湖山泉管理现状 15 广东鼎湖山泉有限公司采取直线职能式的组织架构，分设营销总部，人 力资源部，财务部，采购部，生产部等部门。

在生产能力上，建成了华南地区单厂最大的包装水生产基地，2005 年， 建起了每小时 2000 桶的桶装水生产线，并在全国率先使用智能化机器人码 垛技术，成为广东省最大的桶装水生产企业2009 年 3 月，鼎湖山泉第三期 生产基地落产投产，瓶装水生产基地座落在鼎湖区鼎湖大道 30 园区，基地 投资 l 亿元，占地 50 多亩，建筑面积达 2 万平方米生产的核心技术和关 键设备达到国际最先进水平生产线实现了全自动化大型瓶装水作业，共有 全自动瓶装水生产线 3 条，日产瓶装饮用水 150 万瓶项目一经达标，经济效益和社会效益将十分显著，每年可新增销售额 2．5 亿元，新增税收 2500 万元，新增利润 1500 万元，新增就业 100 人瓶装水生产基地的正式落成 将进一步提升广东鼎湖山泉公司的市场影响力 营销能力上，在广东省建立了相对完善的网络系统，广东省有 600 多家 桶装水经销商，在重点城市，广州、佛山、肇庆等地保证了消费者的服务半 径瓶装水的销售网络建设从 2009 年开始重新布局与建设肇庆地区，鼎 湖山泉公司的两大品牌飘雪与鼎湖山泉牢牢占据了当地第一品牌的地位 广东鼎湖山泉有限公司 2008 年的发展再上一个新台阶。

2008 年销售额 超亿元，销售量 1440 万桶，上缴税收 1080 万元2．3 鼎湖山泉的机遇与威胁 2．3．1 鼎湖山泉发展的机遇 1．包装水行业增长 饮用水行业的发展也给鼎湖山泉的发展带来了更大机会，目前，包装饮 用水已经取代了碳酸饮料长期垄断的统治地位，连续多年以 3005 以上的比例 稳居十大饮料的头把交椅目前，我国消费瓶(桶)装饮用水的人口已占总人 口的 30％以上，部分人群开始以包装饮用水作为惟一的饮用来源 从统计局发布的数据了解到，1-5 月，软饮料产量随着经济的好转和天 气转热表现出快速增长趋势，而包装饮用水的增速位居整个软饮料行业第一 的位置数据显示，1-5 月，我国软饮料产品中增速最快的是包装饮用水， 产量达到 1131．40 万吨，同比增长了 25．13％；其中 5 月份单月产量达到 270．83 万吨，同比增长 29．66％虽然受金融危机的影响有所下滑，但是包装饮用水 迅猛发展的增速不会改变，预计今年还将保持 3005 以上的年增长速度在接 下来的几个月中，饮用水还将领跑整个软饮料行业 饮用水市场不断壮大，主要原因是消费者消费量的增加和饮料消费方式 的改变发达地区的消费者在逐步减少含酒精饮料的同时，追求天然、含糖 少的有益于健康的食物和饮料，又促使饮料制品逐渐向瓶装饮用水倾斜，碳 酸饮料的地位受到挑战。

饮用水安全问题不仅是关系到人身体健康的大事，也是社会和谐稳定的保证瓶装饮用水和人们的生活息息相关，迅速发展的中国瓶装饮用水市场 应将安全与健康放在首要位置促使整个行业从 07 年到 08 年成长 41％08 年到 09 年成长 13。