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基于企业社会责任视角的品牌信任研究 罗龙飞 崔晓莉 蒋咏燕品牌信任是品牌关系营销中一个非常重要的变量，它有助于在消费者和品牌之间建立强韧的关系纽带，同时也是企业获得竞争优势、提高品牌形象的重要源泉然而最近几年，从三鹿“三聚氰胺”事件到双汇“精瘦肉”事件，从富士康“跳楼”事件到Apple“毒苹果”事件等反映了越来越多的国内外企业面临着品牌信任的缺失这一系列事件的发生也唤醒了消费者对企业社会责任的关注，激发了越来越多的消费者认同企业承担更多的社会责任企业承担社会责任能够增加消费者对品牌的信任，进而降低消费者在购买过程中的不确定性和感知风险，降低消费者在购买过程中所需时间、体力、精力等成本；消费者对品牌产生信任后，会更加支持该品牌的产品，增强其口碑传播效应，也就降低了企业的营销成本因此，本文在文献回顾的基础上，从企业社会责任视角阐述影响品牌信任的因素以及如何更好的提升品牌信任理论基础一、品牌信任信任这一概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，随后被应用到营销学领域并由此延伸为品牌信任很多学者的研究都一致认为风险是与信任有关的关键条件,它会影响到消费者的品牌选择行为比如：Doney和Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常强调信任的概念是与不确定性环境相关联的。

所以,品牌信任经常被定义为根据“感知概率”来解释的一种心理状态新加坡两位学者Lau&Lee;（1999）认为，品牌信任是在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿Geok Theng Lau（1999）等人把“品牌信任”定义为“由于期望这个品牌会带来积极的结果,在面临风险的情况下,消费者信赖该品牌的意愿Elena Delgado-Ballester（2003）认为品牌信任是消费者在面临风险的情景下，顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望随后该学者通过实证研究得出品牌信任的两个维度：品牌可靠性和品牌意图我国学者袁登华（2007）等人认为品牌信任是在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿并且开发了适合中国文化背景的品牌信任的三个维度，即品牌品质信任、品牌善意信任和能力信任二、企业社会责任企业社会责任的发展经历了一个漫长的过程，从企业社会责任这一概念的提出就引起了学者们激烈的争辩在研究早期，学者们一直对于企业是否应该承担社会责任进行了激烈的争论但是随着社会的发展，企业竞争越来越激烈，企业所带来的问题也越来越凸显，承担企业社会责任已经成为企业战略规划的一部分了。

由于不同的学者对不同的企业，在生产规模、生产的产品类型、资源的利用、盈利能力以及对社会和利益相关者的影响方面都有所不同，因而他们对企业社会责任的理解也就不大相同，到目前为止还没有形成统一的概念我国学者金立印（2006）对此进行了比较系统的阐述，他认为企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、对消费者,以及对社区和自然环境的社会责任但目前最普遍使用的概念是Carroll对其的定义，他认为商业的社会责任涵盖了在一个特定的时间点，社会对企业的经济、法律、伦理和自由决定的期望后来他对此定义进行了完善，把自由决定的责任确定为慈善责任从该定义可以看出，企业在不同的发展阶段需要承担不同的责任另一方面，企业在承担社会责任的过程中是按照一定的层级关系来进行的，只有承担了相应的经济和法律责任之后才会考虑相应的伦理和慈善责任最后，企业承担社会责任是自愿性的，企业是主动承担社会责任还是被动承担社会责任，其结果可能是截然相反的企业社会责任对品牌信任的影响通过对文献的回顾，本文借鉴袁登华等人对品牌信任的维度划分，分别从品牌品质信任、品牌善意信任以及品牌能力信任三个维度来阐述企业社会责任对品牌信任的影响。

一、企业社会责任对品牌品质信任的影响品质信任是消费者对某品牌产品和服务本身质量的信任，表现为消费者对某品牌质量感到放心和满意品牌品质信任是消费者对品牌产生信任和购买意愿，并最终形成购买的关键因素企业社会责任最基本的责任就是生产安全放心的产品，企业只有把最基本的产品质量放在首位，才能使消费者在使用的过程中形成对产品的总体优越性的评价，而其评价的好坏直接关系到消费者对该品牌信任的高低Folks和Kamins研究显示当消费者感知到企业有不道德的行为发生时，即使企业产品具有好的质量也不能影响消费者对企业和其品牌产生好的评价另外，当消费者在面对产品信息缺失的情况下，消费者在购买过程中更会倾向于那些积极承担社会责任的企业，以便降低购买过程中感知风险二、企业社会责任对品牌善意信任的影响善意信任是消费者对某品牌维护消费者利益的行为意向的信心期望，表现为消费者从内心深处判断该品牌将对消费者产生积极的行为意向，这种行为意向就是品牌维护消费者利益的价值取向和行为动力品牌对于消费者而言，是一种身份和价值观的象征，体现的是一种隐形的价值消费者在购买的过程中，会尽力寻找与自己身份及价值观相类似的品牌如果企业在承担社会责任方面的价值观与品牌所展现的价值观相违背，那么消费者会从认为该企业品牌不能维护自己的利益，进而会放弃对该品牌的信任。

由于消费者与企业之间的信息并不对称，消费者面对厂商的行为和决策时，更多的是处于易受伤害的情况，尤其在面对突发事件的时，消费者更多的是希望企业能够积极解决问题的态度和能力而积极承担社会责任的企业能够增强消费者所感知到的品牌善意信任，增强消费者对企业遇到问题时积极解决问题的态度和能力的感知，进而减少消费者的心理顾忌，提升消费者对品牌的信任三、企业社会责任对品牌能力信任的影响能力信任是指消费者对某品牌履行和保守承诺的能力的积极期望，表现为消费者相信该品牌具备维护消费者利益的实力企业履行恰当的企业社会责任能够增加企业声誉以及消费者认同感，提高消费者对品牌的支持度Sen.和Bhattacharya（2001）的研究表明消费者更倾向于购买企业社会责任水平高的企业产品，因为他们认为，企业积极地履行社会责任表明企业有能力生产更好的产品如果消费者认为企业履行社会责任是以牺牲企业发展为代价的，那么消费者会对企业履行社会责任的动机提出质疑，就会招致企业形象受损，消费者品牌信任度下降等企业社会责任视角下品牌信任提升建议品牌是一个企业的灵魂，它已经成为企业最宝贵的无形资产而品牌信任又是建立品牌影响力的基石，如何提高消费者的品牌信任已经成为企业亟待解决的问题。

影响品牌信任的因素有多种，但企业社会责任是影响品牌信任的关键因素之一通过上述的阐述与分析，本文基于企业社会责任视角，从企业与政府两个方面提出提升品牌信任的建议一、企业方面企业是承担企业社会责任的主体，也是品牌信任的维护者，因此企业行为直接影响着消费者的品牌信任第一，健全企业社会责任报告制度完善的企业社会责任报告制度能有效的向消费者传播企业社会责任的信息，减少消费者因信息的不对称性而引起的消费者对企业与产品认知的巨大差距，减少消费者在购买过程中的不确定性，增加消费者的顾客感知价值，从而提高消费者对品牌的信任周祖成（2008）认为企业社会责任报告能够为消费者做购买决策提供一定的依据，发布企业社会责任报告是提升企业社会形象的有效途径相关研究还表明企业社会责任报告的质量可以明显影响到他们对企业的评价第二，实施战略型企业社会责任企业是一个盈利性的机构，如何让企业自愿承担社会责任已成为学术界研究的热点迈克尔•波特（2006）提出了战略型的企业社会责任，主要是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，包括价值链上的创新和竞争环境的投资企业要以战略的眼光来看待企业社会责任，把承担企业社会责任规划到企业战略管理中，使企业社会责任成为企业文化的一部分，这样企业社会责任既可以解决社会问题，提高消费者的品牌信任，同时也能降低企业的营销成本，增强企业的竞争优势。

二、政府方面政府是企业发展的最大支持者政府的行为在很大程度上影响着企业社会责任的承担，间接影响着消费者对品牌的信任第一，完善法律法规，加大执法力度从企业公民理论来讲，企业是社会的一部分，企业同个体公民一样，在享有社会公民权益的同时，必须承担对社会的责任这也就要求政府要完善相应的法律法规，督促企业承担相应的企业社会责任另外，要推进企业社会责任法制化，突出强调企业必须承担的基本社会责任，把企业社会责任纳入法制化、规范化的管理体系中对于那些偷税漏税、污染环境、劳资冲突、食品安全等恶劣的企业行为进行严格执法第二，制定优惠政策支持企业承担社会责任企业承担相应的社会责任，势必会造成企业利润的减少，要使企业能够可持续性的履行社会责任，那么政府就要对那些积极承担责任的企业进行一定的政策优惠和鼓励政府可以通过减少相应的税收、减少土地使用费用、增加企业贷款额度等补贴企业；政府也可以对那些积极承担社会责任的企业颁发荣誉证书，以此来增加企业的知名度，提高消费者的品牌信任作者单位：重庆工商大学商务策划学院） -全文完-。