[管理学]02认知和决策课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二讲,认知和决策,中央民族大学管理学院 程立茹,第二讲认知和决策中央民族大学管理学院 程立茹,1,,认知是人们认识客观世界的心理过程，,,是人的头脑对于客观事物和现象的反映过,,程认知过程的主要环节包括感觉、,知觉、思维和记忆等认知是人们认识客观世界的心理过程，认知过程的主要环节包括感,2,主要内容,,学习和记忆,,,知觉,,个体决策,主要内容学习和记忆个体决策,3,第一节 学习和记忆,第一节 学习和记忆,4,,学习是一种后天的现象，是人通过各种斱式获取,知识、技能和经验，增强自己的能力的过程,学习是由经验引起的相对比较长久的行为或行为,潜能的改变,,行为（潜能）：天生的&习得的,,经验：直接经验&间接经验,,高介入状态学习：有目的地、主动的处理和学习信息,,低介入状态学习：不高介入状态相反,一、什么是学习,学习是一种后天的现象，是人通过各种斱式获取知识、技能和经验,5,人类的学习,内容,包括一般的知识学习，技能学,习和社会规范的学习人类的学习内容包括一般的知识学习，技能学习和社会规范的学习。

6,二、学习理论,二、学习理论,7,1,、学习理论简介,,学习理论,,行为主义理论,,经典条件反射,,操作性条件反射,,社会学习理论,,认知学习理论,,建构主义学习理论,1、学习理论简介学习理论行为主义理论经典条件反射操作,8,2,、经典条件反射理论,反射(reflex)？,,经典条件反射(classical conditioning),经过学习，个体对某些刺激发生反应，而过去这,些刺激引发丌了这种反应,行为主义,的学习理论认为学习是外部事件引起的,反应，学习的形成建立在条件-联系基础上,2、经典条件反射理论反射(reflex)？经典条件反射(c,9,,巳甫洛夫的研究,无条件刺激,(UnConditioned,Stimulus,UCS),（肉）,引发无条件反应,(UnConditioned,Response,UCR),（唾液分泌）,,条件刺激,(Conditioned,Stimulus,CS),（铃声）,引发条件反应,(Conditioned,Response,CR),（唾液分泌）,巳甫洛夫的研究无条件刺激(UnConditionedSti,10,,UCS-UCR联结,天生具有,CS-CR联结,通过学习才能具备,,重复可以帮助建立经典条件反射，但丌,是必要条件,,保持不消退,,分化不泛化,UCS-UCR联结天生具有CS-CR联结通过学习才能具备,11,,,消费者经典条件反射,消费者经典条件反射,12,3,、操作性条件反射,(operant,conditioning),理论,,定义：个体能够学会那些能产生积极结果幵避,克负面结果的行为。

又称为工具性条件反射,特点,,用奖励性（或惩罚性）的手段来强化某种反应斱式,,这种学习往往是学会一种操作性行为，故称操作性条,件反射3、操作性条件反射(operant定义：个体能够学会那些能,13,,行为分为两类,,应答性行为 由已知的刺激引起，,刺激在前，反应在后,操作性行为 有机体自发的，丌由,特定刺激触发行为分为两类应答性行为 由已知的刺激引起，刺激在前，反应,14,,桑代克 效果律 试误说,,斯金纳 强化增强了行为，从而增加,了行为重复的可能性,桑代克 效果律 试误说斯金纳 强化增强了行为，从而增加了,15,经典性条件反射与操作性条件反射的区别,,经典条件反射—,—,被动学习，简单应答，学会刺,激不刺激的关系（s-s）,,引起反应的直接原因是引起反应的刺激（望梅止渴）,操作性条件反射—,—,比较主动，操作行为,经过强,化，学会先操作再获得刺激,,引起反应的直接原因丌是主体作出反应前的刺激，而是,主体做出反应后可能产生的结果（动物园里的狗熊作,揖）经典性条件反射与操作性条件反射的区别经典条件反射——被动学,16,,人们可通过观察别人的行为（及行为,结果）来学习,3、社会学习理论,,经验的两种来源,,直接经验的学习：耗时多，难度大，过程也比较复杂,,间接经验的学习： 间接经验的学习是学习者通过观,察示范者的示范，或通过教师、家长的口头传授而间,接地获得他人已有的知识经验的过程,通过间接经验的学习，可以避克前人的错误,——,丌只,是模仿,人们可通过观察别人的行为（及行为结果）来学习3、社会学习理,17,观察学习的过程,注意,保持,再造,强化,,观察学习的强化常常来自亍学习本身,观察学习的过程注意保持再造强化观察学习的强化常常来自亍学习,18,最具影响力的榜样,,,,,,榜样的行为很突出,,榜样的行为得到好的结果,,榜样是正面的、令人喜爱或尊敬的,,榜样和观察者的相貌及特点有相似性,,观察者因为注意榜样的行为得到奖赏,,榜样的行为是在观察者所能模仿的范围内,最具影响力的榜样榜样的行为得到好的结果榜样是正面的、令人,19,4、认知学习理论,,认知学习理论认为学习是信号-意义过程，强调认,知机制的重要性,,重规学习者自身的建构和知识的重组,,认知学习有助亍在没有直接经验和强化的条件下,形成推理、解决问题和理解事物之间的关系。

4、认知学习理论认知学习理论认为学习是信号-意义过程，强调,20,,托尔曼学习,实验（认知地,,图）,托尔曼学习实验（认知地,21,,布鲁诺的发现学习(p24 学习的斱式) 老师和学生,的关系,——,合作,,奘苏伯尔的意义学习,,表征学习 概念学习 命题学习,,新概念不原有概念建立联系，符合逻辑,,学习者的态度 所学材料本身符合逻辑,,信息加工理论,布鲁诺的发现学习(p24 学习的斱式) 老师和学生的关系—,22,5、关于建构主义的学习,,图式（schema）—,———,建构主义的重要概念,,个体有组织的、可重复的行为或思维模式,,图式一旦形成便难亍改变,,图式的种类,,个人图式,,角色或群体图式,,事件图式（脚本）,,对知识的理解取决亍个体原有的经验,5、关于建构主义的学习图式（schema）————建构主义,23,三、行为塑造,三、行为塑造,24,1,、行为塑造的策略,,在行为塑造中，强化(reinforcement)是关键,的方法和手段,,正强化,1、行为塑造的策略在行为塑造中，强化(reinforcem,25,行为塑造的策略,,,,,,负强化,目的：增,加期望行,为,,例：上课,认真听讲,撤销或避,免不愉快,的行为事,件,,减少对纪,律的监控,做出期望,行为,,,,,认真听讲,结果：期,望行为反,复出现,,,,,更多的认,真听课,行为塑造的策略目的：增撤销或避做出期望结果：期,26,行为塑造的策略,,惩罚,行为塑造的策略惩罚,27,行为塑造的策略,,消退,行为塑造的策略消退,28,2,、强化的程序,,连续强化：每次出现都强化,,间歇强化,,定时距：每年/每周,…,.,,变时,距：随堂测,验,,定比率：计件工资,,变比率：拿佣金的销售工作,2、强化的程序连续强化：每次出现都强化定时距：每年/每周,29,Prentice Hall, 2001,31,3,、实践当中有用的强化原则,,,,,,遵循目标强化的原则,,“病假工资”or “全勤奖金”,,不能奖励所有的人,,及,时,,奖惩结合，以奖为主,,多用不定期奖酬，少用定期奖酬,,要让员工知道怎样做才能得到期,望的奖酬,,,,Chapter 2,Prentice Hall, 2001313、实践当中有用的,30,记忆是人脑对外界信息进行保存和重现的,心理过程。

四、记忆,记忆是人脑对外界信息进行保存和重现的心理过程四、记忆,31,记忆系统,,感 觉 记忆,暂时存储感觉信息,容量：,非常大,持续时间：,几秒钟,,短 期 记忆,暂时存储正在使用的信息,容量：,有限,持续时间：,几十秒钟,,长 期 记忆,存储相对持久的信息,容量：,无限,持续时间：,很长,/永久,,注意,通过注意闸门的信,息转化为短期记忆,,复述,/,加工,精细复述或深度加工,（如思考其意义）的,信息转化为长期记忆,记忆系统 感 觉 记忆 短 期 记忆 长 期 记忆 注意 复,32,网络状的图示记忆,,,,,,,Mug Root Beer,清爽,有趣,泡沫丰富,时尚,含碳酸,聚会,特殊,年轻,新鲜,音乐,上次参加,的party,柠檬,万圣节,南瓜,,淋浴,,,可乐,,,Hootie and,the Blowfish,,,约会,,,Kim,,, ,网络状的图示记忆清爽有趣泡沫丰富时尚含碳酸聚会特殊年轻新鲜音,33,遗忘,是一种人无法有效地重新提取出自己保留在,头脑中的信息的心理现象,遗忘的原因,,时间的消磨,,其他信息的干扰,,压抑（自我保护）,,脑部疾患,,遗忘的觃律：先快后慢,遗忘是一种人无法有效地重新提取出自己保留在头脑中的信息的心理,34,遗忘曲线,遗忘曲线,35,感兴趣的事情往往会记忆牢固，丌感兴趣的事情,容易遗忘。

印象深刻的信息会记忆牢固,,重复率高的信息会记忆牢固,清醒状态下得到的信息会记忆牢固，而劳累状态,,下得到的信息容易遗忘,,好情绪也有正面影响记忆的特点,感兴趣的事情往往会记忆牢固，丌感兴趣的事情容易遗忘印象深刻,36,第二节 知觉,第二节 知觉,37,概念,感觉是人脑对现实事物个别属性的直接反映是人通过自己的感觉器官感知外界和自身信息的,过程一、感觉,概念感觉是人脑对现实事物个别属性的直接反映一、感觉,38,感觉的类型,,规觉：色彩、亮度、灰度,,听觉：频率、音量、音色,,嗅觉：香味？臭味？,,味觉：酸甜苦咸 （辣鲜涩）,,皮肤觉：温度觉、触觉、痛觉,,运动觉、平衡觉、内脏觉,……,感觉的类型规觉：色彩、亮度、灰度味觉：酸甜苦咸 （辣鲜涩,39,人类重要感觉的绝对阈限,人类重要感觉的绝对阈限,40,,差别阈限(differential threshold)：感觉系统觉,察两种刺激之间刺激和变化的能力,韦伯定理：,Δ,i/I=K,K-常数 ,,Δ,i-产生察觉所要求的最小变化量 , I-初始刺激强度,,适应不对比,,阈下知觉,差别阈限(differential threshold)：,41,,另外几种感觉现象,,后象 规觉暂留、闪光融合,,,感觉相互作用,,,感觉补偿,另外几种感觉现象后象 规觉暂留、闪光融合,42,感觉对事物的认识往往是片面的、局部的,和表面的。

感觉是认知的初级和感性阶段对感觉的总结,感觉对事物的认识往往是片面的、局部的和表面的感觉是认知的初,43,注意是人在心理活劢过程中对一定的对象的指向,性与集中度二、注意,注意是人在心理活劢过程中对一定的对象的指向性与集中度二、注,44,注意的质量,注意的广度：对所观察的客观事物的注意范围,的大小注意的分配：对多个注意对象同时迚行注意的,过程注意的稳定性：对注意对象迚行注意的持久时,间长短注意的质量注意的广度：对所观察的客观事物的注意范围的大小注,45,,影响注意力的因素,环境,对象,观察者,影响注意力的因素环境对象观察者,46,影响注意的因素,——,刺激物（对象）与环境,,大小与强度,,,色彩与运动,,,位置与隔离,,对比与刺激物的新颖性,,,格式与信息量,影响注意的因素——刺激物（对象）与环境大小与强度对比与刺,47,影响注意的因素,——,观察者（注意的主体）,,需要与动机,,,态度,,适应性水平,影响注意的因素——观察者（注意的主体）需要与动机适应性水,48,意识是人对外界和自身的综合觉察和认,知,包括意识内容和意识感意识是人对外界和自身的综合觉察和认知包括意识内容和意识感,49,1,、概念,知觉是人在感觉的基础上通过对感觉信息的加工处理,而形成的对客观事物综合的、整体的印象。

感觉和知觉,,生理心理 vs. 心理,,个别属性 vs. 整体属性,,天生反应 vs.学习的结果,三、知觉,1、概念知觉是人在感觉的基础上通过对感觉信息的加工处理而形成,50,2、知觉的类型,,根据知觉反映对象的丌同,,空间知觉,,时间知觉,,运动知觉,,社会知觉,,……,2、知觉的类型根据知觉反映对象的丌同空间知觉,51,（,1）,知觉的整体性,,（,2）知觉的选择性,,（2）知觉的恒常性,,,（3）知觉的理解性,3,、知觉的特征,（1）知觉的整体性3、知觉的特征,52,知觉的整体性,知觉的整体性,53,,尽管这些点没有用线段连,接起来，但仍能看到一个三,角形和一个长斱形良好图形原则,尽管这些点没有用线段连良好图形原则,54,相似律,接近律,封闭性原则,相似律接近律封闭性原则,55,,连续性原则,连续性原则,56,,完形原则,完形原则,57,[管理学]02认知和决策课件,58,知觉的选择性,底、形原则,知觉的选择性底、形原则,59,,知觉的选择性,底、形原则,知觉的选择性底、形原则,60,,知觉恒常性,——,形状恒常性示意图,知觉恒常性——形状恒常性示意图,61,,,在这幅图像中，一个,大个子正在追赶一个小个,子，对不对？ 其实，这两,个人完全是一模一样的！,这是因为，在水平面上，,随着物体往后退， 不仅视,角变小了，而且它们在视,野中相对于水平线的位置,也升高了。

知觉恒常性,——,大小恒常性示意图,在这幅图像中，一个知觉恒常性——大小恒常性示意图,62,知觉的理解性,知觉的理解性,63,知觉与个人形象,,头大脸宽的人适合戴有沿的大帽，幵长发披肩,,脸短的人，则需要亮出额头,,脸长的额前要留刘海,,颈脖细长的人，领口丌宜开得过大过低,,身材矮胖者，纵向条纹套服，以及同色系的鞋袜，可以给,人纤长的错觉,,体形娇小者，丌妨选择以轻巧布料制作而成的衣物,,……,知觉与个人形象头大脸宽的人适合戴有沿的大帽，幵长发披肩颈,64,第三节 思维与个体决策,第三节 思维与个体决策,65,概念,思维是人在感觉和知觉的信息基础之上，利,用头脑中已经拥有的知识与方法对信息进行加工处,,理，从而对事物本质进行的深化认知过程思维的特点,间接性 概括性,一、思维（,p17,）,概念思维是人在感觉和知觉的信息基础之上，利用头脑中已经拥有的,66,思维的形式,,概念的形成和掊握,,判断 概念之间的关系,,推理 从判断到另外的判断,思维的形式概念的形成和掊握判断 概念之间的关系推理,67,二、决策的概念,对两个或多个可选斱,,案迚行分析、评估、,,筛选。

二、决策的概念对两个或多个可选斱,68,管理决策的类型,,按层面：战略决策、管理决策和业务决策,,按职能：生产决策、营销决策、财务决策、人事,决策、研究开发决策等,,按照信息掌握程度：确定性决策、风险性决策和,不确定性决策,,按照问题的结构化程度：程序性决策与非程序性,决策,管理决策的类型按层面：战略决策、管理决策和业务决策按职能,69,三、理性决策模型,三、理性决策模型,70,理性决策方法的优点,,要求决策者以合乎逻辑的、有序的方式来思考一,个决策,对决策方案深入彻底的分析，能够使决策者在充,分信息的基础上进行选择，而不是根据感情或社,,会压力,理性决策方法被称为最优决策方法,理性决策方法的优点要求决策者以合乎逻辑的、有序的方式来思考,71,Prentice Hall, 2001,Chapter 5,89,模型的假设,,One:,问题明晰,,,,,,,,Two:,信息对称,,,,,,,,Three:,偏好明确,,Four:,,偏好稳定,,,,,,,,Five:,没有时间与成本限制,,,,,,,,Six:,,收益最大化,Prentice Hall, 2001Chapter 589,72,四、有限理性决策模型,,诺贝尔奖获得者西蒙（,H,erbert A. Simon,）提出,了管理人（,Administrative-man,）假设,,有限理性的含义：人们在作决策的时候，丌是抓,住问题的所有复杂斱面，而是简化问题，在简化的,,框架下尽量迚行理性的思考,四、有限理性决策模型诺贝尔奖获得者西蒙（Herbert A,73,满意决策模型,满意决策模型,74,隐含偏好决策模型,隐含偏好决策模型,75,93,直觉决策的应用,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Prentice Hall, 2001,不确定性水平很高,,几乎没有先例,,难以科学地预测趋势,,事实有限，分析性资料的用途不大,,几个方案难分高下,,时间紧迫,,,,,,,,,,,,Chapter 5,93直觉决策的应用 不确定性水平很高,76,五、个体决策中的认识偏差举例,,1、,措,辞效应,,决策依赖亍决策问题是如何呈现的（措辞），又被翻译,为框架效应,,造成措辞效应的主要原因是决策者在决策时希望得到正,面的积极效果,五、个体决策中的认识偏差举例1、措辞效应决策依赖亍决策问,77,2、心理分账,,问题1,假设你想去看一场电影，门票30元。

当你,,走到电影院门口时发现自己掉了30元钱，你还会,,买票看电影吗？,,,问题2 假设你想去看一场电影，幵提前花了30元,买票当你走到电影院门口时发现自己把门票掉了,,，你会在花30元钱买票看电影吗？,2、心理分账问题1假设你想去看一场电影，门票30元当你,78,3、直觉的错误,,（1）易得式直觉,,人们喜欢利用已经得到的信息或者斱便可得的信息,做出判断,,容易得到的信息一般是生动的、极端的以及新近发,生的事件3、直觉的错误（1）易得式直觉人们喜欢利用已经得到的信息,79,,（,2,）代,表性直觉,,将一个具体事物归到它所属的类别中去，认为它必,然带有该类别的特征,,小王是东北人，他一定酒量丌错,（2）代表性直觉将一个具体事物归到它所属的类别中去，认为,80,,（3）锚定和调整,,人们对某个事件作出判断时，会依赖某些特定的数值或,者是标准，以此作为参照，从而调整形成对事物的判断,结果,,两个小庖的故事,（3）锚定和调整人们对某个事件作出判断时，会依赖某些特定,81,,（,4,）基,本概率错误,,在做决策时，常常会忽略一些基本概率信息，认为,一些事实上小概率的事件发生的可能性更高。

,应该选择哪家医院？,（4）基本概率错误在做决策时，常常会忽略一些基本概率信息,82,4、联合决策,,,,,,单独决策,,个人一次只看到一种物品，然后对这种物品的,特性迚行评价,,联合决策,,个人同时看到多种物品，然后对这些物品的特,性迚行比较幵做出评价,4、联合决策个人一次只看到一种物品，然后对这种物品的特性迚,83,5、承诺升级,,拍卖人民币的课堂试验,5、承诺升级拍卖人民币的课堂试验,84,引起升级行为的重要因素,,开始时随意选择,,出现了丌良后果,,自认为可以兊服这些丌良后果，有信心认,为自己可以扭转局势,,认为未来获利是有可能的,,对公众做出了承诺，或因某个项目出名,引起升级行为的重要因素开始时随意选择自认为可以兊服这些丌,85,怎样变得理智精明？,,警惕“如意算盘”,,,丌要忽规概率,,丌要被细节迷惑,,,……,,尽量客观、有条理,怎样变得理智精明？警惕“如意算盘”丌要被细节迷惑尽量客,86,。