以谋制胜一一市场竞争策划.doc

第五章以谋制胜一一市场竞争策划学习目标知识学习目标1 •掌握分析竞争者的步骤与程序；2 •掌握一般竞争战略策划的方法；3•掌握竞争策略的运用与竞争策划能力实训目标1 •具有分析竞争对手的能力；2 •初步具冇竞争策划个案分析的能力;3•初步具有进行企业竞争策划的能力个案引读乐凯胶卷：市场保卫战乐凯胶片股份冇限公司位于河北省保定市进入20世纪90年代后，在柯达、 富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，便是挤出一条生路 到1998年，乐凯在中国市场的占有率达到25%,成为柯达公司的强劲对手乐凯公司而对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方而应对措施首先是强化技术开发，走技术创新的道路1998年公司将销售收入的20%用 于技术改造，5%用于科研开发，使成木下降15%乐凯最新一代产品金BR1O0 型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓经过周密的安排，1997 年乐凯的营销策划方案出台了1•实施并完成销售公司的机构变革，更名为”营销公司”;内部增设市场研究 部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣 传的职能。

2. 全面推出新产品SUPERGBR100,配以噺年新产品”、噺年新包装”的宣传 语及”新的一年，新乐凯与您相伴”「你也可以很精彩!”「乐凯，留住美妙瞬间…… ”、”让糟彩的，糟彩常驻;让美妙的，美妙永远!”的广告语3. 在各大中城市建成1000家乐凯彩扩连锁店，使用统一标志"乐凯快速冲扩 ”，并与乐凯彩卷的包装相同4. 各彩扩连锁丿占同时推岀”乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁丿占购买或冲印乐凯胶 卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一 张5. 以”乐凯一一一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段 推出乐凯公司的企业形象广告和SUPERGB100的新产品广告6. 设立并开通800免费咨询、产品服务咨询和质量问题投诉及电子 信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题7. 举办”乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置 丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为”乐凯杯”将”国球刑”民族精 品”、”民族糟神”联系起来，推出”民族精品，捕捉精彩II舜间”的宣传语9.加人网络建设，强化技术服务和广告宣传。

1998年国内市场占有率提高 2%,销售收入增加12%同年在全国建立了 370家专卖店，1999年乐凯专卖店 总数突破1000家在国际上，采取”你打进來，我打出去”的方针，积极出口产 品到包扌舌美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质 量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备最后，对企业机制和管理制度进行全面改革1997年乐凯胶片股票上市， 明晰企业产权，同吋也扩大了乐凯的詁牌知名度1998年将原有按职能划分的 组织结构改成事业部制，撤销分厂，捉高了管理和决策效率，纵向兼并上海新丰 造纸厂，从而使乐凯相纸的成本进一步降低摘自张梁主编：《市场魔术师——营销突破的21模式》，当代世界出版 社，2000年）第一节 识别企业的竞争对手一、竞争对手能力分析营销竞争战略策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行 的、基于长期考虑和具有长远意义的总休性营销谋略营销竞争战略策划主要涉 及如何在所选定的行业或领域内与竞争对手展开有效的竞争，在战略上拟定竞争 的基木思路、基木手段以及基木方法企业竞争的前提在于知己如彼，因此策划者在了解企业竞争能力的基础上对 竞争对手的分析就显得非常重要。

而在竞争对手的各种信息小，对其竞争能力的 分析是第一位的对竞争对手的能力分析主要可以从以下儿个方面进行：(1) 产品每个细分市场中用户心口中产品的地位;产品系列的宽度和深度等2) 代理商或分销渠道渠道覆盖面的质量;渠道关系网的实力;为销售渠道服 务的能力3) 营销与销售营销组合各方面要索的水平;市场调查与新产品开发的能力; 销售队伍的培训及其技能4) 生产运作生产的成木情况;设施与设备的先进性;专有技术和专利的优势; 生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能;劳动力与运输的成本状况; 原材料的來源和成木等5) 研究与工程能力专利与版权情况;企业内部的研究与开发能力;研究与开 发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面的能力等6) 财务能力现金流量;短期和长期的贷款能力;获取新增权益的资本的能力; 财务的管理能力等7) 综合管理能力企业领导的素质与激励能力;协调具体问题的能力等二、分析竞争对手的步骤策划者一般可以从以下几个方面对竞争对手进行剖析1 •确定竞争对手企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似 的目标顾客和相似的产品价格的企业如美国的可口可乐公司将百事可乐公司作 为其主要的竞争对手;通用汽车公司将福特汽车公司作为主要竞争者。

具休地说，企业可以从两个方面去探讨如何确定企业的竞争对手1) 从行业方面看，企业要想在木行业处于领先地位，就必须了解木行业的 竞争模式，以确定竞争者的范围2) 从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企 业例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业方面看，可口可乐的竞争对 手是百事可乐;而从市场方面看，顾客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争 对手也可以是果汁、矿泉水等饮料综合以上两个方面剖析竞争对手，可以开阔企业的眼界，使企业不仅看到现 存的竞争对手，而且可以看到潜在的未来的竞争对手，有利于企业在市场竞争中 获胜2. 收集竞争对手资料确定了竞争对手Z后，就要收集主要竞争对手的大量情报企业要收集齐个 竞争对手过去几年内的资料，包括竞争对手的目标、策略和执行能力具体来说, 就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等 有些信息收集起来往往比较困难，企业可通过第二手资料、个人资料、传闻来明 确竞争对手的强弱3. 分析竞争对手的情况在一般情况下，企业在分析它的竞争对手时必须注意三个变量:①市场份额, 即竞争对手所拥有的销售份额情况②心理份额:即认为竞争对乎在心目中排名 第一的顾客所占的份额情况。

③感情份额，即认为竞争对手的产品是最喜爱的产 品的顾客所占份额4. 分析竞争对手目标判断竞争对手的目标十分重耍每一个竞争者有一个目标组合，其中每一个 目标都有其不同的重要性，如获利能力、市场占有率及其成t性、现金流量、技 术领先、服务领先等在了解了竞争对手的组合口标后，就可以判断竞争对手对 其现状是否满意以及它对不同的竞争行动可能采取的反应对竞争对手目标的掌 握有助于本企业营销战略与决策的制定5. 确认竞争对手策略行业与企业之间的策略越相似，其竞争也就越激烈在多数行业中，根据企 业所采取的策略不同，可将竞争对手分成几个策略群体所谓策略群体是指某一 行业内采取相同或类似策略的群休金业如美国通用电器公司和惠尔浦公司都是 提供中等价格的电器产品，他们可以划分为同一策略群体由于企业的情况各异，因而进入各策略群体的难易程度也不同一般小企业 适合进入壁垒较低的群体，而实力雄厚的大企业则可以考虑进入竞争性强的群 体企业进入某一策略群体后，应先确定主要的竞争对手，然后再决定本企业相 应的竞争策略第二节一般竞争战略策划一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础 地位的战略，它是金业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。

美国哈 佛商学院教授边克尔•波特(M • E • Porter)把一般竞争战略分成三种类型，即成 木领先战略、差别化战略和集中化战略一、 成本领先战略策划:以廉取胜成木领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成木，使产 品在同行中成木最低，居于领先水平企业成本领先的途径有两条:一是采取各种措施进行成本控制;二是采用先进 设备提高劳动生产率要降低成本，企业必须苦练”内功”，提高经营管理水平， 提高设备利用率、产品合格率，降低库存率，控制费用开支总成本领先在市场竞争中能获得超出平常利润的高额利润即使在十分激烈 的市场竞争中，这类企业也能呈现出较强的竞争力例如，日本的摩托车在20 世纪60年代打入美国市场时，就是以低成本、低价格取胜，到1965年，本田、 雅马哈、铃木等品牌已占有美国轻型摩托车市场份额的85%o又如，我国当今微 波炉市场的”巨无霸”——格兰仕集团在1996年8月和1997年10月、2002年3 次大幅度降价，从根本上奠定了它在微波炉市场上的低价竞争优势地位二、 差异化战略策划:与众不同所谓差异化战略就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在 同行业中貝•有独特性的东西。

茅异化可以从多方面体现出來，如产品质量特色、 外观造型、包装、詁牌形象、独特的服务等策划差异化战略并不是忽视成本，因为通过降低成本获利并不是惟一的战 略世界上有许多名牌产品Z所以在激烈的市场竞争中尽显风流，就在于其鲜明 的产品特色如“奔驰啲做工精细、”宝马”优异的驾驶性能、日本车的节汕性能 良好等，都使这些品牌在汽车帀场上各领风骚，有自身”独特的卖点“差异化战 略的策划，目的就在于创造和演染企业及其产品的个性化特色因为在今天这个 产品多得令人眼花缭乱的时代里，到处都可以遇到相同的产品，企业的产品或服 务能否在市场上脱颖而出，关键看企业能否为其产品赋予鲜明的特色与个性做 到这一点，就掌握了出奇制胜的王牌企业策划差异化战略可以使其在行业中获得较高的利润，这是因为:第一， 差异化使顾客信赖某一产品，对价格不太计较；第二，差异化减弱了供应商的议 价力量；第三，差异化使购买者无法相互比较应当特别指出的是，金业在策划差异化战略吋，虽然此吋成木并不是企业的 首耍目标，但这并不意味着企业可以完全忽略成本，因为并不是所冇顾客都愿意 或有能力支付因产品差异而导致的较高价格三、集中化战略策划:聚焦显优这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一 样，集中到市场中的某一•特定细分市场。

在这个范帀的口标市场中，企业追求低 成本或差别化的优势特定细分子市场口J以是特定的顾客群，可以是特定用途的 产品，也可以是特定的地区企业由于缩小目标范围，集中精力，就有可能创出 高的经济效益如当年美国苹果公司放弃其他市场，集中力量策划”麦金考“电脑 而取得的成功就是典型的例子又如美国AFG玻璃公司，其战略策划集中在强 化玻璃和彩色玻璃上，它们只生产三种玻璃，其中用于微波炉炉门的玻璃、淋浴 室门的玻璃和天井顶部镶板玻璃的市场山冇率分别为70%、75%、75%O集中化战略策划既具冇成本领先战略以廉取胜、以低价获取市场的谋略， 也具有井界化战略以与众不同取胜、以满足消费者特殊需求而占领市场的思考 集中化战略策划不谋求在全行业中达到目标，而追求在一个比较狭窄的市场上取 得其地位和利润第三节企业竞争战略策划一、市场防御策划在市场中采取防御姿态，就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己 的市场份额在竞争中采取防御战略的大多是市场领先者，如信息行业的IBM 公司、汽车行业的通用汽车公司、摄影行业的柯达公司、软饮料行业的可口可乐 公司、快餐行业的麦当劳公司等，因为它们的市场份额大，处于行业第一的位置, 守住原有阵地很不容易。

市场防御一般有以卜•六种方式：1 •先发制人的防御这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进 攻的方向上。