对优衣库战略分析.docx

对优衣库战略分析专业连锁经营管理班级连锁102班组长刘雪华小组 成员 王丹丹 宋微微 吴晔沁 郑悦 邱嘉佩 2012年 3月 对 优衣库的战略分析 前 言 本次研究主要是通过对某连锁公 司的研究熟悉连锁战略的三个层次通过对连锁公司的公司 战略、经营战略、职能战略的分析熟悉连锁公司的战略要素 及战略特点因此本文将选取世界上知名服装品牌零售商— —优衣库作为研究对象对三个战略进行分析总结其特点优衣库作为全球大型服装零售商秉承着“让所有人都能穿的 休闲服”企业使命公司的不断发展和强大也得力于将公司战 略、经营战略和职能战略很好的融会贯通、相辅相成 优 衣库一直坚持把现代、简约自然、高品质的服装理念传达给 消费者品牌深受大众的喜爱本文首先从企业愿景、企业文 化、企业使命、企业定位和企业业态等分析优衣库的公司战 略优衣库贯彻低成本经营的理念以最短时间、最低成本的 策略让生产与销售直接挂钩开创了一种新的服装零售模式 ――SPA模式他们坚持提供生产和销售适合所有人穿着的 衣服为所有人服务接着本文从公司的区位战略、竞争战略 和品牌战略三个方面具体的分析了优衣库的经营战略优衣 库一直根据社会经济的发展状况进行合理的网点布局同时 追求一定生产规模范围内的规模效益使投入要素所发挥的 效益维持在最佳水平在竞争上采取差异化和成本领先战略使优衣库处于很好的发展状态。

最后从营销战略和人才战略 分析优衣库的职能战略通过对以上三种战略层次的分析可 以对优衣库的战略层次结构有一个全面的了解 本文主要 是以团队的形式来进行研究分析的团队成员有王丹丹、刘 雪华、吴晔沁、宋微微、邱嘉佩、郑悦具体分工如下吴晔 沁和郑悦负责优衣库连锁公司的企业简介和公司战略宋微 微和刘雪华主要负责优衣库连锁公司的经营战略和总结与 启示王丹丹负责职能战略部分和论文整体的组织整合邱嘉 佩负责PPT的制作和演讲每人系数均为1・0系数平均值为 1.0. 对优衣库的战略分析 目 录 一、企业简介1 二、公司战略1 一公司经营的业务--- 1 二企业愿景1 三企业使命2 四企业文化2 五企业定位3 六业态3 三、经营战略4 一公司发展战略4 二公司竞争战略6 三公司品牌战略7 四、职能战略8 一营销战略8 二人才战略9 五、总结与启示 11 对优衣库的战略分析 1 一、企业简介 优衣库UNIQLO是日本著名的休闲品牌是排名全球服饰零售 业前列的日本迅销FAST RETAILING集团旗下的实力核心品 牌坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供 给全世界的消费者而所倡导的“百搭”理念也为世人所熟 知。

1984年6月首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛 正式开业以仓储型的店铺随意的自助形式销售优质平价的 休闲服饰为他的主要特点当时正值日本经济处于萧条时期 UNIQLO的经营策略是以低廉的价格向所有的消费者提供时 尚的休闲服装很快受到消费者的青睐 1991年迅销公司开 始展开连锁业务并提出了要建立1000家分店的发展规划实 现UNIQLO连锁化美国Limited和GAP那种具有本国特色的 商店成了 UNIQLO扩张的范本1994年UNIQLO在广岛证券交 易所上市随后又在东京证券交易所挂牌上市1998年UNIQLO 原宿店开业羊毛衫促销获得成功开始了“休闲服直接面向消 费者”的时代 就这样靠着其独特的经营理念和经营模式 UNIQLO 一路发展而来目前在日本开设了 840家优衣库连锁 店在日本以外地区开设了180家优衣库连锁店截止至2011 年7月31日为止优衣库在中国共有78家店铺 二、公司 战略 一公司经营的业务 优衣库主要的经营范围为优衣库 品牌休闲服的销售等其制造和销售适合包括老人、小孩、 婴儿在内的所有消费群体的服装二企业愿景 优衣库作为 让世界所有的人能够穿上品质优良的休闲服装而努力的日 本的新型企业明确了以下企业愿景 对优衣库的战略分析 2 无论在任何时间任何地方无论是谁都能穿着以市场最低价 格持续提供的具有时尚性的高品质基本款的休闲服装。

为此 优衣库贯彻低成本经营以最短时间、最低成本让生产与销售 直接挂钩三企业使命 作为一个国际化的大型企业优衣库 的企业使命包括了顾客、员工和企业发展三个部分 在顾 客方面优衣库坚持周密彻底地考虑顾客对企业的要求实现 最高水准的顾客服务在员工方面优衣库为员工提供让具备 国际化标准的人才能够愉快工作的环境让员工在一个没有 官僚主义的血脉相通的团队中做具有革新性的工作在企业 发展方面努力实现营业额与效益的高度增长以成为世界性 的休闲品牌企业为目标四企业文化UNIQLO是排名全球服 饰零售业前列的日本迅销FAST RETAILING集团旗下的实力 核心品牌坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商 品提供给全世界的消费者而所倡导的“百搭”理念也为世 人所熟知衣服是配角穿衣服的人才是主角”突出了其以 人为本的穿衣理念即使看似简单的基本款只要经过精心的 搭配也能够展现自我个性UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHING WAREHOUSE它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装 潢装饰的仓库型店铺采用超市型的自助购物方式以合理可 信的价格提供顾客希望的商品公司名称是FAST RETAILING 这其中包含了很多特别的含义。

FAST迅速RETAILING零售 体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这 一企业根本精神也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一 世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念这个理念是 指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提 供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装因此他 们拥有独特的商品策划、开发和销售体系从而实现店铺运作 低成本化 同时作为一个大型企业员工的精神状态更增添 了团结、竞争的企业文化对优衣库的战略分析 3 氛围团 队合作——优衣库最重视团队合作的精神始终坚信尊重别 人并且也会得到别人的尊重自己可以完成的事情完全自己 达成可以帮助别人的哪怕再小的事情都一定会尽全力帮助 为了完成一项工作从总经理到普通员工都会紧密团结以全 员经营的姿态迎接挑战公平竞争——在优衣库并不会因为 经历、年龄、性别甚至人种、国籍等因素受到约束优衣库的 每位员工都拥有着同等的机会在优衣库的每位员工都可以 十分确定的告诉你只要有努力、有实力那么在优衣库里任何 职位工作都会面向你无论任何人都可以找到属于自己的一 个岗位挑战自己——优衣库的每个岗位都是一种全新的挑 战在优衣库里面只要自己有实力并敢于尝试就可以得到自 己想要工作的内容只有想不到没有做不到。

五企业定位 优 衣库一直主张“服装本身是没有个性的只有通过穿着人的搭 配才能体现个性”优衣库提供的是“生产和销售适合所有 人穿着的衣服”按照通常的认识服饰特别是休闲服饰最忌 讳的就是抹杀个性大凡一些知名品牌服饰均有市场细分准 则和目标消费群以其鲜明的个性畅销市场但以生产销售休 闲服见长的迅销公司却反其道而行之公开宣称优衣库服饰 适合任何年龄的人穿着他们认为“个性并不存在于服装而是 由穿着的人来体现的”“我们追求的休闲服是一种超越种族、 国籍、职业、学历等各种界限的永远面向大众的服装不是仅 限于年轻人的、便宜的、不正规的服装而是上至老人下至儿 童的囊括所有人的享受生活的一种工具是任何人都可以穿 着的服装”从创立之初优衣库就坚持着自己的目标理念为 包括老人、小孩、婴儿在内的所有人服务六业态“业态” 是指商业服务于某一顾客群或某一顾客需求的店铺经营形 态是现代商业在店铺上的经营形态它与传统商业的业种有 一个本质的区别业态是根据“如何销售”这一营销学的命题 来划分零售业 优衣库作为服装零售商其零售方式与其他 企业有些诧异经过调查研究开创了一种新的服装零售模式 ——SPASpecialty Store Retailer of Private Label Apparel模式即服装自有品牌的专业零售商。

在日本传统的 服装零售对优衣库的战略分析 4 业界从纺织工厂纺线到纺 织成布料再缝制成成衣最后通过批发商流通到零售店铺各 个阶段都有综合商社商社为日本传统的贸易公司或专业商 社的介入各阶段多由不同企业承担能够发挥他们的专业性 同时也能分散库存的风险但是无法进行全过程统一的调整 和控制企业间也无法进行切实的信息交换这些企业完全按 照各自的信息开发及生产商品其结果不是造成库存过多就 是导致商业机会流失而1984年创建的优衣库则创造了日 本零售业的奇迹优衣库靠控制零售连锁店铺来控制产品品 质和交货期所以和传统的服装业流通体系不同优衣库不存 在中间环节所以不需要支付中间环节的佣金所有零售店铺 都由优衣库直接参与管理可以及时获取店铺销售信息调整 产品结构及改善服务质量避免了传统方式中委托销售店铺 的销售能力低下的问题可对市场信息进行及时的把控另外 委托销售时纳入到进货成本中的返货风险也因实行买断制 度而不复存在因而能用更低的价格采购商品 可以看出相 对于传统的服装零售业态优衣库之所以能取得成功是因其 导人SPA模式创建了一个革新业态从根本上取得了竞争优 势它依靠对流通体系销售管理模式的全面革新实现了技术 的革新也就是相对于传统服装业态而言优衣库实现了以更 低的价格提供相同的服务甚至更好的服务。

三、经营战略 一公司发展战略 1、区位战略 优衣库一直根据社会经济的 发展状况进行合理的网点布局制定适合本企业发展的区位 发展战略优衣库在中国的发展主要集中在北京上海等经济 发达的地区店面的布局一直首选商业综合体购物中心商业 街等商业活动频繁、人流量大的市级、区级商圈且店面一般 要求500-1500平米有足够的空间可以陈列更多的商品连 锁店的店面的区域布局一般会首先考虑与其他国际品牌避 免扎堆聚集的情况但实际情况却是优衣库与ZARA、HM等国 际大品牌扎堆布局、相映成趣对优衣库的战略分析 5 经 过研究发现这种扎堆的店铺现象不但利于他们的品牌运营 还拉动了所在商圈的时尚氛围为消费者节省了搜寻费用也 减少了消费者去店铺的移动费用以及购物所需的时间费用 吸引了更多消费者集聚在一定程度上扩大了顾客群体 2、 规模发展战略 企业所追求的是一定生产规模范围内的规模 效益以避免出现规模效益递减的状况使投入要素所发挥的 效益维持在最佳水平优衣库自自创立以来积极开拓市场除 在本土的840多家店铺之外还积极在海外开拓市场追求规模 效益 根据2011年9月14日日本迅销公司公布的优衣库 的扩张计划公司计划在日本以外地区每年新开店铺200至 300间其中大部分位于蓬勃发展的亚洲市场。

据了解优衣库 计划在2012年在亚洲完成100家门店的目标规模效益是 实现连锁经营优势的关键作为零售连锁企业优衣库毫无意 外的选择利用规模效益来实现企业的利益 根据预测到 2012年8月结束优衣库的海外业务的净销售额预计将达到 160亿日元国际的营业收入将达到17亿日元据统计来自海 外业务的销售占所有优衣库销售额的20以上其中亚州的销 售额和利润稳步扩大占海外销售的70以上优衣库高层认 为新的亚洲市场已经张开双臂欢迎优衣库现在是最佳时机 所以他们将加快在亚洲开新店的步伐 如下图所示则为优 衣库近几年的国际利润统计 图1UNIQL0 International Business Performance对优衣库的战略分析6二公司竞争 战略 1、成本领先战略 不可否认成本领先是优衣库成功必 不可少的一项秘诀通过采取一系列的措施降低了企业成本 实现了其竞争优势①、应用借助SPA快速成长降低经营 成本与众多同样从中国进口服装的企业相比优衣库的根本 不同之处在于其崭新的经营模式“SPA” Special ty St ore Retailer of Private Label Apparel 模式SPA 模式是“将 生产与销售直接连接”对生产过程。